论一个品牌是如何养成的，营销战略很重要

这两年，抖音、淘宝、京东、抖音等平台都在大力布局电商业务，商城在互联网领域的存在感越来越强，成为了品牌打造与产品变现的重要营销方式之一。那么，想要将品牌建立在企业之上，如何建立关系的过程与营销成了关键。对互联网行业而言，电商是一个空间大、效率高、曝光率强的变现手段，很多平台都将电商作为投入的一种形式。比如抖音、快手、微视、小红书、知乎等平台；对于传统行业来说，受互联网与新冠疫情的影响，零售与生活服务等行业经济情况逐渐下滑，从而转为线上成为零售行业的必经之路，若不采取“电商”与线下合作的方式，一定程度上这些行业便面临着淘汰的局面。要说做品牌做得比较成功的相信没有人会否定完美日记吧！在以往人们的认知当中，国货总会与“老气”、“廉价”、“劣质”等词汇联系到一起，近两年，多少国货化妆品都借着互联网的东风顺势而起，完美日记也不例外。纵观这几年完美日记的发展历程，其长大速度十分惊人，在短时间内便占据了美妆市场，而它不俗的表现也不得不让我们细细研究。在此之前，我们需要了解到KOL对品牌营销有怎样的作用。据资料显示，主打“东方美学”的花西子是因李佳琦而走红，在2019年前七个月，李佳琦通过卖货直播，其中，花西子就参与了45场，后来取得了不俗的成绩。而在2021年的双十一榜单中，完美日记便排在了花西子之前，抖音平台显示花西子的势头要高于完美日记。经过一段时间的产品调整后，完美日记对其品牌的定位也变得非常清晰，将欧莱雅等大牌彩妆作为竞争对手，砸重金在营销推广部中。之前完美日记的创始人在接受《中国企业家杂志》采访时表示，因为行业竞争对手加大对营销的投入，所以完美日记采取了同样的做法，2021年公司营销费用就高达4006亿元。在品牌成立之前就选择了罗云熙、朱正廷等新生代演员作为品牌代言人，随着品牌知名度的提高，先是与李佳琦共同合作研发了散饼彩妆，随后还请了实力派演员周迅作为代言人，打出中高端产品的旗帜。当然，并非所有的品牌通过营销手段就能取得成功，关键在于线上+线下相结合。完美日记的成功，取决于对线上、线下的运营筹谋，通过互联网大数据的迭代升级，借助抖音、B站等线上自媒体平台，直击消费者的一种新消费模式。这种模式相比线下，它的优势在于可以在线上预约某个门店的彩妆师，预约后就能够去线下接受服务，实现线上线下的一体化服务。这样一来，这波营销策略不仅提高了用户的体验感还能够增加用户的黏度，提高品牌知名度的同时增加了产品回购的概率。打造个人IP也是产品营销的一种手段。关注完美日记的人都知道，一般购买了他们的产品，如果你扫描了他们的二维码就会有“小完子”这个群，而这背后并非是一个人运营的一种成功，而是一个庞大的团队来维持的，形成了一条“管理链”。日常生活中，“小完子”像是活在朋友圈的一个精致女孩，不仅颜值高还是一个美妆达人，经常会分享一些美妆好物或者是打卡网红地点等等。其实最能够体现个人IP的平台还属抖音。关注人都知道最终实现流量变现的前提就是需要把个人账号的内容做好，通过低门槛、趣味化、洗脑式的创意玩法，让品牌和用户以同样的身份卷入，抖音电商品牌携手美妆、护肤、情感等垂类达人轮番上阵，以花式内容向用户种草，扩大大牌的消费场景与话题的破圈。等到有一定的粉丝基础后就会在每条视频中加入一些广告，最终形成直播带货。最后就是社群运营留住长期用户。品牌直播是商家提升、完善线上渠道、沉淀用户资产的重要一环，社群运营是管理的一种方式。完美日记打造的社群分为不同于其他电商卖货的社群，“小完子研究所”更像是一个贴合生活的朋友群，群内人员都会互相调侃，有种轻松的氛围。比如分享的一些干货妆容或者知识百科对于化妆小白来说都是很刚需的，还有一些新品发布会与抽奖等内容，都是属于广告，但是能做到吸引用户的注意而被反感其实是很不容易的。在电商兴起的时代，想要快速发展一个品牌就需要流量，无论是产品还是品牌自身，都需要借助电商平台与自媒体的传播。在今年的618购物狂欢节中，大部分电商都采取了全域兴趣电商的模式，提出了一个FACT+全域经营方法论，用“FACT+全域经营方法论”的过程中，无论是找人带货还是借助明星效应，消费者都是会通过了解品牌与商品从而达到助力商家，推动购买的目的。总而言之，任意一种营销方式最终都是以围绕新消费场景与大牌爆款产品为核心，配合营销场景的流量放大，用丰富的产品、视频内容来激发用户的兴趣，实现品牌创造，新的流量与客户转化。

宝洁公司：多品牌战略　　品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，综观世界一流企业的经营业绩，我们就不难发现，这其中既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，更有像宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福”的风流。　　宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、奥克多、波特、时代等近十种品牌。在中国市场上，香皂用的是舒肤佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁莫属。　　寻找差异　　如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、洗好(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波特(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Eea)。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。　　宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。　　制造“卖点”　　宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为usp。这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏**的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。　　从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。　　能攻易守　　传统的营销理论认为，单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受。但从另一个角度来看，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定势，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样的横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是这样。宝洁公司最早是以生产象牙牌香皂起家的，假如它一直延用“象牙牌”这一单一品牌，恐怕很难成长为在日用品领域称霸的跨国公司。以美国Scott公司为例，该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌面巾、舒洁脾纸尿布的问世，使Scott公司在顾客心目中的心理定势发生了混乱——“舒洁该用在哪儿”一位营销专家曾幽默地问：舒洁餐巾与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌是为鼻子设计的结果，舒洁卫生纸的头把交椅很快被宝洁公司的CHARMIN卫生纸所取代。　　可见，宝洁公司正是从竞争对手的失败中吸取了教训，用一品多牌的策略顺利克服了顾客的“心理定势”这一障碍，从而在人们心目中树立起宝洁公司不仅是一个生产象牙牌香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品，以至于药品、食品的厂家。　　许多人认为，多品牌竞争会引起经营各个品牌企业内部各兄弟单位之间自相残杀的局面，宝洁则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己。这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。这或许就是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版。　　从防御的角度看，宝洁公司这种多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。一是从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。　　二是对竞争对手来讲，宝洁公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能。从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。　　综上所述，我们从宝洁公司的成功中看到了多品牌策略的多种好处，但并非是坦途一条。俗话说“樱桃好吃树难栽”，要吃到多品牌策略这个馅饼，还需要在经营实践中趋利除弊。一是经营多种品牌的企业要有相应的实力，品牌的延伸绝非朝夕之功。从市场调查，到产品推出，再到广告宣传，每一项工作都要耗费企业的大量人力物力。这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验，运用多品牌策略一定要慎之又慎。　　二是在具体操作中，一定要通过缜密的调查，寻找到产品的差异。有差异的产品品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场、争取最大市场份额的目的。没有差异的多种品牌反而给企业加大生产、营销成本，给顾客的心理造成混乱。　　三是要根据企业所处行业的具体情况，如宝洁公司所处的日用消费品行业，运用多品牌策略就易于成功。而一些生产资料的生产厂家则没有必要选择这种策略。