聚焦基层市场:什么是基层建设

　　英雄造时势抑或时势造英雄，到底是什么成就了基层市场在直销行业中的突出地位？　　围魏救赵，是指战国时，齐军用围攻魏国的方法，迫使魏国撤回攻赵部队而使赵国得救，这是三十六计中相当精彩的一种智谋。

它的精彩之处在于，以逆向思维的方式，用表面看来舍近求远的方法，绕开问题的表面现象，从事物的本源上去解决问题，从而取得一招致胜的神奇效果。

与一般企业开辟市场首先攻占大城市不同，早期完美、无限极两家企业采用的市场方针颇有“围魏救赵”这一计策的特点，很多业内人士将它们进军市场的方式称为“农村包围城市”战略。

实际上，“农村”市场并不能很好地概括它们早期的市场特点。“完美、无限极的市场更多地集中在三四线城市，特别是城乡结合处。”完美资深经销商李先生说到。

如果说完美、无限极是最早一批基层市场得以崛起的企业的话，太阳神、炎帝则是后来者的代表。2006年，太阳神在发展战略纲要中的在四大转型方针中明确提到，将重要市场放在三四线城市，并从镇乡结合部的诊所出发，开创了“珍珠店模式”。

人口红利

完美、无限极最开始运作基层市场的时间大概是在20世纪90年代初期，而这一个时间段恰好属于第一个人口红利开始阶段。

“当时正处城镇化时期，完美在发展初期更多的是将市场瞄向城乡结合处，那里有很多城乡改造的边缘人口，他们有素质、能力，在城市化的过程，更加渴望机会，直销为他们提供了这样一个平台。他们乐意接受机会，并且展示了很强的爆发力。”完美李先生说到。

可以说，第一次人口红利促使了完美、无限极早期在基层市场的快速崛起。

“2000年左右，进入第二次人口红利，与第一次人口红利不同，这批城镇化的人们对城市认同度高，很多农活技能都已经不会了，但是就算他们获得了比较高的工资也很难真正地从农村人变成城里人，被边缘化使他们极度渴望机会。”李先生分析第二次人口红利对基层市场的开发又起了极大的促进作用。

而太阳神在2006年的战略转移恰好赶上了第二次人口红利。“在企业发展的最早期，我们也以深圳、广州、成都、沈阳等大城市为发展据点，很多时候建立的市场不稳固，一下子就倒了，主要是大城市机会主义较严重，人比较浮躁，后来抓住时机进行战略转移，布局三四线市场。”太阳神营销总部副总经理、市场总监杜正楠表示。

近年来，安利、玫琳凯等最先集中开发大中城市的企业开始提出向三四线市场转移的方针，这是企业发展到一定阶段的必然趋势。这批企业虽然没有赶上人口红利发挥最佳助力的时期，但是企业本身积累的实力为其在基层市场的开发增添了筹码。

“未来玫琳凯（中国）的市场发展战略是希望能站稳包括沿海竞争性强的一线大城市，然后通过市场渗透发力于目前快速发展的三四线城市。”2012年初，玫琳凯大中华区总裁麦予甫表示。

“80个亿是玫琳凯（中国）定下的在2014年要达到的市场目标，现在距离这个目标还是有一定差距的。目前他们拆分了很多非省级分公司，在基层市场上，做一些全新的布局，以此取得业绩的突破。”业界专家孙先生透露。

对其发展前景，孙先生则持比较看好的态度，“随着社会经济的发展，玫琳凯的产品价格算得是适中，对于三四线市场的消费者没有太大的负担。并且他们已经建立了一定的品牌知名度了。它在三四线市场还是有一定可挖掘性和增长空间的。”

经销商决定市场

对比太阳神明确提出进军三四线市场的方针，完美和无限极并没有正式提出“农村包围城市”的 口号 ，其基层市场的发展具有更多的偶然性。

“在企业初期，发展更多地依赖于人才和制度来推动。”完美李先生说道，“哪个地方的人才多，市场就发展得快。”

完美、无限极早期基层市场的发展符合这一规则。有一种说法是，完美兴起于冷水滩，该地位于湖南省永州市，而完美能够得以兴起，主要得益于一群能力出众的湖南经销商，业界人士曾称他们为完美“湖南帮”。

作为如今完美顶级直销商的刘蓉、程梅华、魏驾雾正是“湖南帮”的领袖，冷水滩是他们的故乡，亦是“湖南帮”辉煌的始发地。绿之韵集团董事长胡国安，华莱公司创始人陈社强、陈社行兄弟，如新“卓越成就名人”获得者彭放都曾是完美“湖南帮”中的一员。

“这些经销商中有些不是湖南本地人，很多发达之后回到自己的家乡，成为开发当地市场的排头兵。当时完美在三四线市场产生了很多金钻石，在早期公司开表彰大会的时候，经常会听到带湖南腔的人在会上发言。虽然近几年这种现象有所减弱，但是不少湖南人在公司仍有很高并且稳定的地位。”李先生透露。

除湖南之外，广西也是完美最早发展基层市场的地区。而无限极则也凭借一些优秀人才，在海南、广东等地风生水起。

“当时的三四线地区，人们比较容易沟通，销售很容易达成，也许每个人买得不多，但是人数多，业绩就有了。”无限极资深经销商董先生说道，“很多人做好三四线市场后向大城市涌入，当良性发展积累到一定程度，合作伙伴就会不断地涌向更高的城市，比如由葫芦岛发展到沈阳再到北京。”

“在最开始，完美给了经销商很大的自由性，不去左右他们的市场运作，经销商队伍保持很强的独立性。直到2005年两个条例颁布之后，完美顺应政策，转变经营思路，成立分公司，公司与各个团队的关系才开始变得密切。”李先生谈到。

产品找准定位

时机与人才这两个因素是完美、无限极在基层市场崛起的重要原因，产品的定位更为它们从基层市场出发提供了先天的因素。

“当时安利在大城市里面已经发展得比较充分，其产品定位是中高端，包装又精致些。完美、无限极产品最初价格普遍偏低。而安利在基层市场的布局较薄弱，这在一定程度上决定了后两者的市场重点所在，从基层市场出发还避免了跟安利短兵相接。”业界知名经理人张旭辉说到。

太阳神杜正楠也表示公司将市场定位于三四线市场主要是从产品的特点以及品牌形象出发的。“公司的产品不是奢侈品，也不是高端品，产品质优价廉，在集团24年的经营基础上，具有广为人知的大众化的品牌特性，更适合在三四线城市发展，并且这些市场的普通消费者需要保健观点和质优价廉产品。”

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