1.欧莱雅集团在中国市场采取了哪种营销策略?这种营销策略具备哪些优缺点?

欧莱雅集团是全球知名的化妆品公司之一，在中国市场采取了多种营销策略，主要有以下几种：

电商销售：欧莱雅集团积极参与各大电商平台的活动，并与之合作推出限量版、纪念版等产品，提高品牌曝光率和销售额。

彩妆普及：欧莱雅在一些机场、商场、专卖店等大型地方进行彩妆体验，通过美妆师为消费者展示当季最流行的彩妆搭配，以此吸引年轻人的关注和购买。

定制化产品：针对不同的消费群体，欧莱雅定制个性化的产品，如LANCÔME定制唇膏等等。

赞助明星：欧莱雅善于利用影视界和时尚界名人效应，邀请韩国艺人宋仲基代言其品牌，并赞助某些影视剧，提高品牌的曝光度和认可度。

优点：

网络化平台下，电商渠道的推广成本相对较低，能够降低销售成本，提高利润；

定制化和真实的体验营销能够更加符合顾客需求，并且增强产品在消费者中的忠诚度；

通过赞助明星，欧莱雅集团能够借助名人效应来吸引到更多消费者，并向用户传递品牌的理念和精神。

缺点：

在电商领域中，欧莱雅需要竞争对手奋起直追，因此需要投入更多的资源和资金促进产品营销；

彩妆的普及需要花费时间、物力、人力成本搭建起试妆间或彩妆体验区等；

这种营销策略过于依靠明星效应，由此产生的负性信息被传播可能会给公司形象带来一定的损失。

总的来说，这些营销策略对于欧莱雅在中国市场推广和宣传具有重要意义，同时也存在着一些风险和挑战。欧莱雅集团需要根据实际情况，不断更新常规营销手段，以循序渐进的方式发展，稳步提高品牌的曝光度和市场份额。

这次的事件会阻碍公司的发展，而且可能会影响公司的营收。任何一家公司都不能侵犯消费者的合法权益，而且也不应该进行虚假宣传。因为对于消费者来说，公司的宣传是他们进行消费的依据。公司既然能够通过宣传吸引消费者，那么也就意味着公司应该更加认真负责。

欧莱雅的确是一个知名品牌，而且也能够获得更多消费者的喜爱。但是这个公司却遇到了一定的困境，因为该公司无法兑现之前的承诺。巴黎欧莱雅公布“面膜差价事件”解决方案，此次风波对公司有何影响？我认为有三个影响:

一、此次风波会影响该公司的知名度。

这次的事件的确会给该公司带来比较负面的影响，因为该公司不仅无法让更多消费者满意，而且也无法与消费者达成一致的协议。这也就意味着该公司可能无法在我国市场立足，并且也不能具有更高的知名度。

二、这次的风波会降低该公司的影响力。

消费者的确特别愤怒，而且也不希望该公司在我国占领更多的市场。因此这次的事件一定会进一步缩小该公司的影响范围，而且很可能会导致该公司无法影响更多的消费者。消费者不仅不会购买该公司的产品，而且可能会进一步投诉这个公司的服务。

三、这件事会削弱该公司的竞争力。

在我看来，这件事情会导致该公司的竞争力被逐步削弱，而且很可能会导致该公司遭到更多竞争对手的打压。因为这个公司在短时间内不仅无法平息风波，而且也不能给消费者一个满意的答复。而这就会导致该公司无法获得更多的竞争优势，从而会受到更多阻碍。

以上就是我分析的三个影响。

█ 新冠疫情让雅诗兰黛集团的火爆势头步入时乖命蹇的关口。同时，继承人兼董事会成员 Ronald Lauder 近来陷入的种族歧视丑闻，更是给品牌形象 “雪上加霜”。 雅诗兰黛将扭转这一切的希望寄托在了集团任命的首位女性执行总裁身上。

店铺关闭和 旅游 零售业下降使雅诗兰黛集团多年持续增长的销售额遭遇 “滑铁卢”。截至 3 月 31 日，该集团季度销售额下降 11%，至 335 亿美元，利润下降 14%。竞争对手欧莱雅的同期表现则更好，销售额仅下降 48%。

这家美国集团还面临着 5000 多名雇员，以写公开信的方式希望解雇其继承人兼董事会成员 Ronald Lauder 的要求。背后的原因是 Ronald Lauder 一直在为特朗普竞选活动捐款，被视为与 Black Lives Matter 倡议的多样性背道而驰。

今年 7 月初，Jane Hertzmark Hudis 被提升为集团的首位女性执行总裁。她专注于改革雅诗兰黛的使命，正式将这个 74 年 历史 的集团引入数字时代。她在当前的挑战中看到了机遇，并表示她的最终目标是将集团打造成 “数字化的美容巨头”。为此， 她正在制定一项战略，在扩大公司的在线营销和服务的同时，重新调整产品蓝图，以更好地吸引当今的消费者。

近年来，以雅诗兰黛为代表的大型美妆集团已在尽力追赶那些更灵活的自主品牌，新冠疫情和门店关闭是否会促进更快的变革亟待证实。

分析师看好雅诗兰黛的前景。在机构证券公司 Piper Sandler 最近的一份报告中，高级研究分析师 Erinn Murphy 指出：该公司的数字和护肤品市场份额可能会保持高位。

“在过去的一百多年里，女性一直喜欢购买美容产品，在这 16 周内也不会改变，” Murphy 在位于纽约市的公寓里接受电话采访时说道，“改变的是你如何满足她们的需求，超越她们的期望。”

自 1946 年雅诗兰黛创立以来，消费者购买美容产品的方式发生了重大变化。他们在日常生活中混合搭配不同价格、品牌的产品，并在社交媒体上展示。Hudis 说：“人们购买这些品牌并不是因为一个品牌的名字，而是因为它们的明星产品。” 她进一步指出，集团下的明星产品包括雅诗兰黛的高级夜间修复产品、海蓝之谜的面霜、悦木之源的灵芝水和 Bumble and Bumble 的隐形润养发油 —— 它们能够吸引新客户，重复购买率高达 50% - 60%。

明星产品也是公司收购战略的核心。去年收购韩国药妆品牌 DrJart+ 时，其广受欢迎的 Cicapair 修复新生系列产品就是一个引人注目的卖点。 雅诗兰黛集团还希望确保任何新的收购都有精明、有创造力的创始人，并显示出全球扩张的潜力，意味着他们的产品将在国际范围内吸引女性。 Hudis 表示，亚洲护肤品牌仍然是收购的主要目标。

像 Dr Jart 的 Cicapair 修复新生系列和雅诗兰黛的高级夜间修复霜这样的明星产品，是 Hudis 战略计划中的

过去十年来，由于市场数字化和 Ulta 这类连锁中间商的兴起，奢侈品和大众美容产品之间的距离已经缩小，这使得企业必须以各种价格和接触点来满足消费者。尽管 Hudis 和她的同事们承认，品牌的声望已经和价格的亲民程度有所联系，但他们仍然有一些指导方针，将雅诗兰黛的产品和那些放在止痛药和卫生棉旁的开价美妆品牌区分开。

“无论是线上还是线下，产品必须通过有声望的渠道销售，而且必须以高品质的体验培养客户。” Hudis 提到，DrJart+ 的产品虽然价格区间大，但坚守这一原则：比起药店货架，它选择了能够提供更好的客户服务体验的丝芙兰。

多元化仍然是价格点、品牌战略和产品类别的首要目标。这是当今跨国集团无法忽视的一个转变。她说：“ 我们的目标是成为世界上最多元化的单一化经营企业。 ” 在接下来的几年里，该公司期望一半以上的业务由在线销售驱动。摩根士丹利（Morgan Stanley）最近的一份报告显示，中国消费者有望推动全球 66% 的高端美容产品的增长。因此，雅诗兰黛还计划进一步开拓中国市场。

数据和个性化是公司整体战略的核心，给公司带来了很多启示，包括美国女性和中国女性常用产品数量的差异，以及哪个产品在世界各地最能引起共鸣。Hudis 举例说，参考消费者调查结果，雅诗兰黛的 DW 持妆粉底液将其持久度作为在美国市场的宣传点；而在日本，该产品的营销重点则迎合该国消费者的偏好：能经受近距离观察考验的无暇感。

新冠疫情成为了一个重要的挫折点，导致了店铺关闭和消费者支出减少。

在美国，麦肯锡咨询公司最近的一份报告预测，美容行业今年将下降 30% 至 35%。但美容企业的高管们正指望该产业像 2008 年经济危机时一样，再次证明其韧性。麦肯锡的数据显示，在中国，2 月份疫情达到顶峰时，美容产业销售额同比下降 70%，但随后一个月迅速反弹，仅下降 20%。为了在美国和欧洲获得类似的结果，美容公司必须转变营销和产品策略，更好地服务于疫情带来的全新生活方式。

雅诗兰黛越来越重视护肤品类，因为它是目前美容领域增长最快的品类。“人们关心自己时间越来越多，” Hudis 解释道。在这段时间里，来自雅诗兰黛、海蓝之谜和悦木之源的护肤品销售表现也确实强劲。

但 Hudis 并没准备忽视化妆品。相反， 她认为，化妆品行业的低迷（本财年第三季度，化妆品销售额下降了 22%）是一种呼吁，要求该行业更加创新。 Hudis 表示，该公司现在专注于对戴口罩的人来说越来越重要的底妆、眼妆和持久度高的化妆品，“总有生意做，你只要去寻找就行。”

麦肯锡的研究发现，许多美容行业参与者在疫情期间的在线收入增长了 20% 至 30%。为了跟上潮流，雅诗兰黛迅速转变了面向消费者的营销方式和服务方式。Hudis 说：“以线上为主的销售方式已经逐渐成熟，一旦我们所有的商店都关门了，这是全球消费者唯一可以购买我们产品的地方。”。

Bobbi Brown 致力于 Hudis 所称的 “永远在线的艺术技巧”，在其网站和社交媒体上提供化妆课程。雅诗兰黛集团旗下各品牌店内的美容顾问也转向社交销售，继续在家推销产品。例如，海蓝之谜品牌在中国的员工可以给所有最忠诚的消费者打电话和发邮件，询问他们是否想在家里补充产品。雅诗兰黛同名品牌的美容顾问也化身 influencers，依靠 Instagram Live 和一对一视频聊天来完成店内指导。

“我们将网站看作是媒体渠道，妥善经营它们即是对品牌未来的投资，” Hudis 解释说，“品牌的线上渠道意味着什么、能够提供哪些数字化产品或服务，仍有待 探索 。”

来自法国的L’Oréal Paris（巴黎欧莱雅）是世界最著名的美容品牌之一，提供全世界人们包含最新科技成果的美容及个人护理产品。

其高科技的产品配方、高档的产品包装以及愉悦的产品使用感受，为那些追求卓越的消费者提供了一种触手可及的奢华。

以“触手可及的奢华”精准定位，以强大的产品研发作为背景，每年推出大量新品，并辅之全面推广策略，强调“亲身体验”，巴黎欧莱雅在中国一直保持着优异的成绩，也成为许多新富的惯用品牌。

化妆品行业被称为是“把希望装在瓶子里出售”的行业，在一定程度上化妆品公司就是品牌管理公司，而巴黎欧莱雅无疑是这个行业里最成功的品牌之一。

巴黎欧莱雅的定位是：一个充满法兰西情怀的品牌来自于法国，欧莱雅集团的创始品牌价格定位中等偏上，包装、质地和感觉都是非常高档的。

巴黎欧莱雅希望给消费者带来的是“触手可及的奢华”，精准的定位和强大的产品研发背景，巴黎欧莱雅在中国一直保持着优异的成绩，尤其在许多知识女性的心目中占有一席之地，传递着优雅、浪漫、考究的气质，也成为许多新富的惯用品牌。

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欧莱雅的解决方案其实并不负责任，我认为欧莱雅需要直接给消费者退款。

在欧莱雅的事件进一步引发网友的争议之后，欧莱雅也终于做出了妥协，并且给出了相应的解决方案。在这些解决方案当中，之前曾经上当受骗的消费者并不会受到任何补偿，消费者只有继续消费欧莱雅的商品才能获得相应的红包补助，我个人并不认可这种解决方案。

一、欧莱雅正式公布关于面膜差价的解决方案。

因为欧莱雅在双11期间涉嫌欺骗消费者，这样的行为致使消费者花费了100多元来购买同等的商品。迫于消费者的压力之下，欧莱雅正式向消费者道歉，并且给出了三项解决方案。欧莱雅所给出的解决方案并没有给消费者任何现金补贴或退款，而是鼓励消费者继续购买欧莱雅的商品。

二、我不认可欧莱雅的解决方案。

在大家购买欧莱雅的面膜之前，欧莱雅就已经声称双11的活动是全年最大力度。也正是因为消费者轻信了欧莱雅的承诺，大家才会上当受骗。我认为消费者没有任何理由继续购买欧莱雅的商品了，欧莱雅需要直接退还相应费用。欧莱雅最需要做的事情是重新赢得消费者的信任，而不是通过变相营销的方式来道歉。

三、我认为道歉不等于营销。

这个道理其实非常简单，欧莱雅所需要做的事情仅仅是道歉，而不是用营销的方式来道歉。对于这样的一个大品牌来说，如果欧莱雅在做出虚假销售的同时不对消费者负责，消费者本身就已经不再信任这个品牌了，更不要提在这个品牌额外购买其他商品了。我认为消费者需要联合起来向欧莱雅维权，欧莱雅需要直接退还差价。

这是因为这个方案不仅极其不合理，而且也是极为不公平的。很多商家的确能够不断加大宣传的力度，并且也希望能够提高影响力和竞争力。而消费者基于商家的宣传，也会购买商家的产品，并且能够享受更多的折扣。

但是有的品牌却无法对消费者负责，而且也不能更加诚信地经营。虽说这些品牌的知名度较高，但是这些品牌的行为却让人感到失望和愤怒。欧莱雅“安瓶面膜事件”持续发酵，消费者为何不满其解决方案？我认为不满意的原因有三个:

一、这个方案过于敷衍。

我们之所以这么不满意这个解决方案，就是因为这个方案的确无法体现欧莱雅真诚的态度，而且也无法让我们感受到歉意。欧莱雅不仅毫无悔改之意，而且一直在推卸责任。欧莱雅的态度不仅敷衍，而且也不能纠正自身的错误，因此我们不仅不会原谅欧莱雅的行为，而且也会抵触欧莱雅的产品。

二、这个方案模糊不清。

我们不满意该方案的另一个原因就是这个方案的确是模棱两可的，而且也无法更加清晰明确。因为具体的实施措施并未明确规定在内，而且也无法让更多消费者理解。而其中的内容也会让很多消费者难以接受，因为该方案中包含不平等的内容。

三、这个方案既不公平也不合理。

在众多消费者眼中，这一品牌不仅应当赔偿消费者的损失，而且也应当受到更多部门的调查和处罚。而欧莱雅提出的这一方案不仅无法体现公平合理的理念，而且也会进一步损害更多消费者的合法权益。因为消费者不仅需要通过购买其产品获得赔偿，而且也不能够成为受益人。

以上就是我分析的原因。

我认为欧莱雅应当赔偿损失，并且为消费者提供更好的福利，而且在赔偿之后还需要更加真诚地道歉。当我们的合法权益遭受他人的侵害时，我们不仅能够积极维权，而且也能够选择和批评侵权人。而作为消费者，我们的权益可能会被商家侵犯。

欧莱雅在双十一来临之前不仅能够加大宣传的力度，并且也能够提供更多的折扣，而消费者也能因欧莱雅提供的优惠条件而进行消费。但是欧莱雅却欺骗了我们，欧莱雅补偿方案被指没诚意，欧莱雅如何才能让消费者满意？我认为应该这么做:

一、诚挚地向消费者道歉。

我们的确无法容忍欧莱雅对我们的欺骗，并且也无法认可欧莱雅敷衍的态度，因为欧莱雅在进行虚假宣传之后不仅无法承认自身的错误，而且一直在推卸自己的责任。因此如果欧莱雅想要被原谅的话，就一定要真心实意地道歉，而且也需要满怀诚意。

二、积极赔偿消费者的损失。

我们的确无法继续信任欧莱雅，而且也不希望欧莱雅在我国市场立足。因为这一次的事件不仅让我们意识到欧莱雅的逐利性，而且也让我们更加反感欧莱雅的行为。而如果欧莱雅能够进一步弥补消费者所受的伤害，并且赔偿损失的话，我们可能会转变态度。

三、接受有关部门的处罚。

我们不仅希望欧莱雅积极承担应有的责任，而且我们也希望有关部门能够调查相关的事实，并且在事实清楚、证据确凿的基础上处罚这一品牌。因为这品牌不仅进行了不正当竞争的行为，而且也扰乱了市场的正常经营秩序。这一品牌的行为不仅无法为社会所容忍，而且也已经触犯了法律。

以上就是我的分析。