web3浪潮下，营销的变革和新趋势

很多人认为，我们已经踏在web30的风口浪尖上。新的技术浪潮，往往会给社会、各行各业带来颠覆性的冲击，当然也带来了重新洗牌的机会。作为营销从业者，需要对于环境变化有极高的敏感性，才能在每一个十字路口作出更好的判断。我们今天就来聊聊在这个“动荡”的web30时代，营销行业发生了哪些新的变化和趋势～很多人都知道web30，但到底什么是web30？是这样定义的——“Web30被用来描述互联网潜在的下一阶段，一个运行在「区块链」技术之上的「去中心化」的互联网。”“去中心化”是大家对于web3最核心的认知，所以也有人将web30称为「契约互联网」。狭义的web30，或者说元宇宙，追求的其实是一种理想状态：我们会构建一个完全去中心化的数字虚拟世界，所有人在这里拥有更加自由、诚信、平等的权利。当然，这个愿景听上去不是那么“靠谱”，无论是在技术还是当下的复杂社会环境，我们都面临着很大的挑战。但无法否认的是，web30带来的各种变化，已经在大家的身边逐渐发生。技术发展层面随着区块链相关技术的逐渐成熟，web30时代已经悄然到来：加密货币、NTF等词语大家都不陌生，这些都是基于区块链技术衍生出来的新产业；而虚拟人、元宇宙、VR/AR的崛起也离不开当下技术的革新，这些都是我们对于未来新的探索和尝试。根据凯度的消费者调研数据显示，72%受访者认为过去一年身边圈层提及Web30相关话题人数和频率有所增加；57%受访者已经体验过至少一种和Web30相关的互联网行为。《web30营销行业白皮书》根据中译出版社《元宇宙大投资》中提到，当下元宇宙产业主要有六大研究模块：底层架构、人工智能、内容与场景、硬件入口、后端基建、协同方。我们这里不做过多展开，感兴趣的朋友可以搜索相关报告进行查看。政治环境层面许多国家已经在政策、法律、环境等多个角度，探讨web30的落地与应用。当然，相比较国外的环境，中国的国情决定了它对web30会更加谨慎。目前美欧日韩的区块链项目，占据主流的基本都是公链项目，但目前中国国内的项目多是基于联盟链（若干组织或机构共同参与管理的区块链，两个联盟链内数据不互通，如蚂蚁链、百度超级链、腾讯云区块链）。除此外，中国对于加密货币的政策也不太友好，这也导致了NFT落地中国变身“数字藏品”。但这不意味着中国在web3方面停滞不前。相反，不过是政府机构还是各大企业，都在积极推进web3在中国的落地。中央部委在2021年首提元宇宙、上海北京等多地政府发文、阿里腾讯字节等企业也积极入局，元宇宙在中国可谓是全面开花。据摩根士丹利在今年2月发布的研报称，中国的元宇宙市场规模可能达到52万亿元，约8万亿美元。接下来，我们将聚焦在营销行业，看看web30的大背景下，营销有哪些新的变化。元宇宙之所以成立，就在于我们未来会在哪个世界消耗更多的时间和精力，哪个世界就将会是主世界。在这一设想下，我们未来的目标就是建设起一个更加符合预期的元宇宙，并“生活”在其中。那么在遥远的未来，生活模式将发生翻天覆地的变化。商业品牌如果想要在新的秩序下依然站稳脚跟，必然会面临着诸多的挑战，当然机遇也并存其中。接下来我将从三个角度来探讨新的环境中，营销将会遇到哪些大的变化和挑战：1长期来看：做好元宇宙提前布局，为品牌未来发展赋能；2中期来看：web3发展将推动品牌和消费关系重塑；3短期来看：新的技术、新的热点如何帮助品牌解决当下营销困境。伟大的品牌往往具备前瞻性的思维。虽然因为技术/政治等复杂因素，谁也不知道web3的未来到底会如何，但是大的趋势还是比较明确的，谁先入场谁就拥有更大的优势。企业需要在元宇宙时代真正到来之前做好充足的准备，包括但不仅限于技术能力建设、人才团队储备、共建合作联盟、试点项目先行等。在这个过程中，需要团队不断摸索、及时调整，才能保证企业一直走向正确的方向。当下，已经有许多品牌入局web3，通过一些新的试点玩法，成为行业先驱者。以NIKE为例，前不久刚刚发布了其Web3平台SWOOSH。SWOOSH是NIKE、签约运动员、创作者和粉丝可以共同创造和交易未来数字资产的平台，是NIKE想要创建的品牌元宇宙。当下此平台还比较早期，玩法比较简单，包含策划虚拟创作、通过市场购买/交易/出售、社区共创和在线学习四种互动玩法。未来，NIKE将基于此平台，探索更多和消费者关系、NFT、元宇宙更多的内容。Web30“契约互联网”的特性，本质是追求更加「公平」、「透明」的相互关系，商业关系也在其中。在未来，随着web3进程加快，品牌和消费者之间的互动关系也将彻底改变。在未来，理想中的品牌和消费者关系将会更加紧密、更加长久化。因为区块链去中心化和透明化的特性，品牌不再需要耗费大量预算去做广告，消费者有更多渠道获取产品和品牌资讯（真实反馈、体验），所以如何能给消费者带来更多真实「价值」，将成为重中之重。而提升价值，可以从体验升级、社区建设、创造收益这三个方向入手。体验升级-一种是通过AR/VR等技术能力的升级，为消费者带来更好的感官体验；另一种是消费者触点的全面优化+个性化定制，在元宇宙/真实的世界里，都能最大程度的让消费者满意。社区共建-未来的品牌会逐渐向社区化发展，而社区化的品牌也能更大程度地提升消费者粘性。鼓励消费者参与到品牌共创中去，共建社区文化，将持续加深消费者和品牌的连结。创造收益-还有一种更为简单的方式就是帮助消费者创造收益，这将给予消费者直接的刺激。当消费者不仅仅是消费者，还是创作者、分销商，他就成为了品牌难以分割的一部分。以NIKE的web3平台为例，NIKE鼓励消费者在平台上进行创作，消费者可以因此获得收益，NIKE也可以获得优质的内容以及传播，是一个双向获益的事情。STEPN：购买一双NFT虚拟运动鞋，就可以户外跑步赚钱回到当下，我们来看看web3的技术和新玩法，能够在哪些方面帮助品牌。在技术发展上：AR/VR技术的成熟，让营销有了更多可能性。AR在美妆等领域的应用-雅诗兰黛、娇兰、MAC、悦诗风吟等品牌陆续推出AR试妆应用；虚拟人及虚拟空间的应用-虚拟偶像、虚拟主播、品牌元宇宙等项目的陆续落地；趣味互动内容的应用-利用XR技术，可以实现消费者、品牌的趣味互动。比如沃尔玛在旗下的APP上推出两项全新AR功能，其中一项功能可以让消费者看到沃尔玛商品摆放在自己家中的样子。在营销玩法上：2021年到2022年上半年，品牌大多选择数字藏品作为Web30入局尝试赛道。到了2022年下半年则逐渐向全触点、多场景融合营销阶段迈进。目前，行业已基本形成共识，数字人、数字藏品、元宇宙，是Web30营销的三大核心要素。其中，数字人是品牌以虚拟身份与消费者进行对话的主要载体，数字藏品充当品牌与用户社群进行价值共创的连接工具，元宇宙则是进行互动沟通的主要场域。2022天与空创意节-OUTPUT韩溢文虚拟偶像翎ling总的来看，当下借助web3，我们可以做内容、体验、福利等内容的创新和升级，从「情感」和「文化」两个方面来影响消费者，为营销赋能。换句话讲，从营销全链路的角度来看，web30能帮助我们在A2（吸引）和A5（拥护）阶段产生更好的营销效果。5A模型-巨量引擎百度营销与凯度推出行业在前段时间推出的《Web30营销白皮书》，也首次提出Web30营销“PRE-SCIENCE”效能法则，即以Web30思维支撑、以虚实共生的互动为中心的营销沟通方法论。来源于《web30营销白皮书》我们在做web30的营销规划时，可以参考“PRE-SCIENCE”的效能法则来做框架性的思考，再融合最前沿的玩法、技术、案例，来制定web3营销计划。最后，我们来看一些优秀的web3营销案例，希望能给予大家一些灵感和启发。在当前的营销环境下，有这么一种共识：数字人是品牌以虚拟身份与消费者进行对话的主要载体，数字藏品充当品牌与用户社群进行价值共创的连接工具，元宇宙则是品牌与消费者进行互动沟通的主要场域。第一类：虚拟空间（元宇宙）2021年11月，耐克公司在线上游戏平台Roblox上推出了名为“耐克乐园”（NIKELAND）的虚拟体验。自成立以来，“耐克乐园”吸引了全球670万游客，总访问量超过2160万次。而Vans在Roblox推出的专属游戏空间（一个虚拟世界里的滑板游乐场——VansWorld），也吸引了近8200万人次的访问量。天猫在今年双11就联手网易云音乐共同推出了“双11天猫云派对”。借力虚拟现实塑造了一个灵动「云上」空间，通过游戏+福利+音乐元素的结合，让用户获得多重互动和沉浸式体验。除了娱乐和互动，品牌还在探索更多虚拟空间的使用场景。OPPO就将2021年的未来科技大会落地在虚拟空间，打破了时间和空间的限制，整场活动持续48小时吸引全球各地超200万人共同参与。伊利金典也尝试将新品发布会落地元宇宙，在百度息壤中举办了“低碳有机生活元宇宙发布会”，同步发布限量数字藏品，解锁更多web3创新玩法。第二类：数字人许多品牌选择自建数字人作为品牌以虚拟身份与消费者进行对话的主要载体。美妆品牌花西子就推出了同名的数字人，作为首个强调东方美学的超写实虚拟代言人；屈臣氏推出了AI品牌代言人“屈晨曦”；雀巢咖啡自创的虚拟偶像Zoe，以及天猫以代言人易烊千玺为原型打造的虚拟形象“千喵”等等。考虑到制作成本，也有许多品牌选择和其他平台的虚拟人进行合作，创造更多新的可能性。在今年1月，白象签署国风少女“南梦夏”为“数字化代言人”；4月，花点时间官宣阿喜为2022年度“虚拟代言人”；618之期，男士理容潮牌“亲密男友”签下NFT红人“无聊猿#9279”为形象代言人。在使用场景上，数字人也有非常广泛的使用。虚拟偶像AYAYI就经常参与时尚相关的合作，先后牵手娇兰，欧莱雅、MAC等多个美妆品牌等。在最近的天猫元宇宙艺术展，AYAYI还合作Burberry，展现了品牌的NFT。虚拟偶像女团A-SOUL忙着出新曲、直播、商业代言，将粉丝经济玩到了元宇宙。据官方数据，A-SOUL2021年的泛娱乐板块营收增加至3790万元，同比增长796%。还有虚拟主播、虚拟导购、虚拟员工等更多元化的玩法。比如新华社数字记者、全球首位数字航天员小诤，就曾在中国空间站建设、火星探测、北京冬奥会等新闻场景中“全时空在场”，也曾亮相纽约时报广场大屏等国际传播场景。第三类：NFT（国内叫数字藏品）在国外，因为NFT加密货币的属性，许多品牌正在借助NFT来重构消费者关系，加深品牌和消费者连结，打造更“社区化”的粉丝文化。星巴克在九月发布的新会员体系“StarbucksOdyssey”（星巴克奥德赛），就允许客户以NFT的形式购买和获取“数字邮票”，并享有相应的福利和权益。通过奥德赛计划，星巴克app将变成变成由Web3技术支持的数字第三空间。在这里，品牌、会员和合作伙伴因为对咖啡的热爱聚在一起，通过各种独特的体验产生联系，从而真正形成一个社区。NFT+也能创造出更多新的可能。NFT+文化：奥利奥就在2021年开始了自己的元宇宙尝试，结合NFT+数字盲盒的玩法，为消费者带来新的体验。奥利奥以黑白灰为底色，周杰伦的国风音乐为助力，将《千里江山图》解构成了5000份数字饼干，推出了全球首幅数字水墨长卷及宣传片，实现了饼干、数字藏品、国风三者的结合。NFT+艺术：时尚圈的扛把子-GUCCI、LV等国际奢侈品牌也纷纷入场，联手先锋艺术家们，推出独具个性的NFT。国内的各大品牌也将低投入、低成本的NFT作为入局web3的第一选择，并试图借由NFT触点做更多新的尝试。比如李宁购买了无聊猿#4102号头像，并将其形象融入到服装产品、传播物料之中，并上线无聊猿潮流运动俱乐部，引入流量到自己的半成品元宇宙空间里。奈雪的茶也在去年12月推出了NFT盲盒，以奈雪的茶元宇宙IP形象—NAYUKI的形式推出。web30的未来充满了不确定性，但正是这种不确定性，给了我们更多的可能性和创意的空间。作为营销人，我们能做的就是抓住每一次机遇，不断地探索和尝试，将web3带来的各种新鲜的元素融合到品牌中去，保持品牌活力，共建更长远的消费者关系。

作为私域营销的常见手段之一，「抽奖营销」凭借独特趣味性备受用户与企业喜爱，被广泛使用及推广。对用户来说，抽奖活动具备低参与门槛、高诱惑奖励等特点，可以“以小博大”，有机会获得高价值产品。对企业来说，抽奖营销则紧抓用户心理，能激发用户深层的好奇心和参与意愿，将其应用到引流获客、促活留存、裂变增长等多个环节，可助力不同运营目标的达成。通兑吧互动营销模块，拥有幸运大转盘、红包大转盘、盲盒抽奖机等抽奖类营销工具，可帮助企业引导用户注册、提高用户活跃粘性、带动拉新裂变及销售等。通兑吧-互动营销那么，「抽奖营销」到底有哪些玩法和场景？如何利用「抽奖营销」达成目标运营效果呢？通兑吧梳理了四个核心场景，结合一些品牌玩法案例，跟大家分享一下！1、私域拉新抽奖私域流量的构建与运营，离不开拉新的环节，这也是很多品牌最为重视的一环。利用「抽奖营销」的玩法，可以高效帮助品牌把流量快速引流至私域流量池内。以电商为主销售渠道的品牌，可以在邮寄的商品包裹内放置抽奖活动介绍卡，通过活动奖品等内容展示，如100%中奖、加企微可得xx超值福利等，吸引用户扫码进行抽奖操作。还可以将抽奖活动链接植入到品牌公众号推文、H5、小程序中，通过社群分享、引导用户自传播等方式触达更多用户，吸引其扫码参与抽奖。例：「小牛凯西」引流抽奖作为预制菜代表的小牛凯西，其销售渠道主要在电商平台，为了达成私域引流，小牛凯西借助了包裹卡+抽奖活动的形式。用户购买产品后，随单收到包裹卡，展示抽奖活动奖品及规则，奖品中奖率100%，最低有888元红包保底，最高可获价值2000元+的戴森吹风机，添加企微即可参与抽奖。令人无法抗拒的奖品设置，加上简单直接的活动路径，有效锁定消费者，引流进入私域。2、社群活跃抽奖在社群运营的过程中，保持社群活跃度的重要性不言而喻。「抽奖营销」就是品牌提升用户互动活跃度的首选利器之一。以零售快消、电商、生鲜团购为代表的高复购率的行业品牌，可在社群内策划周期性抽奖活动，固定时间为用户提供有价值的奖品和优惠福利，以此活跃社群用户；还可以捆绑各种积分任务（晒单、答题等），通过“参与互动-获积分-积分抽奖”的闭环，激发社群话题互动热度，保持社群持续活跃。例：「创福康」社群活跃抽奖创福康将宠粉“幸运大抽奖”作为社群的定期性活动，所有品牌会员可免费获得2次抽奖机会，抽取特护霜、精华、乳液等明星单品，以及品牌优惠券和积分奖励。此外，还在一些核心营销节点，如元宵节、情人节等，加码宠粉抽奖奖品福利，如品牌666元独宠红包、明星面膜（二类方5胶原贴辅料）等。通过日常化、高频次的抽奖活动，配合不定期的高价值惊喜，让用户感受到社群价值感同时，激发社群用户参与热情，提升粘性和活跃度；满减券、积分兑换等还可以促进用户复购。3、定额消费抽奖将抽奖机会捆绑销售，作为新用户注册、或下单消费后的专享福利，是很多品牌会用到的运营手段。定额消费抽奖，不仅可以有效提升用户单次购买额度和复购率，还可以快速助推新用户下单，促进新客成交。例如：新人进群立马推送专属抽奖活动（100%必中），奖品设置为高诱惑力的新人首单x折、满xx减xx元；或在小程序、公众号、社群、企微多渠道推出定额消费抽奖活动，用户购物满固定额度后，赠送抽奖机会、奖品设置为主推新品试用装、会员积分、优惠卷、小礼品、衍生周边等产品，既能让用户试用产品，实现新品推广，又能有效与积分商场进行联动，带动用户活跃和二次消费。品牌案例：「名创优品」消费抽奖名创优品在年货节期间推出“福气满满囤年礼赠”抽奖活动，用户在活动期间，于线下门店、品牌小程序消费实付满68元即可参与抽奖。活动奖池也是完美契合“年货/新年”主题，不仅有品牌新年微信红包封面（限定限量）、还有热门IP潮玩-三眼仔火箭屋、品牌满减券等。除此之外，名创优品还在抽奖活动页面，植入各种新年主题日用、潮玩好物，扩大产品的曝光度，引导用户购买。4、裂变拉新抽奖当品牌遭遇流量瓶颈，急需寻求新的增长途径时，抽奖裂变可以说是其中比较有效，可快速低成本获客的方式之一。因为「裂变拉新」采用的是“老带新”模式，利用老客的口碑裂变新用户，由于是熟人背书，其身边用户有天然的信任度,引流进来的用户更容易转化付费。在该阶段，品牌可以通过老客新用户入群/添加企微客服、新用户再新人获得抽奖机会的方式，助力快速裂变拉新，源源不断获取新流量。例：「悦诗风吟」裂变抽奖韩国美妆品牌-悦诗风吟（Innisfree），社群内固定周期发起主题幸运转盘抽奖活动，给老客炸福利，同时吸引老客裂变新客。首先，先给社群内的老客释放一次免费抽奖机会，吸引参与。奖品设置十分丰富诱人，不仅有品牌明星单品（限量版白牡丹礼盒、散粉试用装），还有不同价值额度的优惠券（满399减150、满299减100等），通过高价值奖品吸引老客持续参与。老客可通过邀约2位好友入群，截图私聊给星选官审核，额外获得1次抽奖机会。新用户完成注册后，则可免费得1次抽奖机会，并通过分享其他新用户的方式，获得更多的抽奖次数。结语抽奖作为一种“万能”的营销模式，可适配私域的各个阶段和场景，通过营造稀缺性，翘动用户的互动参与意愿，以高诱惑物质持续刺激用户，保证用户的长期活跃，同时带动品牌私域高速增长、转化。关注通兑吧，了解更多私域运营干货！

化妆品的销售与服务之间属于合作关系。

在化妆品整个营销过程中，服务穿插于其中。因此，两者是相互促进的合作关系，缺一不可。

随着经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，中国已经成为了全球最大的化妆品市场之一。化妆品行业大多数企业采用经销为主，直销为辅的方式，渠道具有多样性。传统销售渠道包括百货、超市及大卖场、日化专营店等线下实体流通渠道等等。

化妆品销售的主要渠道

1、超市及大卖场：具有快消特点的日化产品、大众护肤品主要销售渠道。产品价格区间一般在40—300元不等。

2、百货专柜：彩妆产品和中高端护肤品牌最核心 的销售渠道。提供体验式服务及定制化服务、品牌宣传、产品展示等。自彩妆进入市场以来，百货渠道占比一直高居各销售渠道之首。产品价格区间一般在200—2000元。

3、日化专营店：专门从事化妆品销售的零售商，汇集了化妆品、彩妆、香水、日化用品多种品类，向顾客提供专业的美容服务。在渠道管理、品牌代理、会员经营上体现出极大的整合优势。例如屈臣氏、莎莎国际、万宁、娇兰佳人等。产品价格区间一般在40—300元。

4、单品牌门店：提供品牌更丰富的产品品类和试用体验，顾客在店内停留时间呗有效延长，标志性的装修也更能传递品牌理念。欧美品牌有欧舒丹、科颜氏，韩系化妆品有悦诗风吟、伊蒂之屋，国内主打草本概念的佰草集、林清轩也纷纷建立起了单品牌门店。

5、电商渠道：几乎覆盖了所有品牌，电商渠道在信息展示、信息传播、信息分享等方面具有优势，打通了不同定位品牌在不同区域的渠道限制。平台渠道包括天猫、京东、淘宝、唯品会、小红书等。新型渠道包括微信小程序、云集等，产品定位覆盖高中低端，价格通常有较大折扣。