两名清华理工男掘金线上购物：一家登陆A股，一家二次赴港IPO

电商草莽时代，两名清华理工男抓住了好机会。

2007年，清华大学95级毕业生黄韬在家休养了3个月，将妻子的童装淘宝店转型成为化妆品店，理由是，化妆品这样的标准品更容易做大。

他用程序将淘宝上的购买记录“扒”了个遍，选出了最好卖的几件化妆品。仅三个月，这个极具理工运营思维的店铺就成了家皇冠店铺。

此时，他的履历上已经有了清华大学计算机系教师、外企高管，以及“飞拓无限”无线营销公司创始人的经历。如果他继续将这家“杂货铺”运营下去，黄韬会再多个淘宝卖家的头衔。

但他很快在2008年放弃了这家店铺，转向当时还被称为“淘宝商城”的天猫。2008年4月，相宜本草成为天猫第一家品牌旗舰店。

这是丽人丽妆的起点。

在黄韬转投天猫2年后，为多家跨国企业提供技术咨询和架构师的仇文彬创业，开了一家名为“宝尊电商”的公司，先后为飞利浦等外企搭建网上商城。正值天猫招商，飞利浦作为第一批商家进入，也将店铺品牌运营权交给了仇文彬。

这是宝尊故事的开头。

两家同在上海的公司，成立时间相隔不久，也有一个共同的名字，“TP（Taobao Partner）服务商”。

TP服务商指的是在天猫上帮助品牌代运营的商家。如果品牌们希望开一家天猫店，但又受制于风险和运营成本，找TP代为运营或经销，是最方便的选择。

此后几年，两家公司恰好赶上了品牌们入驻天猫的热潮，尤其是外资美妆品牌们，在2011年到2015年密集上天猫开店。仅2014年，天猫就入驻了雅诗兰黛、欧舒丹和娇韵诗，2015年又迎来兰蔻、海蓝之谜、雅漾等品牌。

越来越多国际品牌在电商平台上开店，宝尊和丽人丽妆凭借先发优势和运营经验，成长为代运营服务行业的第一、第二名。

它们最辉煌的时候是2015年前后。2015年，宝尊于美股上市，代运营这门生意被更多人看见。而丽人丽妆曾在2016年花2200万元拍下papi酱首个单次视频贴片广告。当时有人将这次拍卖比作上世纪90年代，用天价拍下中央电视台冠名的品牌商。数据显示，最高峰的时候，服务商承接了天猫高达50%的店铺，总GMV同比增长了122%。

只是往事随风，两个事件并没有一路破圈，走到公众视野中。

代运营公司们最辉煌的时刻是2015年前后。5年过去，情况发生了一些变化。「电商在线」分别拆解了两家公司的招股书，看看它们表现如何？过去存在的问题是否解决？能不能持续增长？

他们是TP服务商的“头号玩家”，但名声远不如客户响亮。

丽人丽妆65个品牌客户，大多来自是美妆行业的知名品牌，譬如施华蔻、兰姿和雅漾，它们分别做到了天猫2020年染烫、隔离和爽肤水类目的前三名。

美妆客户占了丽人丽妆的绝大多数，此外仅有孩之宝、变形金刚、小马宝莉等玩具品牌，以及海昌等隐形眼镜品牌。

而宝尊的250个客户覆盖更广（截至2020年6月30日数据），包括耐克、微软、飞利浦、星巴克、哈根达斯、科勒、上海家化、中国平安等各领域头部企业。直到去年，华为也曾是他们的客户。

作为品牌和天猫之间的中间人，凭借两者成长起来的TP服务商们，深深扎根于阿里这个庞大体系中。

宝尊成立一年后，先后拿到了来自阿里的数百万A轮融资和数千万B轮融资。目前，阿里持有宝尊14%的股份，是它最大的机构股东。丽人丽妆的招股书也显示，最大股东是持股3722%的黄韬，其次是持股195%的阿里网络。同为TP服务商的壹网壹创去年上市，它的创始人林振宇曾是在阿里待过7年的老员工。

与阿里的关系是它们的优势，也是“劣势”。

2018年，丽人丽妆第一次冲击IPO失败。其中一条被否的理由是，它对阿里的依赖过大：从2016年度到2019年度，来自天猫的销售额都占了总销售额的99%。

一年多过去，「电商在线」对比了丽人丽妆两份招股书发现，丽人丽妆对阿里的依赖依旧存在。天猫的销售额占比还维持在99%，其他电商平台如拼多多、小红书、京东以及亚马逊的总和，仅005%。更少人知道，丽人丽妆甚至还有个自己的APP。

丽人丽妆在招股书中表示，自己在尝试更多电商平台的运营，也解释了自己和天猫合作的稳定性及可持续性。保荐机构也从中信证券换成了广发证券，这些或许成为它成功过会的理由。

依赖阿里，这几乎是所有代运营商的“通病”。品牌们不太可能绕开这里，毕竟这是国际美妆品牌最主要的运营阵地。

而“运营”好网店，需要品牌和服务商花出大量广告费用。2016年拍下Papi酱的广告时，黄韬曾接受采访表示，2015年双11就花掉了3000万元费用。招股书显示，2016年到2019年上半年，丽人丽妆向阿里支付的广告推广费用分别为175亿元、248亿元、374亿元以及162亿元；支付平台运营费用也在逐年增加。

丽人丽妆也在此次招股书中说明了自己上市的目的，其中最主要的是“品牌推广与渠道建设项目”，项目投资规模27亿元。

丽人丽妆和宝尊同是TP服务商，但两家公司还是有些细微差别。

在代运营行业内，主要有两种经营模式：

一种是从品牌手里买断经销权，把产品在网店里销售，库存、物流仓储等成本都需要自己承担。另一种，是代运营模式，服务商只从品牌那里收取服务费和佣金。

宝尊和丽人丽妆在最初时，都以经销模式为主。

这就需要付出更高的成本，也要承担更大的库存风险。双11等大促活动前，代运营商们根据会根据销量预期大量采购，但如果备货超出预期，就会造成库存风险。从丽人丽妆的招股书看，2017年至2019年，其存货越来越多，周转天数也在增加。

但80天左右的存货周转天数属于行业中等偏上的水平。根据未来智库的数据显示，上海家化、珀莱雅、丸美股份的存货周转天数在 3-4 个月之间，海外集团的业务范围过于广泛，存货周转天数比国内公司要高得多。雅诗兰黛、资生堂的存货周期均超过6个月；欧莱雅集团存货周期超过4个月。

而宝尊在这几年，从重资产的经销模式转向更轻的代运营模式。尽管营收一直在增加，且增速远大于丽人丽妆。但我们可以发现，它在2019年的净利润（28亿元）却低于丽人丽妆（29亿元）。

代运营行业已经不太可能出现新的挑战者了。

电商草莽时代，没有电商经验的品牌要一头扎进繁杂的电商市场，很难在短时间内组建一支电商运营团队来操盘。于是TP就有了空间。品牌只需支付佣金并供货，TP承接需求，为品牌提供全方位电商代理，承包电商所需物流，仓储和营销。

这成就了TP，也相应安上了枷锁。网店不是自己的，还得听甲方爸爸，销售业绩做的不好可以随时换掉，主动权是在品牌手里。

丽人丽妆和宝尊们要面临的挑战，不是新进入者或其他代运营商的竞争，而是大客户的流失。

大型美妆集团们刚进入中国市场时，怀抱试水态度选择了TP服务商。但随着它们更重视中国市场，也更重视线上渠道，收回对天猫旗舰店的经营权是个必然的趋势。

2013年之后，欧莱雅集团通过收购美即面膜，获得了一支电商运营团队。于是，从2018年开始，欧莱雅集团先后从丽人丽妆那里拿回了巴黎欧莱雅、兰蔻、植村秀等品牌的经营权，并将碧欧泉和植村秀的经销模式改为运营服务模式。2019年，丽人丽妆再次丢掉了当年营收最高的店铺，美宝莲天猫旗舰店。

就连它第一批客户，合作了12年的相宜本草，都在今年7月终止了合作，选择自营。

招股书显示，2017-2019年度，丽人丽妆前10大品牌店铺销售收入占其营收的比例分别是7150%、6889%、7391%。大商家们为丽人丽妆贡献了7成左右的营收，但它们正在离开。

流失的客户，这几乎是所有代运营服务商们共同的压力。

去年7月，宝尊的大客户华为自己开发了电子商务解决方案。当季财报显示，宝尊成交总额同比增速从曾经的50％到60％，降到了43％。

这在美妆行业表现得更为突出。根据青眼在去年9月的数据统计，标着“官方直销”的天猫旗舰店中，只有27%的品牌找了代运营商。

本土品牌们则将天猫旗舰店的运营工作交给自己名下的电商子公司。目前，国产知名品牌中，只有三家公司还在和TP服务商们合作：同在百雀羚集团下的百雀羚和三生花和壹网壹创合作了8年，去年的收入占公司总收入近半，而丁家宜则找的是上海银魅。

流失的老客户，让代运营生意逐渐收窄。

丽人丽妆看向了新兴的品牌。

天猫美妆提出了今年要孵化1000个销售额超过1000万的国产美妆品牌。京东、苏宁也启动了新品牌计划。丽人丽妆认为这是个新的市场：“未来化妆品行业对代运营需求广泛，我们预计公司对大品牌的依赖度将有所下降。”招股书说。

这几年崛起的新兴美妆品牌们，大多从线上起家。譬如投放大量中腰部公众号而获得知名度的HFP、抓住了小红书流量红利的完美日记，以及从直播间里火起来的花西子散粉。它们的打法甚至已经超越了传统电商运营的范畴，自然不太会去寻求TP商的服务。

但并非所有团队都拥有成熟的快消品经验和电商团队。完美日记的创始人黄锦锋曾是“线上第一面膜”御泥坊的COO，而HFP的团队来自宝洁。

丽人丽妆针对的是一批规模更小、起步更晚的商家，它们不少都是美妆或电商行业的后来者，创业初期需要代运营商的经验。话说回来，代运营商们既要有扎根天猫的能力，也得多看看外面的世界有什么更新鲜的玩法了。

北京奥组委奥运大厦2007年志愿者培训领导小组工作会议

北京2008年奥运火炬传递第一辆车上指定摄像摄影单位(2008年8月6日-8月8日)

可口可乐（中国）公司2008年路演可口可乐（中国）公司2009年路演

可口可乐北京公司（雪碧）2007雪碧上海卫星电视我型我秀全程拍摄后期制作

可口可乐北京公司（雪碧）2008雪碧飞扬新声绝对唱响全程拍摄后期制作

可口可乐北京公司（雪碧）2009雪碧江苏卫星电视飞扬新声名师高徒全程拍摄以及后期制作

中国移动北京分公司2007年VIp俱乐部活动指定拍摄单位中国移动北京分公司

2008年VIp俱乐部活动指定拍摄单位中国移动北京分公司

2009年VIp俱乐部活动指定拍摄单位

TD-CDMA产业联盟2007年,2008年,2009年会议指定摄像单位

国务院扶贫办中国扶贫基金会2004年,2005年,2006年,2007。2008，2009，2010年活动指定摄像单位

中国建设银行投资银行部2008年年会

中国建设银行北京分行2007年财富管理中心活动指定拍摄单位

中国建设银行北京分行2008年财富管理中心活动指定拍摄单位

中国建设银行北京分行2009年财富管理中心活动指定拍摄单位

中国人寿北京分公司、

IBM中国公关部、摩托罗拉、

财富论坛、中国扶贫基金会新长城项目、

国务院国资委中外名家讲座2005年,2006年,2007年,2008年,2009年指定摄像摄影单位

香港大学、北京大学、

北京丰台总部基地北京凯恩帝数控2007年,2008年,2009年培训会议指定摄像单位

AMD、光华慈善基金会2006年,2007年,2008年年会指定摄像单位

光华控股有限公司2006年,2007年,2008年年会指定摄像单位国宾酒店、

钓鱼台国宾馆、人民大会堂2004年,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年指定会议摄像摄影单位

政协礼堂2007年,2008年,2009年指定会议摄像摄影单位、

路虎汽车、悦达起亚汽车、中华汽车、华晨宝马、东风汽车、中国石化、

北京恒信钻石宫殿、美国大使馆、蒙牛乳业、王府井商业集团、百度公司、

阿里巴巴、海尔、联想、双星、建设部、文化部、北京市科委、中央电视台、

北京电视台、德勤会计事物所、国家大剧院、

北京中视天阔广告有限公司2009年客户介绍：

北京中视天阔摄像摄影工作室专业北京高端会议摄像摄影，专业中央电视台出身摄像，DVCPRO50M815摄像机，会议摄像,新闻发布会，论坛，讲座，专业电视台记者采访，专业采访，高端访谈拍摄，中央电视台LOGO ，话筒采访 。会议摄像,中央电视台专业LOGO。

2009年拍摄客户介绍：

2009年一汽奥迪培训会议会议摄像

2009年美国必能宝新闻发布会会议摄像

2009年中信集团海南地产新闻发布会会议摄像

2009年中青旅公司会议会议摄像

2009年北京首旅建国酒店管理公司培训班讲课摄像会议摄像

2009年教育部留学中心会议会议摄像

2009年阿尔及利亚国庆招待会会议摄像

2009年欧盟驻中国代表团团长专访会议摄像

2009年欧洲新闻台中国记录片拍摄会议摄像

2009年可口可乐3+3街头篮球争霸赛会议摄像

2009年北京中韩国高尔夫邀请赛会议摄像

2009年中国政协银行业和谐发展论坛会议摄像

2009年中国房地产年会

2009年世界500强安达信总裁专访会议摄像

2009年北京楼市杂志指定摄影摄像工作室会议摄像

2009年中国与欧洲项目协会专访会议摄像

2009年北京大众汽车4S店销售业务大赛会议摄像

2009年雪碧名师高徒北京赛区海选决赛前期拍摄后期制作

2009年中国移动名家讲座指定摄像摄影单位会议摄像

2009年国务院中外名家讲座指定摄像单位

2009年北京建设银行名家讲座指定摄像单位

2009年北京凡客诚品公司年会摄像摄影

2009年人民大会堂中国经济发展论坛摄像指定单位

2009年人民大会堂中国幼儿园园长论坛

2009年雀巢冰爽茶路演指定摄像

2009年北京地杰-长安驿开盘新闻发布会

2010年北京雪碧名师高徒北京赛区海选决赛

2010年上海世界博览会联合国展馆拍摄

2010年美国信必优信息公司宣传片拍摄

2010年娇韵诗化妆品宣传片拍摄

2010年第一财经周刊宣传片拍摄

2010年北京楼市杂志宣传片拍摄

2010年教育部留学中心宣传片拍摄

2010年华夏基石有限公司宣传片拍摄

2010年国台协宣传片拍摄

2010年北京大学职业经理人协会宣传片拍摄

2010年HP公司年会拍摄

2010年中国银行年会拍摄

2010年天津天狮集团培训年会拍摄

2010年北京怡海花园房地产公司宣传片拍摄

2010年TD-SCDMA联盟宣传片拍摄

2010年中国媒体购物产业链年会

2010年北京之约中外名家俱乐部讲座

2010年保乐利加洋酒集团专题片拍摄制作

2010年中国国际通信产业展会

2010年中国移动MM创业百万大行动专题片拍摄制作

2010年中青旅公关公司活动年会

2010年中国公关经理人年会

2010年可口可乐公司年会

2010年北京现代4S店维修系统专题片

2010年北京银行高端论坛

2010年北京建设银行高端客户俱乐部

2010年保时捷专卖店新车上市发布会

2010年宝马7系上市发布会

2010年施耐德公司年会

2010年中国药物协会年会

2010年国务院中外名家讲座指定摄像单位

2010年中国移动讲座指定摄像摄影单位

2010年北京银行经济金融高端客户讲座摄像指定单位

2010年建设银行客户讲座摄像单位

2010年精品购物指南新闻发布会指定摄像单位

2010年HP公司年会指定摄像单位

2010年华谊兄弟电视剧新闻发布会指定摄像单位

2011年北京海德尔医疗设备有限公司新年晚会摄像单位

2011年北京大董公司客户年会与大董意境菜鉴赏会摄像单位

2011年首旅建国公司五台山建国饭店管理授权签约新闻发布会摄像单位

2011年华夏基石公司年会摄像单位

2011年人民大会堂年会摄像单位

2011年TD-SCDMA联盟年会摄像单位

2011年银行业风险投资峰会摄像单位

2011年北京香格里拉饭店年会摄像单位

2011年华夏基石公司年会摄像单位

2011年英飞凌公司年会摄像单位

2011年百度年会摄像单位

2011年开心网年会摄像单位

2011年人民大会堂展讯公司新闻发布会摄像单位

2011年正和环境绿化设计公司年会摄像单位

2011年中外名家系列讲座摄像单位

2011年人大离休干部联欢会摄像单位

2011年中国银行客户答谢会摄像单位

2011年招商银行客户答谢会摄像单位

2011年建设银行投资银行部年会摄像单位

2011年北京现代汽车年会摄像单位

2011年可口可乐公司年会摄像单位

2011年北京中粮公司年会摄像单位

2011年上汽别克GL8商务车上市发布会全案执行发布单位

2011年凯思迪诺产品发布会执行单位

2011年中国国际教育展会摄像摄影单位

2011年北京安利钮崔莱健康跑指定摄像摄影单位

2011年中国媒体高峰会指定摄像摄影单位

2011年GGF集团大会指定摄像摄影单位

2011年武警某支队教学片指定摄像摄影单位

网易考拉海购自营都是有正品保证的。

网易考拉海购是网易旗下的跨境电商平台，采取自营的方式保证正品。其中有“保税区发货”和“海外直邮”两种模式，“保税区发货”通过平台集中采购将货提前发到国内的保税仓，用户下单后1-3天即可收货，“海外直邮”由海外认证商家发货，到货时间在7-30天不等，所以网易考拉自营都是由官方发货，有正品货源保证。

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考拉海购五大保障：

一、正品保障、有态度的门户，做有良心的电商。

二、海关监管商品、产、供、销全程受政府监管。

三、产地直采商品均出自原产地直接采购。

四、售后保障考拉海购7天无理由退换货，如果觉得不是正品完全可以退货。

五、网易自营，网易自营100%正品保障。

扩展资料：

网易考拉海购自营的七大正品运转模式：

1、自营模式

网易考拉海购主打自营直采，成立专业采购团队深入产品原产地，并对所有供应商的资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制，从源头上杜绝假货，进一步保证了商品的安全性。过去的一年里，网易考拉海购已与全球数百个优质供应商和一线品牌达成战略合作。

2、定价优势

网易考拉海购主打的自营模式拥有自主定价权，可以通过整体协调供应链及仓储、物流、运营的各个环节，根据市场环境和竞争节点调整定价策略。网易考拉海购不仅要降低采购成本控制定价，还要通过控制利润率来控制定价的策略，做到不仅尊重品牌方的价格策略，更重视中国消费者对价格的敏感和喜好。 

3、全球布点

网易考拉海购坚持自营直采和精品化运作的理念，在旧金山、东京、首尔、悉尼、香港等近10个国家和地区成立了分公司和办事处，深入商品原产地精选全球优质尖货，规避了代理商、经销商等多层环节，直接对接品牌商和工厂，省去中间环节及费用，还采用了大批量规模化集采的模式，实现更低的进价，甚至做到“海外批发价”。

4、仓储优势

通过保税的模式，既可以实现合法合规，又能降低成本，实现快速发货，所以能够给跨境电商用的保税仓是稀缺资源。

网易考拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过15万平米的保税仓储面积，为行业第一。同时，位于宁波的25万平米现代化、智能化保税仓已经破土动工，不久后也将投入使用。目前，网易考拉海购已经成为跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业。未来，网易考拉海购还将陆续开通华南、华北、西南保税物流中心。 

在海外，网易考拉海购初步在美国、香港建成两大国际物流仓储中心，并将开通韩国、日本、澳大利亚、欧洲等国家和地区的国际物流仓储中心。

5、海外物流优势

虽说没有自建物流，但在物流的选择上，网易考拉海购把物流配送交给了中外运、顺丰等合作伙伴，还采用了更好的定制包装箱，让用户享受“相对”标准化的物流服务。

网易考拉海购已建立一套完善的标准，通过与中国外运合作整合海外货源、国际运输、海关国检、保税园区、国内派送等多个环节，打通整条产业链。

6、充沛现金

丁磊在内部表示，“在考拉海购上的资金投入没有上限”。网易考拉海购借助网易集团的雄厚的资本，可以在供应链、物流链等基础条件上投入建设，同时也能持续采用低价策略。

虽然网易考拉海购有网易的雄厚资金做后盾，但其一开始并没有大动作，反而花了大半年的时间，主要集中精力做基础准备工作，如拿地建仓、外出招商、梳理供应链。

7、保姆服务

对于海外厂商，网易考拉海购能够提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务，解决海外商家进入中国的障碍，省去了他们独自开拓中国市场面临的语言、文化差异、运输等问题。网易考拉海购的目标就是让海外商家节约成本，让中国消费者享受低价。

参考资料：