食品嫁接美妆的跨界营销形成的话题“保质期”也越来越短

继推出春季樱花口味后，奥利奥立刻宣布了与完美日记打造联名饼干气垫的消息。

以奥利奥饼干的原型为灵感，推出了「经典黑色」和「樱花粉色」两款饼干气垫，不光粉饼特别定制，奥利奥和完美日记还打造了限定礼盒，将礼盒做成「美妆小铺」。

奥利奥和完美日记的联名产品，不管是粉饼和礼盒的设计都非常粉嫩，如此特别又少女心满满的礼盒， 很好地迎合了女性消费者的喜好 ，将更能吸引女性消费者购买。独特的包装和诱人的美味气息， 瞬间种草了大批微博网友 ：“看起来好好吃的样子”“这是一个有味道的气垫”“粉色的简直少女心爆棚”。据悉，春日限定气垫霜在3月27日预售当日就全部售罄。

在消费趋势越来越年轻化、个性化的今天，品牌跨界成为品牌营销的一种常见手段。除了 时尚 潮牌的各种拼接， 食品和美妆，两个原本不搭界的领域，正以营销的名义不断碰撞出火花。 恰恰与春纪合作的定制瓜子脸面膜礼盒、周黑鸭谜尚彩妆套盒、旺仔与自然堂推出的气垫、营养快线眼影盘、不二家×Holia Holia彩妆大礼包、可口可乐×菲诗小铺系列彩妆，层出不穷的跨界联名早已被消费者熟知。

为什么食品和美妆行业频繁联名？就这个话题，菱歌我做了以下几点剖析。

用户圈层相关性高，流量叠加效果好

从市场现状来说，已经过了快速增长期的美妆行业正在趋于饱和。市场上各类产品品牌如雨后春笋般涌出，同类产品之间的差异也越来越小，同质化日趋严重， 创造差异化的产品成为化妆品品牌的基本战略。

由于核心消费群体变迁，Z世代登上消费舞台，成为消费主力军。因此，对于各个行业来说，与他们构建连接成为当务之急。 最简单的方法就是借助他们喜欢熟悉的事物触达这群消费者。

吃喝是刚需，和大众美妆行业相似，其实都是 消费决策成本相对较低的品类，消费者的消费能力存在一定共性，是这类消费群体能够负担得起的“为情怀买单”的品类。

“她经济”崛起，女性消费群体成为了众多品牌竞相追逐的对象。 对于食品行业来说，与核心受众为年轻女性的美妆行业联名发布新品能够进一步提升品牌的吸引力和潮流价值。 再加上美妆行业门槛较高，从生产到设计讲求很强的专业性，餐饮品牌与彩妆品牌进行跨界合作，是一种既能保证产品品质，又能借流量的方式。

跨界联名的本质是资源的整合互换。 美妆和食品行业在消费圈层上具有高相关性，因此，通过双方粉丝人群的精准互补能有效帮助双方品牌打通粉丝圈层，创造1+1>2的营销效果。

不过，任何品牌之间的跨界联名，都要找到二者之间的「共性」，才能最大化地叠加品牌效应。回到本文开头，完美日记和奥利奥的联名案例，可以说两者在理念和产品风格上的高度契合也是非常巧妙了。

诞生于1912年的奥利奥虽然品牌 历史 悠久，但是却坚持通过口味和包装的创新抢占年轻消费者心智， 以“玩在一起”的品牌精神与消费者分享喜悦 ， 这与当红国民美妆品牌完美日记年轻和美不设限的调性十分契合。

在产品上，完美日记和奥利奥都有「粉饼」 ，奥利奥因为春季特供的樱花风味初次变身小粉饼，而完美日记刚好有粉饼气垫，一块粉色饼干，一盒粉色饼干气垫，匹配点十分高明。

通过二者的跨界，一方面可以为消费者带去新鲜的购物体验，同时也能制造话题声量，扩大品牌影响力，为品牌赋能。

颜值+趣味，自带社交属性

当下整个 社会 进入了全新的颜值时代， 颜值经济当道 ，食品企业自然会考虑与美妆等颜值产品的代表美妆产品进行嫁接，这也是食品业和美妆业联名不停的一个核心原因。

今年2月14日情人节，伊蒂小屋联合好时巧克力饼干推出系列彩妆。该系列彩妆涵盖六色眼彩盘、蜜唇粉及眼影刷。值得一提的是，新系列彩妆的包装、色调都让人眼前一亮。 “朱古力彩妆”顿时上了微博热搜，引起了网友的新一轮讨论。

韩国品牌TonyMoly魔法森林和三养火鸡面合作推出了联名款彩妆，和普通产品不同，该系列彩妆的外观包装和火鸡面极为相似，气垫粉底的外包装被设计成桶装火鸡面，圆形的气垫粉底则是其中的面饼，粉底液装在调料袋里，需要挤在气垫盒里混合使用。腮红、唇膏等产品装进了即食型方便面里，甚至还贴心地附有一次性餐具，不过打开装筷子的纸质包装，里面是一把尖尾梳。 该系列彩妆一经推出，就迅速成为韩国社交网站上的焦点话题。

高颜值不仅为品牌在竞争激烈的行业贴上了差异化的标签 ，而这类好看有趣的联名款往往汇聚了更多的创意以及内涵，更具有 情感 层面的沟通优势， 使一个只有功能价值的产品，变成了供用户自我表达的社交货币。 在以“消费完不想拍照发朋友圈的产品都不是好产品”作为信条的当下，情不自禁发圈晒图是消费者表达认可的一种方式，而高颜值和多内涵的联名往往更具传播优势。

“醉翁之意不在酒”

重塑品牌形象，提升品牌价值

老字号食品品牌跨界做美妆，真的只是为了拓宽自己的品类做美妆吗？答案当然不是。 品牌跨界是重塑品牌形象的一个重要途径，尤其在帮助老字号品牌实现年轻化的方面卓有成效。 当这些品牌老字号带着满满的回忆，再次进入大众视野，其实并不期待在这一领域获得多少份额，而是希望借此 激活用户对品牌印象，焕发主营业务的活力。

2014年到2016年，旺旺集团的食品在市场上的销量一直处于下跌状态。2014年旺旺总营收为22362亿，到2015年总营收下滑到19787亿元，2016年更是下滑到19103亿元。曾年销售达146亿，被定义为“国民奶糖”的老字号品牌大白兔，自并入冠生园后，更换了厂家和经营者，大白兔的市场份额越来越少，也逐渐被人们遗忘。

为了打破消费群体对原有的对老品牌“老”“旧”“不 时尚 ”的认知，旺仔在用它的周边“旺仔”牌包包及服饰刷了一波屏之后，又马不停蹄地走进了美妆界， 联合自然堂推出了一系列彩妆 。早在2018年4月1日愚人节前一天，专注卖儿童食品的旺旺突然宣布卖牛奶味的牙膏、洗面奶和面膜，这个话题引发了全网传播，以及大众的强烈期待。双11大促当天，自然堂联合旺旺品牌，推出“旺旺雪饼气垫BB”，以及“自然旺表情包面膜”，不仅回应了之前愚人节旺旺引发的话题，富有趣味的产品激发了消费者更强烈的购买欲望。

旺旺和自然堂的粉丝们纷纷热议该款面膜、主流媒体纷纷报道旺旺和自然堂联合打造的“自然旺面膜”，免费赚得流量，再加上微博、小红书等平台社交平台的千万级美妆博主强烈种草，此次被称做 “美颜和美味的盛世组合”， 不仅做到了双11活动开启5分钟后就售罄的惊人成绩，也让旺仔独特的品牌趣味火遍年轻态圈层。

通过跨界美妆带领90后成功“回味经典”的还有国民奶糖大白兔。

情怀零食大白兔联手美加净推出的唇膏上线首日半秒即告售罄， 从被遗忘到“一支难求”，一支唇膏成为网红的大白兔，自此以后就在跨界之路上根本停不下来。今年，他们又联合气味图书馆推出了大白兔香水、大白兔沐浴乳和身体乳，以及大白兔护手霜、车载香氛、无火香薰、洗护套装等多款联名产品，最热卖的大白兔香水月销量超过15万瓶，再次掀起一股“大白兔热”。

受众对品牌的认知度和依赖度是需要不断加固，不断突破的。固化的品牌会被消费者遗忘。新鲜的品牌跨界碰撞出来的有趣产品，不仅能够激发当代年轻人的童年记忆，在年轻人的圈子里形成话题度，还为品牌增加了新鲜感，重塑了品牌形象。

破次元联名，话题如何保鲜

化妆品品牌和食品的破次元联名 ，能够让消费者在联名产品中找到两个品牌的价值共性。通过联名，化妆品品牌大众化、食品品牌高端化、联名的品牌双方形象定位多元化，对品牌的发展自然有益。

随着大众已经对这类套路营销产生审美疲劳， 食品嫁接美妆的跨界营销形成的话题“保质期”也越来越短 。最终希望通过联名让品牌及产品焕发生命力，解决营销诉求，获取更多有价值的客户， 还是需要长期成体系地去做，从各自明确品牌定位 ，以消费者为核心的沟通和合作再到从产品和营销的层面上产生协同效应，彼此成就。因此，食品和美妆的跨界如何嫁接得更好，达到最佳传播效果和品牌效应，值得再深入 探索 和研究。

作为一个天生皮肤超干的人来说，身体乳就是我的必备品。不管是从小到大，还是从春到冬，每天需要认真的搽着。从最开始的大宝到后来贵价身体乳，我差不多用了很多牌子的身体乳。不过，作为一个贫穷爱美的精致女孩来说，当然是好用又便宜的最好。

如果你要买身体乳的话，不如先来看看我下面推荐的这几款。

1、标婷维生素E乳

参考价格：199元

推荐理由：超级白菜价，包装虽然很点low，但是效果还是杠杠的。有补水、保湿的功效，含有丰富的维生素e和多种营养成分，能够给肌肤深层进行有效的保湿和营养，适合我这种皮肤干燥的人群使用，在用完后能使我的肌肤变得光洁、润泽、富有弹性。除了作为护肤品使用外，标婷维生素e乳还可以用于卸妆和皮肤清洁。

当然，这个有很多假货，网上买还是需要注意一下的。最好还是预约到医院去购买比较好。

2、百雀羚保湿止痒身体乳

参考价格：48元

推荐理由：非常经典的国货老牌子，价格也是白菜亲民，用来做日常的基础保湿完全没问题，而且是全家老少都能用的万能适用身体乳成分里含有水杨酸，还是溶脂性酸，能深入我们的皮肤毛孔内部，对于溶解老废角质、祛除鸡皮肤都有一定的功效冬天有时候犯懒，一连好几天都不想涂深身体乳，时间一长皮肤就会干痒的厉害，拿这个百雀羚做急救保湿，效果还是很不错的。

3、华巾大七子身体乳

参考价格：58元

推荐理由：这款身体乳，使用感真的炒鸡壕！清爽不粘腻，并且恰到好处的保湿！当初也是被朋友种草的，下单完还以为会是智商税，但用过之后，只剩下一个劲地感叹：太好用了吧！！！难怪好多人都说国货越来越强了，是真的实打实地好用啊！

4、遇见香芬身体乳

参考价格：68元

推荐理由：而这款身体乳，不光用着nice，颜值也是真高！粉嫩的外表满满的少女感，加上按压泵头式的设计，一整个可爱住！酸奶乳液般的质地，非常好涂抹，一秒化水说的就是这种体验了。添加成分里排名靠前的牛油果，高效保湿之外还能很好地抗氧化，值得一提的复活草成分，对干到皲裂的皮肤真的特别管用，修复水平头号种子选手了~

5、冰希黎身体乳

参考价格：69元

推荐理由：这款身体乳的质地真的好柔和特别容易推开不拖拉，吸收也很快呢细腻却不粘手，乳液感真的很柔软，涂在身上特别舒服。本人很喜欢用带有淡淡香味的东西，所以真是real陶醉于这款身体乳，它的味道很好闻而且很持久，是非常淡雅宜人的味道。

俗话说台上一分钟台下十年功，护肤也是如此，当我们羡慕人家拥有好的肤质的时候，却从未瞧见背后付出的努力。现在这个季节正是护肤的好时候，选择一款好用的身体乳，韬光养晦，来年你也可以惊艳所有人！

妇女节送员工适合的福利如下：

50元以内：

1、MINISOX故宫联名护手霜礼盒。

2、Olay花漾香氛沐浴露礼盒装。

3、气味图书馆香氛灭菌免洗洗手液。

4、Umtea悦发养身绿茶礼盒。

5、小米不锈钢保温水杯。

6、中华牙膏国潮复刻版礼盒。

7、怡浓一鹿有你棒棒糖巧克力礼盒。

8、德尔玛（Deerma）USB空气迷你加湿器。

50-100元：

1、艾草加热坐垫。

2、全自动多功能养生壶。

3、午睡神器肌肌枕。

4、冰希黎X大英博物馆。

5、王的手创DIY材料包。

6、小米智能感应洗手机。

7、狮王和风樱茶牙膏限定礼盒。

8、小熊迷你双杯榨汁机。

9、苏宁极物微电流滚轮美容仪。

10、南极人决明子睡眠枕一对。

11、Herbacin德国小甘菊乐享随手桶礼盒。

12、浴见猪景按摩梳。

13、素乐SOLOVE充电宝+充电器二合一。

14、Umtea朗姆柠檬花茶礼盒。

5月29日，大白兔所属的冠生园食品公开宣布，大白兔奶糖造型快闪店已经正式营业。根据晒出的产品单，此次大白兔和快乐柠檬进行合作，门店共提供6种口味的奶茶，其中还包括了“大白兔爱柠檬冰淇淋”。

今年3月份，“冠生园回应美国大白兔冰激凌”这一话题上了微博热搜，当时，冠生园方面辟谣了授权美国商家售卖大白兔冰激凌一事，并告诉《国际金融报》记者一大波创新新品正在路上。这才过去不足三个月，这家老字号企业就给吃货们带来了“好消息”。

不仅仅是大白兔，5月30日，网红茶饮品牌奈雪在其官微发布消息，指出要和旺旺联名。目前，旺旺、奈雪联名的茶饮、食品及周边产品等已经上市。

大白兔这一“老字号”IP的号召力极强。

为了庆祝中国春节，今年初，美国洛杉矶一家名为Wanderlust creamery的冰淇淋公司推出了大白兔奶糖口味的冰淇淋，一上架就成了供不应求的“爆款”。有奶糖批发商透露，已经有很多冰淇淋店开始抢购大白兔奶糖做原料。

“大白兔冰激凌”在海外热销的消息，引发了国内消费者的关注。有人戏称：“为什么饿着我们？”

现在，大白兔的冰激凌真的来了！

5月31日下午，《国际金融报》记者也来到了这家人气火爆的大白兔奶茶店。

从商场一层乘扶梯上楼时，记者便听到前面两位年轻消费者在高声议论大白兔奶茶。

上楼后，记者看到，在商场三楼中庭，大白兔奶茶店和售卖大白兔周边的小店紧挨着，周边均是排队等待的消费者。

下午四点一刻左右，一位现场服务员告诉记者，目前已停止排队，“两个小时后可以继续排队，那边最早来的消费者已经排了五个小时了”。

公开资料显示，大白兔奶糖是上海冠生园出品的奶类糖果，诞生于1959年，商标是一只跳跃的白兔。2010年，冠生园凭借大白兔产品，跻身上海世博会糖果行业项目赞助商。

2012年，上海梅林从冠生园集团手中收购了上海冠生园食品有限公司（即冠生园集团全部食品主业经营性资产）。因此，“大白兔”目前已不属于冠生园集团，而属于上海梅林，但归根结底，这二者都属于光明食品（集团）有限公司。

几年前，随着阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客等众多品牌在糖果领域强势布局，大白兔也曾经历激烈的市场竞争，在细分市场逐渐被后来者赶上。基于此，过去一段时间，这只历史悠久的“兔子”也在积极求变。

2018年，大白兔联手美加净，推出“大白兔奶糖味”润唇膏，一度成为社交媒体上的热点话题。

今年，为了更加贴近年轻消费者，大白兔又一次玩起了跨界营销。5月23日，大白兔奶糖联合气味图书馆推出快乐童年香氛系列日化产品，商品涵盖大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。

想要购买气味图书馆蓝天护手霜的消费者可以通过多种途径找到这款产品。

可以直接在气味图书馆官方网站上进行购买。该网站提供全线产品的在线购买服务，消费者只需在网站上注册账号并选择所需的商品即可完成购买。

消费者还可以前往气味图书馆官方授权的线下实体店进行购买。这些实体店遍布全国各大城市，消费者可以在当地的商场或专卖店中找到自己需要的气味图书馆产品。

除此之外，一些知名的电商平台也提供了气味图书馆蓝天护手霜的销售服务。例如淘宝、京东等平台都有该产品的销售页面，消费者可以通过这些平台轻松购买到自己心仪的商品。

想要购买气味图书馆蓝天护手霜并不难，消费者可以选择在官方网站、线下实体店或各大电商平台上进行购买，根据自己的实际情况和购物习惯做出选择即可。

值得一提的是，据美容杂志报道和市场反馈，气味图书馆蓝天护手霜是一款非常受欢迎的产品。其具有滋润保湿、温和不刺激等优点，深受消费者喜爱和好评。如果你正在寻找一款高质量的护手霜，气味图书馆蓝天护手霜是一个不错的选择。

最后再次提醒各位消费者，购买任何商品都需要注意产品的真实性和来源，避免上当受骗。建议消费者在官方渠道或授权的销售渠道购买气味图书馆蓝天护手霜，以确保商品的品质和售后服务。

　　1、气味图书馆的凉白开香水，这一款香水有一段时间在网上特别火，主打的就是冷淡气息，就和它的名字一样，凉白开，听着就很干净，香水闻起来味道就是淡淡的，感觉在夏天使用会特别舒服，因为夏天天气炎热，用这一款香水就不会有闷人的感觉。它家除了这一款香水出名之外，凉白开的沐浴露还有身体乳也是很有名的，喜欢的朋友也可以试一下哦。

　2、七宗罪系列香水，这一款香水我也是被它的名字给吸引的，一共是七种香味，每一款香水都有一个自己的名字，就是七宗罪的感觉，我最喜欢的就是欲望香水，别看它的名字比较重口味，但是香水的味道还是比较清新的，不是那种大香，闻起来味道反而比较清淡，喜欢这种香水的女生也可以试一下，香水的价格也是很实惠的。

　3、欧舒丹的香水，它家的一些生活日用品做的特别好，大家应该都听说过它家的护手霜还有沐浴露，一直以来都很受年轻女孩子的喜爱，我就感觉，它家的东西都特别少女，里面的香水也是一样的，种类很多，基本能够满足大家的需求，其中我比较喜欢它家的马鞭草淡香水，因为闻起来像是下雨之后青草地散发出来的味道。

　4、kai栀子花香水，喜欢栀子花的女生一定不要错过这一款香水，味道真的超级好闻，直接闻栀子花，会感觉味道比较浓烈，但是这一款栀子花的香水味道比较清新，不是特别重的那种，喷在身上会很好闻，香水的瓶子是我很喜欢的，看起来很有质感。这一款香水的价格也很美丽，感觉学生很适合用，因为喷起来就是青春少女的感觉。

　香水对一个人的形象影响还是比较大的，不管是什么年纪的女性，最好是选用比较高级有质感的香水，味道浓烈刺鼻的香水最好是不要使用，整个人会感觉特别艳俗。

欧舒丹护手霜的味道是非常令人喜爱的。这款护手霜有着温和而清新的气味，让人感到舒适和放松。

它散发出一种淡淡的花香，仿佛置身于花海中。这种花香并不浓烈，而是非常柔和，给人一种自然而纯净的感觉。无论是在冬天还是夏天使用，它都能为你带来一种温暖和宁静的感受。

欧舒丹护手霜还带有一丝柑橘的清香。这种清香让人精神焕发，轻松愉悦。每次使用时，都能感受到它给予你的活力和提神的效果。这种清香并不刺激，而是让人感到舒适和愉快。

这款护手霜还具有淡淡的木质香气。这种香气给人一种稳定和安心的感觉。每次使用时，都能感受到它带来的平静和放松。无论你是在工作中需要集中注意力，还是在晚上想要放松休息，这款护手霜的木质香气都能给你带来安宁和慰藉。

欧舒丹护手霜的味道非常迷人。它独特的花香、柑橘清香和木质香气相互交织，给人一种温暖、舒适和放松的感觉。无论是使用在白天还是晚上，它都能带给你愉悦的体验。化妆师们也一致推荐欧舒丹护手霜，因为它的效果非常出色，备受消费者喜爱和好评。

所以，如果你正在寻找一款味道宜人、效果出众的护手霜，我强烈推荐你试试欧舒丹护手霜。它不仅能滋润双手，还能让你享受到香气带来的愉悦感受。无论是用于日常护理还是送给朋友作为礼物，它都会是一个绝佳的选择。