新思维、新技术、大数据重构消费方式

新思维、新技术、大数据重构消费方式

新零售的棋局已经布好，阿里需要做的是如何落子———如何去重构品牌与消费者的关系，重构消费方式，重构生产流程，重构资源配置？

美妆行业是与互联网拥抱最为紧密的行业之一。在以“新零售、新趋势、新技术”为主题的第三届天猫金妆奖颁奖现场，南都记者采访了美妆行业的多个商家，了解这些美妆品牌在与天猫携手之后，是如何去重构品牌与消费者的关系，如何重构消费方式的。

记者走访下来收获了不同版本的说法和故事。对于新零售，每一家企业都有不同的理解，在做法上亦无共识可言，但这并不妨碍他们成为阿里巴巴“新零售”版图中的一块。

要革命别人先自己革命

天猫从关心货到关心人

在落子之前，首先要转变思维。阿里巴巴集团副总裁靖捷接受南都记者采访时表示：“阿里组织内部与品牌合作商都需要改变思维”。

阿里是如何自我变革并说服品牌合作商变革的？

靖捷告诉南都记者，阿里首先改变的是K P I体系，我们会问每一个内部业务团队，服务什么样的消费者。“过去的思维是过去卖得好的商品今年会不会卖得更好？但现在的思维应该是过去卖得好的商品背后的那群消费者还更需要哪一类商品？”其次，对于阿里来说，还需要打造更多的产品和技术，这涉及到对阿里互联网技术的改造升级。第三，阿里平台更加开放，把大数据能力开放给平台商。

有的品牌商家愿意配合。

天猫美妆洗护总经理古迈透露：“越来越多品牌在阿里平台上做消费者调研，做消费者的会员管理，甚至把会员信息线上线下打通。比如，兰蔻已经主动地把天猫线上用户推到线下门店。”

伽蓝集团在加入阿里新零售试验田之前，已经开始了组织变革。“在加入新零售之前，我们在做两个方面的事情，一是组织变革，第二是消费者，真正意义上把 会员通 做得更深”。吴梦称，从组织变革来说，伽蓝集团加了两个新的部门来解读“怎么样让新零售的发展不成为渠道的瓶颈，而成为推手和驱动力，捕捉更多的消费者。”

吴梦称“组织变革我们已经先行了，而且取得了非常好的成效。”数据显示，2016年天猫双11期间，伽蓝集团在淘系平台销售额超过2258亿元，天猫美妆排名前三，旗下自然堂旗舰店单店销售破亿元，最终销量达到109亿元。此外，伽蓝集团在唯品会美妆排名第二，在京东国货品牌中排名前三，在聚美优品美妆国货品牌中排名前三。

全渠道重构品牌与消费者的关系

开放大数据能力天猫与屈臣氏一拍即合

思维、组织架构、技术等“基础建设”夯实之后，下一步的合作水到渠成。

“屈臣氏今年的口号就是深度拥抱阿里巴巴。”古迈谈起与屈臣氏的合作时说。

“同城闪电购”是屈臣氏线下门店即将推出的新服务，消费者在屈臣氏天猫旗舰店下单后，系统将基于顾客的手机定位检查订单内商品支持的配送方式，首先匹配距离顾客收货地址最近的门店，确认该门店库存满足订单后，将订单在线上线下同步，从而消费者可以选择屈臣氏电商仓库发货、距离消费者最近的区域门店闪电送货或者到屈臣氏门店自提三种方式。

拍板合作后，古迈提出，要把屈臣氏的积分卡跟它在天猫旗舰店的线上会员卡打通。

“会员通”是阿里巴巴全渠道模式下的战略之一。“今年通过 商品通、会员通、服务通 三大方向，协助商家落实全渠道策略”，靖捷称。阿里巴巴把“三通”总结为新零售的关键指标，打通线上线下的会员体系，成为实现全渠道的重要一环。

据介绍，美妆行业从去年6月至今，有LV M H集团品牌M A K E U P F O R E V E R、GU ERLA IN，雅诗兰黛旗下海蓝之谜，以及宝洁集团旗下SK -II等一线品牌均实现线下与线上天猫旗舰店的全部或部分会员体系打通，包括线上线下的会员积分体系、制度和权益的同步。截至2016年年底，天猫美妆共有130家商家实现了半打通和全打通，预计今年年底大概200个商家全部可以实现会员通。

“三通”能给品牌商家带来什么样的“品牌与消费者关系”？阿里巴巴给出的答案是：品牌聚集更多的消费者。

在这方面，阿里巴巴新零售业务团队经常提及的一个例子是“优衣库”。2016年双11当天，优衣库天猫旗舰店的销售额在3分钟内破亿，当天上午即挂出全店售罄公告，但更令人津津乐道的是双11当日优衣库线下门店前消费者排着长长的队伍提货的场景。优衣库线上线下“商品通”的背后是由阿里提供技术支撑的一套库存管理系统，能够实现线下门店随时动态调配库存。此外阿里还提供系统将其中国官网和天猫旗舰店打通，优衣库预期2020年在中国市场开1000家店，并将以天猫大数据作为门店选址决策。

新技术重构消费方式

美妆品牌热情拥抱新技术

新零售的另一块试验田———“新技术”能切实解决品牌商家遭遇的问题。

随着彩妆风潮的来袭，越来越多的口红色号在消费市场走红，人鱼色、桃花色、西柚色、姨妈色、豆沙色、斩男色……天猫要怎么用互联网卖300种颜色的口红？这是雅诗兰黛集团M A C品牌与天猫合作探索新零售时提出的问题。

此外，雅诗兰黛与天猫共创了“BA （美容顾问）在线”技术———专业美容顾问可以与天猫旗舰店的消费者通过天猫A PP的客服窗口预约一对一的在线视频服务。品牌商可以为消费者提供可视化的美妆咨询服务。据了解，该技术目前为10版本，仍在不断优化中。

“BA在线能让高端品牌提供面对面的美容服务，去改善咨询能力，而这个咨询服务能够把单品客单价提高，这是它巨大的机会。”古迈指出，BA在线的流程并不复杂，预计今年年底会更新到30版本，将有超过50个品牌采用该技术。

与“B A在线”同一时期推出的还有天猫美妆的“试妆台”应用。该应用通过虚拟现实技术，让消费者可以在线试用不同色号的唇彩、眼影、腮红、眉笔等。

此外，正在孵化中的新技术还有捉猫猫———通过精准人群的锁定，把消费者导流到线下，提高线下客流的同时，实现线上线下互动。

“在线下跟消费者触点越来越多元化，消费者跟产品、服务接触的内容发生了很大的变量，的确很多新技术、新体验增加了转化率。”吴梦称。伽蓝集团同样看重新技术和新体验对客户转化率的提升。

“目前M A C中国有50多个店铺，我们遇到一个很大的问题就是，顾客进来都是拿着手机的。”雅诗兰黛集团M A C品牌总经理江晨向记者吐槽道，这让导购员原本的那套服务套路失灵了。“以前我们有一个手持镜，让进店的客户试妆，今天的客户一手手机、一手口红，我们连镜子都根本递不过去了。”

另一方面，近两年随着彩妆风潮来袭，线下客流也在大幅度增加，高峰时段员工少，顾客多，让彩妆品牌头疼。据江晨透露，M A C线下门店一天进店人数有时可能达到五六千人，原有的10个员工无法服务到位。“如果没有新技术的话，我很难想象可以提高成交。”江晨称，“这是M A C遇到的最大挑战，今后企业的投资会集中在顾客的接触点。”

对品牌商而言，用新技术提升线上和线下转化率已成为共同需求，天猫乐此不疲地创造出来的“B uy+”、A R捉猫猫、B A在线、试妆台等新玩法则正中其下怀，这些新技术正在潜移默化地改变美妆消费方式。

“对于新技术的应用没有必要考虑要不要做，是必须做。”兰蔻品牌总经理马晓宇指出，“但在这个潮流中并不是一味地顺势而为，还是要找到我的卖点是什么，客户是谁，哪些技术适合自己。”

雅诗兰黛销售渠道类型有高档百货商场、专卖店、高档香水商店、专业美发沙龙、机场、免税商店、网站等。

销售渠道的选择：

1、目标市场：目标市场范围的大小及潜在需求量，市场的集中与分散程度，顾客的购买特点，市场竞争状况等。

2、商品因素：商品的性质，商品的时尚性，商品的标准化程度和服务，商品价值大小，商品市场寿命周期等。

3、生产企业本身的条件：企业的生产、经营规模，企业的声誉和形象，企业经营能力和管理经验，企业控制渠道的程度等。

雅诗兰黛的销售范围：

雅诗兰黛的产品风格是精于研发和精致优雅，它的主题产品有护肤品、彩妆和香氛产品。这些化妆品、护肤品和香氛产品适合东方人士。

雅诗兰黛的产品在中国大陆各大城市的雅诗兰黛专柜销售，包括北京、上海、深圳、广州、哈尔滨、长春和南京等。

从市场前景、行业发展阶段、产品趋势和增长策略对化妆品行业做个分享。

1、市场前景 - 二、四季度向好

化妆品市场依旧有着巨大的发展空间。虽然行业增速放缓，但长期来看其发展空间依旧广阔。对标日本、韩国2020年人均化妆品消费103、165美元，中国人均化妆品年消费额45美元，显著低于日韩。结合下沉市场美妆意识觉醒和美妆消费习惯养成，以及消费者需求持续升级驱动量价提升的行业发展规律来看，中国美妆市场仍有较大的渗透空间。但随着基数的变大以及流量红利的消减，行业也将不可避免进入低速增长阶段。单就2022年行业增长来看，第一季度伴随全国多地疫情持续，美妆消费进入疲软期，叠加去年高基数，增长较弱。而随着疫情好转，消费信心恢复，以及二、四季度商家大促期来临、消费力释放，行业有望逐渐向好。

2、行业发展阶段 - 产品的打磨是铁饭碗

行业从渠道为王进入到产品为王的阶段。过去，美妆品牌的增长高度依赖线下渠道，与线上线下渠道切换带来的流量红利。但随着消费者的日益成熟，和市场竞争加剧下流量费用持续走高，企业必要回归本质、注重产品的打磨，我国美妆行业也将逐步进入产品驱动阶段。

3、产品趋势 - 加码深层次研发是关键

在国内美妆市场竞争加剧，和需求细化、升级的大势之下，品牌加码深层次研发创新提上日程。从过去的“大牌平替”、品类红利、产品外观设计创新中更进一步，深入挖掘消费者需求，推动配方创新、原料创新、工艺创新等基础层面的创新与产品差异化打造。从产品布局上看，本土美妆企业继续向高端品牌进击。长期以来，高端市场是国际品牌的主战场，本土品牌布局有限，但今年将是国内美妆企业进击高端市场，补充品牌矩阵空缺的重要转折点。2021年，colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4亿元B轮融资后，其创始人曾表示将进一步布局高端美妆市场，并计划在2022年将其品牌占有率推进市场前三。贝泰妮同样在去年反复谈及高端市场，并计划于今年推出高端抗衰品牌，价格带在1000元左右。上海家化也在去年底推出了护肤品牌“佰草集太极”，为今年冲击高端美妆市场下注。此外，丸美、珀莱雅、林清轩、华熙生物等均发布新品、聚焦高端赛道，与欧美品牌展开竞争。而国产美妆品牌在高端市场集体投入所形成的规模声量、市场教育力度，也有望推动行业的加速成长。

4、增长策略

夯实产品差异化认知

国货崛起、产品同质化的背景之下，营销差异化成为品牌突围的关键——避开进入审美疲劳期的传统卖点，深耕Z世代需求，通过对热点的追踪与运用，对研发能力、明星成分的强调，对更加细分的购买场景量体裁衣，重塑消费者心智，并与国际品牌错位竞争。

注重品牌力的提升

社媒营销逐步进入红海市场，流量成本不断提升，ROI<1成为更多品牌的投放常态。因而品牌营销手段面临转型，在拥抱新营销方式的同时，也要基于实现品牌差异化的消费者认知的目的，从关注转化率向品宣投放平衡，并培养全链路运营能力，获取品牌力提升带来的长期综合效果。

重塑渠道价值

在注重品牌力的基础之上，美妆企业需要重新审视渠道价值。在线上流量持续分化，线下新锐美妆集合店、医美渠道等异军突起的浪潮中，调动营销资源深耕各类购买场景，在公域渠道将已有的品牌力进行传播放大，在私域渠道中坐实企业口碑和品牌力、建立用户粘性，最终实现销售额的增长。

多品牌、多品类布局

2022年，多品牌、多品类发展仍将是美妆企业的核心课题。近两年来，美妆集团上市进程加快、投资机构扶持新锐品牌，为自有孵化及并购提供了资本，美妆企业多品牌、多品类步伐加快。而随着产品与品牌矩阵的完善，企业在产品开发、渠道议价和营销资源上协同效应也将明显，进而打开中长期发展想象空间。

行业监管趋严下良性发展

化妆品行业的整体监管趋严，在产品安全性和营销宣传的合规性方面不断提高门槛，这在提升了企业产品检测的资金成本，与产品上新的时间成本的同时，也在一定程度上益于行业乱象肃清，为企业获得更加友好的发展环境，助力品牌健康成长。

出海开启新增长

国货美妆出海正在提速。花西子、完美日记、稚优泉、毛戈平等，或是依托平台及渠道资源实现品牌输出，或是通过收购当地品牌实现海外市场布局。随着全球电商产业的快速发展，拥有成熟线上运营经验与产品力的国货品牌，有望在海外市场取得突破。

创建标志性品牌的关键是：定位准确，讲好故事。但好故事不能代替好产品、好服务，强势品牌都是植根于产品和服务的卓越表现上的。首先，竞争的前提必须是品质的保证;其次，有品质的产品和服务可以帮助企业确保市场地位，通常还要有创新的企业文化做后盾;再次，企业需要运转良好，持续盈利，这样企业才能专注长期愿景，不至于中途脱轨。

那么，假设你已经具备以上条件：有品质的产品、差异性、良好的运转等，可以成为一个颇具长期竞争力的品牌;基于此，要成为真正的标志性品牌，还需要衡量一个重要指标：情感联系。

历史上一些最具标志性的品牌，如可口可乐、哈雷、阿玛尼、苹果、香奈儿、IBM、欧莱雅、LV、索尼、新加坡航空等等，他们都有一些共同的特质，即他们有能力建立并维系与消费者的情感纽带，这比他们在创新、品质管理、运作管理等方面的实力要重要得多。他们掌握了讲故事的艺术，并将讲故事的责任交给了消费者。任何想要成为标志性品牌的企业，都必须创立一个身份神话。

创造身份神话

企业通过品牌行为和品牌故事与大众产生共鸣并指引方向，这已经植根于我们的文化。这些品牌通过创造一个品牌身份，为社会成员提供一个身份定位。今天的品牌已经不是没有生命的“东西”，而是有身份、有个性的实体，消费者可以通过消费这些品牌来表达他们自己的身份和个性。

由此，要吸引消费者并让他们积极参与不同的品牌活动，企业需要有一个很好的故事，让消费者可以容易地辨识并和自己联系起来。这样的故事不仅能让品牌变得更加真实，还能让消费者表达他们自己的独特感觉。

心理研究显示，品牌之所以可以持续，是因为人们是认知吝啬鬼。现代社会信息过量，每个人接收到的信息远超过他们能消化的量。因此，人们需要简化这个世界，方法是，通过一系列尝试来最小化所需消化的信息，并作出合理的决定。在今天的多媒体时代，期待消费者长时间的注意力是很困难的，他们需要一些更独特、更持久的东西，而不仅仅是产品特性。

人类喜欢故事。我们凭直觉寻找尚不存在的契合，编造故事让世界看起来更合理。我们很自然地怀疑销售辞令，但是我们对故事不设防，因为故事不那么生硬，能吸引我们的想象力。尽管营销、推广工具或打折促销能在短期内奏效，但却无法产生真正的忠诚度，而且，这些做法能被竞争对手轻易模仿，形成打折、赠品等恶性竞争风气，使消费者无暇顾及品牌是否拥有一个真实的故事。

人类是进化的产物，热衷讲故事，这是我们得以分享观点、建立关系的核心。

伟大的品牌故事能与消费者产生共鸣并在某种程度上影响他们的生活，这种品牌故事可以被一个词简单概括，比如自由(哈雷)，力量(宝马)，设计(苹果)，优雅(迪奥)，想象力(乐高)，美丽(雅诗兰黛)，安全(沃尔沃)……这些品牌故事为消费者提供了一个在纯功利的角色之外的、很好的理由来评价自己。逻辑可以打开大脑，情感可以打开钱包。

社会学研究显示，当品牌的诸多要素寻求更深层次含义或共同价值时，人们不太会更换品牌，因为这些价值被某类人群有选择地共享了，他们对品牌形成了普遍接受的传统。对个人来说，放弃共享的传统或价值是很困难的，因此，更换品牌也是困难的。营销不应该聚焦在说服消费者购买，而应该聚焦在联接过去、现在和未来。

编排强有力的品牌故事

一个有吸引力的品牌故事源于品牌的出发点。要创建一个标志性的品牌，企业的出发点必须是一个清晰、卓越的主意，让企业不仅仅是特定市场的一个竞争者，帮助企业获得市场份额或成为某种产品的“首选品牌”。想象和愿景是品牌和董事会战略的基石。想象是品牌存在的原因，愿景赋予它战略目标。

企业的首要任务是，明确组织可持续的竞争优势是什么。做其他人做过的事没有什么竞争优势，要有所建树，领导者必须理解他们的利益共享者，理解他们的消费者的需求。利益共享者既包括消费者、员工、投资者，也包括合作伙伴、供应商、品牌所在地的居民。

不幸的是，设定优先级恰恰是很多品牌开始失败的地方。尽管他们说得好听，但在实际行动中，他们考虑更多的是公司的股票价格，不是消费者。今天最好的品牌都能够将消费者的情感、需求、价值包含在企业的愿景里，他们关注人性，期待唤醒人们的情感，这些帮助企业与消费者现有的或潜在的需求与渴望联系在一起。这并不是说经理人们不应该在乎股东价值，他们当然应该在乎。但是那些管理标志性品牌的领导者们明白，财务表现必须由那些购买他们产品的人驱动，而不是那些购买他们股票的人。标志性品牌必须有一个更高的愿景，一个在某种意义上，对创造更好的世界的承诺。

假设企业的愿景设定准确，如何把它变成一个故事呢答案是，人。像很多传统故事一样，情节里的挑战或创意必须由不同的角色或英雄们来产生互动。品牌故事必须从人开始。毕竟，人们对品牌的解读是通过与其产品、服务、体系的成千上万次体验而来的。但伟大的品牌故事从内部开始。品牌故事很少能够由营销人员强加给员工，相反，从品牌历史中流传下来的故事更具可信度。品牌故事应该来自组织内人们谈论的真实的、真诚的故事。

不管品牌是否广为人知，很多品牌都变成了他们富有传奇色彩的创始人或核心***的同名词。比如乔布斯、雅诗•兰黛、可可•香奈儿、华特•迪士尼等人为他们的品牌带来的影响力，还有拉尔夫•劳伦、乔治•阿玛尼、霍华德•舒尔茨、杰夫•贝佐斯、马云等等。这还只是为品牌带来巨大价值的领导者中的一小部分。

品牌必须细心培育可以令其品牌故事长久流传的文化。企业的奖励机制、流程、战略、组织架构必须支持这样的文化。员工必须理解企业的任务、愿景、价值、品牌承诺。他们需要知道更多细节，比如目标消费者是谁，他们的预期是什么、他们需要什么、渴望什么，更为重要的是，他们自己需要做什么来满足以上的需求。企业需要那些愿意为消费者服务的员工，一旦找到了这样的员工，需要有相匹配的培训系统，来强化并影响他们的行为。只有与招聘流程、赔偿系统、培训、绩效考核机制等等紧密相连，才能保证员工理解品牌定位、品牌文化，他们才能为企业的品牌故事提供真实体验。

引进多个讲故事的人

有了故事只是个开始，别忘了讲故事的人。有的品牌拥有比其他品牌更多愿意为他讲故事的人。品牌故事的传播对建立标志性品牌至关重要。你可以拥有不错的产品或服务，但是如果人们不愿意相信你的故事，营销的有效性就会降低。品牌故事的四个作者分别是：企业、文化行业、中间媒介、消费者。以上每个作者都能帮助品牌融入社会。要保证故事的持续性，企业必须保证，他们在对有影响力的人产生影响。

以上对品牌有影响力的人中，消费者是最强有力的。今天，由于电子技术革命和社交媒体的广泛应用，超过半数的品牌沟通是在消费者之间进行的。今天的消费者在考虑选择什么产品时，会通过阅读网上的评论、考察实体店、搜索竞争者的产品来做权衡。事实上，大部分90后消费者认为，与其他消费者分享他们购买的产品的信息、评价产品是他们的责任。

口碑营销已经将营销有效性提高到54%，65%的互联网用户使用社交媒体。即使在品牌没有被特别讨论的情况下，他们仍然被记录、拍照、分享、链接、点赞。因此，企业需要给对品牌故事有影响力的人提供更多选择，除了词句，还要包括体验、图像等，要让人们觉得有强烈的分享欲望。这些内容甚至不需要言语来表达。

建立高粘度的品牌社区

创建一个标志性品牌的目的和最重要的结果并不是分享，而是品牌社区的成长。品牌社区是由忠诚消费者组成的，是在特定消费背景下形成的人群社区，是一种虚拟社区。此类群体与其他消费者群体的一个区别在于，品牌社区不仅具备对品牌的忠诚度，还形成了规矩和对彼此的道德责任感，以便改善体验。

在社区成员之间有一种很强的联系，社区外部的人则有不同的感受。品牌社区不受地域、商业文化等因素的限制，能够帮助品牌存活下来。

品牌的最大收获是，社区能够提供实时的反馈，帮助企业和消费者一起持续创造价值。这样的环境可以让消费者成为价值创造的一部分，他们的体验会更深刻。

结论

当人们相信，一个品牌值得购买不仅仅是因为它的产品、价格、推广，而是因为它的卓越品牌故事与消费者的核心价值产生共鸣，企业就具备了成为标志性品牌的基本要素。

标志性品牌开始于企业历史上真实的精神和使命，需要优秀的产品、服务表现和盈利能力，但最终是由情感纽带实现的，即消费者通过购买行为得以表达他们自己的独特感受。那些融入社会、成为文化标志的品牌都掌握了讲故事的艺术，和培育消费者社区的能力，后者能够传递、强化品牌故事。

要成为标志性品牌，首先必须要创建一个由消费者情感需求驱动的身份定位。

雅诗兰黛集团主要通过有限的销售渠道销售产品，这样做是为了取得与其产品形象相符的效果。这些销售渠道包括高档百货商店、专卖店、高档香水商店和药房，其次，还包括自营的商店和供应柜、游船上的商店、飞机上以及机场和城市里的免税商店等。收Jane和Aveda品牌后，公司的销售点再添两条新的渠道，即自选式零售店和专业美发廊。1998年11月，公司还开始在网上销售部分产品。2000年4月，公司宣布了包括兼并网站在内的综合性网络战略。

我觉得是一个挺正确的想法，企业的决策者要做出合理的市场定位和营销战略，让自己的企业能在竞争中胜出，获取最大的利润。首先得对整个市场进行细分，市场细分是进行目标市场选择的基础，只有通过市场细分，才能在众多的市场里找到自己想进入的市场，然后再对细分后的市场进行评估，作出合理的判断，决定自己企业进入该市场后的成功机率有多大，最后再运用合理的营销分析，最终确定目标市场，并制定有效的营销手段来服务该目标市场