雅诗兰黛家族不老传奇
Estee Lauder，一个跨世纪的佳人传说。
风华绝代的美容皇后，驾驭不曾停步后退的商业帝国战车，曾是美国梦的完美画面。
2004年雅诗兰黛逝世，雅诗兰黛家族的传奇，掀开了30版的序幕。这一次，雅诗兰黛之孙威廉从父亲莱纳德手中接过了权杖……
不老传奇 因“美”之名
基业长青，常常仅是一个愿景。
家族企业的长青，更是罕见，“富不过三代”的谚语，在全球通用。这并非仅是对于豪门的偏见。实际上，全球1000强企业中，仅有79家是家族企业，由家族继承人掌控；另外，仅有20%的家族企业，可以跨越60年后依然生存。
雅诗兰黛家族，要打破这一“魔咒”的盛衰规律，让1946年成立的雅诗兰黛，21世纪历久弥新。2005财年(截止至6月30日)雅诗兰黛净销售额突破至634亿美元，净盈利为406亿美元。雅诗兰黛，近60年的岁月后，光辉依旧。
雅诗兰黛(Estee Lauder)，1907～2004年，97年的生命历程，成就了一个美丽传奇，更缔造了一个商业帝国。这位出生于纽约皇后区的“灰姑娘”，东欧移民的后代，凭借野心、热情与执著，撰写了一个美国梦式的传奇，聪明勤奋、坚韧不拔，换来财富、地位与尊敬，美国梦所涵盖的自由平等底蕴，在雅诗兰黛的人生故事中流转。在1998年《时代》周刊评选的20世纪20位最具影响力的商业天才中，雅诗兰黛为唯一的女性。
在自家厨房里，借助化学师叔叔调配出来的面霜，5万美元的创业资本，雅诗兰黛开始了美容事业的起点。这位外表美丽纤弱的女子，在创业之初，曾为自己立下“每天至少接触50张脸”的工作量底线，在人流熙熙攘攘的大街上，说服经过身边的女人，尝试自己的巧手护理。雅诗兰黛锲而不舍的说服能力，在1948年为她赢得进驻美国最高级的Saks Fifth Avenue百货公司的资格。雅诗兰黛的品牌，从这一年开始，赢得了高端美容用品领地的立足点。
在回首创业历程时，雅诗兰黛说：“我一生中工作的每一天，无不与推销有关。假如我相信一样东西，我推销它，不遗余力。” 雅诗兰黛，20世纪最具影响力的推销天才之一，这个评价，或许平淡，却是对一个勇敢、创新，打出一片天下的时代女性的致敬。她，曾经只是一名赤手空拳打天下的推销员，却把“美”当成一生的使命去完成。“美是一种态度。天下没有丑陋的女人。”雅诗兰黛的商业帝国，因“美”之名而起步并壮大。
走出美国 追寻愿景
莱纳德(Leonard Lauder)，雅诗兰黛的长子。40多岁时的一次演讲上，他曾说：“人们常问我的职业是什么，我会告诉他们我的工作是做一个儿子。”出生于1933年的莱纳德今年已经72岁，而他深爱的母亲也已于去年4月24日去世。莱纳德把母亲的事业种子，在全球化版图上实现王朝般的全新规模和影响力。目前，雅诗兰黛集团旗下26个品牌几乎铺上了全球的货架，公司近一半的收入来自美国本土以外市场，采购生产销售环节也跨越了欧美亚三大洲。
1958年莱纳德加入雅诗兰黛时，年仅25岁，雅诗兰黛的销售额也仅有区区80万美元，依然是一个小型家族企业，雅诗兰黛与丈夫约瑟夫·兰黛(Joseph Lauder)分工 ，雅诗主管营销，而约瑟夫掌管财务与生产；1982年莱纳德在25年的历练后出任集团CEO，1995年兼任董事长，并于当年策划了雅诗兰黛一个重要的转折事件——上市；2004年当莱纳德将CEO一职由儿子威廉继承时，雅诗兰黛已是一家年销售额达579亿美元的上市公司，市值782亿美元。
莱纳德，为雅诗兰黛带来了国际化开放色彩。莱纳德认为，自己继承了父亲的从容镇定以及母亲的洞察力。曾有人请他用一个词概括母亲的最大特点，莱纳德用了一个词——野心。而正是不逊于母亲的野心，让莱纳德引领集团实现脱胎换骨的改造，从上市到扩张，体现的是打造一家跨国巨企的野心。
虽已上市10年，目前雅诗兰黛家族还是持有集团82%的投票权股票，但毕竟，正是上市的决策让雅诗兰黛的运作更透明，更规范，也让其全球扩张有了更多的灵活选择。莱纳德说：“我们的信条是，我们不是家族生意，而是生意场里的一个家族。”
举贤不避亲，雅诗兰黛家族必须有足够的管理能人和创意高手，来运作这盘家族成员积极参与管理的“非家族生意”；另外，雅诗兰黛必须保持开放的任人唯贤思维，前任CEO(任期为1995-2004年)连翰墨并非家族成员，但这位1975年加盟的老将，莱纳德同样委以掌门重任。虽在2004年连翰墨的CEO一职由莱纳德之子威廉继任，这并不能否定莱纳德在任人唯贤与举贤不避亲之间，所作出的极好平衡。
莱纳德的另一大功劳，就是通过收购建立起雅诗兰黛的品牌阵容。上世纪90年代中期，雅诗兰黛开始重视多品牌组合及特许经营的重要作用。雅诗兰黛，从品牌诞生的第一天开始，就定位在最高端，开始一场面向富人的游戏。对比年销售额170亿美元(年销售额3倍于雅诗兰黛)的欧莱雅以及巨人中的巨人——年销售额5674亿美元(年销售额9倍于雅诗兰黛)的宝洁，雅诗兰黛有所不同。宝洁非常明显，旗下的玉兰油及CoverGirl等带有大众市场气息，整体品牌阵容也因其公司背景及企业品牌内涵，而更为大众化；欧莱雅，从大众化的美宝莲到高端的契尔氏，品牌阵容全面强势，不过对规模小了一半的雅诗兰黛，总体来讲后者的最高端定位较为纯粹。
尚在刚加入雅诗兰黛的1958年，莱纳德就意识到了产品单一的巨大风险。1968年，莱纳德推出了与原有的雅诗兰黛品牌一样高端定位的倩碧品牌，其他人可能会担心品牌的自相残杀，莱纳德却认为这可以是良性的同门竞争。作为两个儿子的父亲，他将家庭生活的心得体会应用到公司营运上来，和而不同的思路居然也行得通，并没有出现预期中的同门相煎情况。
不管是收购彩妆品牌MAC也好，还是收购另一个彩妆品牌Bobbi Brown也好，莱纳德为雅诗兰黛企业文化带来的对良性竞争的包容，通过内部良性竞争，激发创新精神和品牌活力，以应对远为无情的外部竞争。不管是内部研发，还是外部收购，目的无非是为了激发雅诗兰黛文化中的创新精神。
在谈及卓越***的重要特质时，莱纳德曾经提过一点——“拥有清晰的愿景。知道你要往哪里去；如果人们认同你的愿景，他们会带你到那里。”莱纳德带领雅诗兰黛走出美国、走出家族企业的固步自封，走出高端品牌的单一产品阵容，或许正是因为他头脑中清晰愿景的指引。他曾说：“将美丽带给全世界所有女性是我母亲的梦想，也是雅诗兰黛公司的愿景。”世界上最大、最好的美容品帝国，莱纳德与母亲一样，用毕生的热情去缔造。
世纪挑战 美的“传人”
踏入21世纪，雅诗兰黛面临新的挑战，应对这些挑战的掌门人，名叫威廉(William Lauder)——莱纳德的长子，雅诗兰黛之孙。任何一个历史悠久的品牌，均面临着品牌内涵的更新及品牌活力的重新激发难题，雅诗兰黛，也不例外。近60年的历史，经典的辉煌，面临现代的考验。防止雅诗兰黛品牌的老化，是2004年上台的威廉面临的挑战之一。
雅诗兰黛的收入中，依然有约40%来自于高级百货公司；与此同时，越来越多年龄较轻的客户却更加青睐个性化、时尚感较强的高端品牌专门店，至于宝洁这位巨头，则更是以其庞大强势的企业资源，意图取缔奢侈与大众美容用品的界限，从而模糊欧莱雅及雅诗兰黛的高端姿态，为自己这家产品上至美容品，下至洗涤用品的综合型企业赢得竞争优势。最高端的变数，中低端的劲敌，雅诗兰黛的经营思路，已到了自我更新的关口。只有这样，该企业的下一个里程碑式目标——突破100亿美元销售大关，才有可能实现。
拥有一个杰出的祖母，以及顶着“兰黛之子”的压力、却同样杰出的父亲，家族第三代传人威廉既需要强调自己是家族接班人，又需要在上一代的福荫下走出上一代的阴影，他坦诚地说：“我必须付出双倍的努力，才能得到外界的一半认可。这是我内心深处的驱动力，我是雅诗兰黛的家族接班人，但这并不意味着我的工作已成功。”
祖母及父亲共有的对时代潮流及商机的洞察力，在威廉身上能否延承？对于威廉来说，21世纪是个关键的时间概念，假如说雅诗兰黛是个公认的质量狂，莱纳德是个不争的收购狂的话，威廉又将是个怎样的“21世纪”接班人？祖孙及父子的感情纽带是一回事，但在工作上威廉有清晰的自我意识，“我是我，我是威廉”。显然威廉并不想在工作角色中仅仅享受其祖母及父亲的奋斗成果，而是强烈追求自己有所建树。
风格稳重谨慎的威廉，似乎不像是那些精致的、中性化的美容业执行官，而更像是一个银行家。对比祖母及父亲，威廉似乎对于雅诗兰黛的商业模式有另外的认识，比如说大广告投入的营运方式，就成为威廉考虑调整的一个方向。之前雅诗兰黛的营运利润率为114%，这意味着市价100美元的产品，成本为25美元，但广告投入方面却高达63美元。
在威廉于2004年上台后的一年里，雅诗兰黛的营收增长了9%，而利润则提升了8%，“银行家”风格的威廉，对比祖母的信念，父亲的速度，在财务上更为精明，具有更强的利润意识，这也是雅诗兰黛在未来的管理风格方面，将会因人而异出现的调整。关于不惜代价打造伟大品牌的做法，威廉说：“我们不能因为上世纪六七十年代这种做法行得通，就认定可以在21世纪继续这种做法。”不同的并不仅仅是时尚潮流，商业运作手法亦在与时俱进，威廉并不想落入历史及前人的窠臼。在奢侈高端品牌的风光背后，客观的财务报表呈现的是一个让人惊奇的低利润商业模式。
威廉是否将在这方面为雅诗兰黛带来激进的变革？很明显，华尔街对此充满期待。威廉对于旗下26个品牌，将会有进一步的调整和审视。业绩不理想的品牌，是否会被放弃？成本控制方面，又在何处存在何种空间？这些都是威廉在未来将继续思索的难题，或许他可以找到执行和解决方案。目前总部设在纽约市的雅诗兰黛生产设施分布在美国、比利时、瑞士、英国、德国、日本和加拿大等地，对比生产成本来讲，在广告营销方面雅诗兰黛可以实现的成本节约空间更大。
威廉更加重视的另一个方面是渠道。在过去，雅诗兰黛的渠道由高级百货公司主导，而现在其独立自有的专门店已达518家，覆盖Aveda、Origins和MAC等品牌。对比各竞争品牌互相争妍斗艳的百货公司柜台，品牌专门店对于突出其个性及特色，当然有不可比拟的优势。改变正在进行，这当然避免不了与旧有渠道的冲突和摩擦，威廉的创新和改革，面临的是新旧商业渠道相结合所带来的考验和压力，甚至莱纳德本人，就曾对品牌专门店的渠道方式表示质疑。
尽管如此，渠道的多样化已被列入雅诗兰黛的五大战略当中，其它的四大战略还有产品创新、产品类别全面开拓，以及从父亲莱纳德手中继承的全球扩张，寻找收购及特许经营商机等战略方向。值得一提的是威廉在产品类别全面开拓方面的又一次出乎意料的举动——对于Origins品牌的重视。该品牌产品强调纯天然植物配方的环保特性，从产品类别来说，其旗下的部分沐浴类及全身肌肤护理产品，更强调自然配方，而非雅诗兰黛集团一贯标榜的时尚特性，可以说在雅诗兰黛整体品牌阵容中是一个“另类”，但与全球环保潮流对应来讲，也是一种“另类”时尚。
现年45岁的威廉，与父亲一样毕业于全球最顶尖的沃顿商学院，或许他深得该学院“只创造新规则”理念的熏陶，能够创造出雅诗兰黛的商业运营新规则？雅诗兰黛的21世纪全新挑战，已来临。
摘要： 纵观中国化妆品市场，其景象可谓壮观各化妆品巨头们纷纷使出了自己的看家本领，在市场推广与品牌传播上大出花招，手法大气，气势宏伟。正所谓商场与战场，其激烈的程度绝不亚于战国七雄的诸侯争霸。告别了“酒香不怕巷子深”的落后的市场观念，任何产品要想赢得市场，还要看消费者熟悉不熟悉，信赖不信赖。于是依托大众媒介的舆论和传播优势，向消费者进行诉求，传播自己的形象，便是商家着实要好好考虑的问题了。关键词： 化妆品广告 媒体策略 目标消费者当今中国化妆品市场，巨头林立，外国国际化品牌日益充斥中国市场，极大的加剧了中国化妆品市场的激烈争夺的程度，宝洁、欧莱雅、雅芳、花王、旁氏、强生、联合利华、美联等国际品牌强兵压阵，而且个都有自己的强势品牌：SKII 、玉兰油、美宝莲 羽西雅芳、薇姿、欧碧泉、兰蔻、雅诗兰黛等，他们在中国市场占据了非常有利的地位，公司雄厚的资金实力、广告的苛刻要求以及相对成熟的市场操作模式，形成了自己的品牌个性和品牌优越性，日益被中国消费者接受并形成对国外品牌的强烈忠诚度。各个巨头公司都在全力争取这个行业市场的至高地位，各自的发展战略各有千秋，从宝洁的大品牌战略到欧莱雅的品牌战略，从兰蔻的品牌形象专柜到雅芳的多层次营销，都显示了他们具有智慧的市场策划理念以及科学合理的媒体策略，在整个中国化妆品行业的传播策略中，越来越多的品牌开发着重放在产品形象的塑造和品牌忠诚度的提升上，这也是化妆品行业的个潜规则：以品牌带动销售。所以在化妆品广告的策略中，企业一般把很大的 精力放在形象的塑造和教育消费者，培育他们的品牌忠诚度，这也是整个行业在产品品质大同小异的提下，企业扩大自己的销售额和强占市场占有率的一个重要的手段与市场策略。影响媒体选择的因素媒体选择策略主要是指制定媒体在类别与载具上的选择方向，在广告效果研究中，媒体质的考虑方面有：一、广告的整体的说服效果，考虑媒体本身能够广告创意的表达提供多大的表现空间，能够对目标受众的心理产生一比较好的诉求效果；二、要考虑品牌形象是否与媒体的性质相互吻合，一个高档的化妆品品牌应该要与一个媒体质量好，品位档次高的媒体上投放广告，才与品牌形象产生相互辉映的效果；三、了解目标消费者的媒体接触习惯，把握好媒体的最佳的投放时机。 据资料显示，中国化妆品广告的投放主体还是放在传统的四大媒体，其中电视广告和杂志广告较之其他媒体的投放量要多的多。分析我们的前面所提到的媒体选择策略的影响因素，我们不难理解这样的媒体投放策略的基本考虑和初衷：电视与杂志本身的媒体属性决定着它们自己独特的优势：他们能够提高表现商品特点与功能的较大的环境与表现空间，化妆品广告要细致的表现产品的特性如彩妆化妆品绚丽的色彩，晶莹剔透的质地和美感，可以较好地实现品牌代言人与消费者的良性沟通。而且电视画面具有良好的表现力和色彩形体渲染力，广告能要向消费者仔细说明化妆品的具性的功能和特色诉求点，可以给广告一个合理的对消费者的说话时间。大多的化妆品都把目标消费者定位在25-35岁的高收入的白领女性，她们对电视的信赖度比较高，常常以看电视来打发闲暇时光，所以电视广告对市场购买力通常有很好的影响力，据一项消费者调查表明，因电视广告而促成购买的比率高达28%，高于因朋友或亲人推荐购买的比率。所以选择电视广告是个很常规而且也是十分有效的媒体类别。一般投放电视的化妆品广告大多是为提高品牌的知名度和巩固已有消费者的对品牌的忠诚度为广告任务的，所以选择大众化的电视媒体对于扩大影响是个很好的武器。宝洁的许多的品牌都是通过这种方式迅速建立起知名度并风行中国的，而且2004年的央视广告招标中，宝洁更是一举成为中标最多的外资企业，风光了一把也是宝洁营销大战的序幕，利用黄金时间段的密集收视率来打造新的亮点。另外一个较好的媒体选择是一些很有投放价值的女性精英杂志，它们能够反映现代女性的生活状态，提高最及时的流行与时尚咨询，详细关注娱乐动态，成为女性特别是高收入的白领丽人，它们是这些杂志的忠实读者，对杂志媒体本身就形成了良好的忠诚度，杂志很大一部分就影响了女性对化妆品产品的态度与感受，充当着积极的舆论领袖的作用，所以这些杂志也是对目标消费者的诉求平台和工具。我们主张对于不同档次的化妆品应该考虑自身的定位与目标消费者的差异来科学、整合的选择有效的杂志，比如象雅诗兰黛，SKII，迪奥这样的高档品牌应该放在较为高档次的杂志像《时尚》、《时装》《世界时装之苑》等来体现自己的档次感和高贵气质，实现于媒体性质与定位的完美结合，而像大宝，小护士这样的中低档产品应该这样投放在受众面较广，读者层次丰富的杂志来提高产品的知名度。我们认为这是化妆品广告投放的最有价值和效果的两大媒体类别。那么具体在媒体载具的选择上，我认为还要从四个方面分别考察媒体的质与量的特征。首先，根据消费者心理学的知识，消费者对外来的信息有很强的知觉选择性，他可以对自己关系不大或兴趣不浓的信息自动就筛选掉，而不同的媒体因为传播方式的差异对消费者接受信息的强制性也不同，比如说电视广告信息就具有较高的强制性，除非受众另外换台，否则就无法屏蔽这条广告信息。而且需要选择受众期待较高的电视节目，这样不至于受众真的去换台，当然这与一个电视媒体本身的魅力和实力也有关系。其次，就是根据广告创意和广告要达成的目的的不同，我们要制定不一样的媒体投放策略，为提高品牌的知名度的广告，媒体的选择主要以视听率为考量标准；强化品牌形象的广告应该更加突出自身的品牌的差异性；为争夺市场分额的广告需要凶狠型的媒体投放计划。通常化妆品广告分为产品广告（介绍化妆品本身的品质，功效和特点）企业广告（宣传企业的历史、形象、理念，告知厂家的信誉与可信度以塑造良好的企业形象）公关性广告（通过软文和赞助等形式来达到提升品牌与企业形象的目的）。最后具体选择的媒体的内容与品牌形象之间的相互关联的程度如何。作为媒体计划者，需要细致的了解媒体的特色与定位，了解消费者的需求以及他们的接触关注度，“消费者专心的接触媒介时的广告效果比漫不经心时的接触要好的多”，还有一般来说，电视节目中，电视剧的关注度最好，综艺节目和新闻节目仅次其后。所以要做到实现媒体载具的特性与品牌个性的一致吻合，国际知名品牌雅诗兰黛，资生堂等都采用高档的女性杂志作为主要的平面媒体，使其前卫、时尚、新潮的品牌个性表现的淋漓尽致。根据媒体与产品的特性，制定出科学的媒体行程，通常我们要考虑的因素有很多，但是在制定行程时一定要在整体广告策略的指导下进行，考虑产品的生命周期，品牌的发展阶段。这是化妆品广告在传统的媒体投放的重要要考虑的几大因素，但是现代市场环境下，单靠一种传播方式是很难达到广告效果的最大化，随着IMC在中国的迅速发展，我们应该以整合的眼光来看待广告传播活动。IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的信息传达给消费者。在化妆品营销中我们也要利用各种有效媒体来共同完成传播任务，从新的角度和媒体的创新中找到启动市场的新动力：一、终端媒体化妆品业是一个相对精致的行业，它要给人带来美的感觉，在终端树立起良好的品牌形象成为商家制胜的利器。在终端设立旗舰店，专卖店来吸引消费者的注意，在终端打造良好的品牌形象包装，营造出一种高雅、和谐的氛围，并为女性朋友提供美容化妆等方面的咨询，利用销售员亲切的形象为品牌形象加分。现在越来越多的高档化妆品企业在大型的百货商场与超大超市设立了精致与美观的形象专柜，以此来传达自己的品牌的个性与特征，提升品牌形象，形象专柜可以说是另种形态的形象广告。二、网络与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以在视觉，听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。网络广告日益成为营销者一个不可忽略的媒体。根据调查，目前国际公认的世界名牌化妆品，包括欧莱雅（L’oreal）、夏奈尔（Chanel）、兰蔻（Lancome）、雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉兰油（Oil & Ulan）、强生（Johnson & Johnson）、露华侬（RevLon）、美宝莲（Maybelline）、伊丽莎白·雅顿（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）、海飞丝（Head & Shoulders）、高露洁（Colgare）、佳洁士（Cret）、尤特白（Ultra Brite），圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy），旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins），妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa），资生堂（Shiaeido）、花王（Kao），都已无一例外的建立了品牌网站，而且大部分品牌网站都同时进行着网络行销。最大限度满足化妆品消费者的需求，满足网络时代消费者的需求，企业也必须适时开展网络营销，这已经成为企业的一种必然选择。网络提供了一个很好的营销工具又是企业展示企业与产品形象的很好的平台。例如兰蔻曾就有效的运用了这一媒体，做了一则网络游戏广告，把广告演绎成了一个动人的爱情故事，在情感上很好的和目标消费者沟通并形成了良好的广告效应。2001年底，宝洁公司通过电子邮件对中国网络用户投放flash(动画)“脱衣广告”，宣传“护舒宝”黑色护垫。虽然这则广告被媒体指责有性诱惑的成分，但起到了很好的广告效果。三、专业美容院线产品销售与美容护理项目相结合，产品广告可以投放到专业的美容机构中，通过利用了品牌的附加值，广告的效果也会明显提高；而且一般美容的顾客忠诚度一般很高。四、大型药店
欢迎分享，转载请注明来源：品搜搜测评网
微信扫一扫
支付宝扫一扫
