共享单车有没有可能免押金？

继生态圈理论之后，共享经济在这两年火遍了互联网界，滴滴出行尽管受到政策层面的影响，但依然挡不住估值飙升和融资疯狂的现实。这几天，聚美优品陈欧3亿投资深圳共享充电宝企业，无疑让共享经济的火热程度又提升了一个级别。

支付宝4月29日宣布，跟6家共享单车达成合作。今后骑行ofo小黄车、永安行、Hellobike、小蓝单车、优拜单车、funbike单车这6家共享单车，可以直接打开支付宝扫一扫单车二维码进行解锁。现在这项便捷服务已经支持全国600万辆共享单车，覆盖50个城市。

很多人都惊呼，支付宝是要统一共享单车了。一些“不明真相”的群众甚至说，你看，小企业永远没有出头的机会：不是被打败就是被收购。

我以为，到一定程度的时候，被收购没什么不好。当然，就本次事件而言，围观群众怕是想多了，免押金基本上影响不到共享单车的基本格局，更可能是支付宝通过免费给自己和合作伙伴挖了一个“大坑”。

免押金改变不了市场格局

支付宝免押金模式的好处，在这里我就不细说了，对消费者是找车方便、降低门槛；对共享单车企业而言，则是丰富消费入口，引流扩大新客户。但这些好处，实际上很难改变目前的市场格局，尤其是一、二线市场的竞争状况。

目前来看，一线市场主要还是摩拜单车和ofo占据主流，摩拜单车的大股东是腾讯，ofo的后面是阿里，实际上也是腾讯和阿里的PK。

共享单车免押金，看这次马云挖的“坑”有大多？

无论从哪个方面说，ofo要抢市场，只能去抢摩拜单车的市场才有实际意义。

摩拜单车保有量和用户人群已经有很大的基数，要想通过一个免押金手段去抢这些用户难度很大，而且押金是可以退的；ofo单车本身设计缺陷，人为破坏严重，用户负面体验和反馈很多。就算ofo免了99得押金，获得了一点流量，从根本上还是改变不了市场基本面。

免去押金并非好事

押金是共享单车盈利模式中重要一环，如果被取消，接下来可能会产生诸多负面的影响。我说的免去押金不是好事，并不是去推测用户破坏共享单车会更加肆无忌惮，但这也是有可能的。

第一，从更深层次来说，免去押金之后，与支付宝合作的这些企业将失去一个“资金池”，单靠骑行的那点收入很难维持公司的运营，至于要盈利就难上加难了。

第二，大家都知道，单靠烧钱、补贴的商业模式肯定是行不通的，那么，失去了收取押金这个手段之后，故事又该怎么讲，盈利逻辑要怎么说？

第三，共享单车的模式，是分时租赁来变现，主要通过收取押金回收资金，实现现金流和进行扩张。有人算了一笔账，按照每人押金200元计算。一辆车平均吸收6人的押金，那么就有1200元留在这辆车上，车辆成本最多需要200元。于是，一辆单车从市场上拿回来1000元，如果投放1000万辆，就是100亿资金沉淀。

继生态圈理论之后，共享经济这两年火遍了互联网界，滴滴出行尽管受到政策层面的影响，但依然挡不住估值飙升和融资疯狂的现实。这几天，聚美优品陈欧3亿投资深圳共享充电宝企业，无疑让共享经济的火热程度又提升了一个级别。

支付宝4月29日宣布，跟6家共享单车达成合作，今后骑行ofo小黄车、永安行、Hellobike、小蓝单车、优拜单车、funbike单车这6家的单车，可以直接打开支付宝，扫一扫单车二维码进行解锁。现在这项便捷服务已经支持全国600万辆共享单车，覆盖50个城市。

如果失去了这些，共享单车的商业模式又将是什么？市场的拓展，快速的车辆投放、运营、维护、推广的资金靠什么？是故事和情怀，还是理想和梦想？

我想，应该还是无休止讲故事融资、烧钱吧。

免押金的“坑”有多大？

2017年，随着低碳环保的出行，

戴威的ofo和胡玮玮的摩拜单车等单车品牌

得到了空前的响应

中国许多城市开始疯狂流行开来

至少在小编所在的天府之城——成都

相当火热，遍地的ofo和摩拜单车等品牌

但是，使用单车之前是要交付押金的

这就让很多市民有些不能接受

当人们还在讨论押金的去向问题时

近日，

"马云爸爸"就相当霸气的做了一件大事

那就是，统一了共享单车，一统单车江湖

支付宝近日正式公布：ofo、永安行、摩拜单车、小蓝等共享单车品牌

与蚂蚁金服达成合作

自4月29日起，用户只需通过支付宝扫一扫就可以解锁单车

不需再交付高额的定金了

除了上面的市场表面“坏事”之外，跟用户购买和使用心理相关的不好之处也很明显。也就是说，支付宝给行业，特别是合作企业挖了一个“坑”。

没有押金，几乎就让共享单车失去了一个很好的“抓手”。就跟前两年很火的“臭美”APP一样，加盟的理发店不能开会员卡，这一招就毁了臭美的商业模式，我写了一篇文章叫做《臭美乌托邦》。

果然，现在你看看臭美现在还有几个理发店加盟？搞不下去的原因是：“臭美”让理发店失去了通过会员卡控制和联系会员的手段，这是理发店的有力“抓手”。

道理也一样，免押金就是让共享单车失去了一个很好的抓手。

有了这个押金，你可以搞活动、赠送，名正言顺的占用了这个押金，只要参加了活动，充值、赠送在账户里有余额，你的押金是退不出来的，很天才的设置。基本上，消费者也不会因为299元、99元的押金而增加多少负担。

共享单车免押金，看这次马云挖的“坑”有大多？

有人说，APP太多了，是一种负担，你用得着在手机上装10多了共享单车的APP吗，有两个市场主流的不足够了吗？下载一个，注册一下，交了押金可以随时退出，根本没有什么大影响。随着竞争的加剧，大多数的共享单车都会被兼并或者面临消亡的命运，所以，你不需要那么多APP。

对了，微信不是还有小程序吗？！

至于支付宝说，他们找到了当前很多共享单车的痛点，我也只能说基本是伪痛点，因为共享单车的最大痛点“好借好还”已经被解决了。我并不否认这是一个方法，以用来增加新客户和作为老用户的入口，但根本上还是起不到颠覆市场格局的作用。

文章开头提到的共享充电宝，我认为也是基于一个伪痛点造就的伪共享经济商业模式。你说有没有外出手机充电这个需求呢？我想是有的，而且是大需求，也是刚需，高频······但实际上，基本上每人都有一个充电宝，现在的充电宝体积不大，容量不小，价格也不贵，带在身上又何妨？但一辆自行车，你能随时带在身上吗？

借一个充电宝，不但要押金，还要租金，还要找到固定的地方借，固定的地方还，对于这种繁琐的程序，还不如带个充电器和充电宝便捷。

小结

我不认为支付宝推出的免押金是统一共享单车的好模式，甚至是一个好手段都谈不上。这种所谓类似纯互联网免费模式，并不是在所有时候都能见效的。

瓜子二手车广告说的，去中介化也只是一个美好的愿望。很多时候，没有中间商，你可能去买到更贵、更加没有保障的产品或者是你根本不想要，跟你需求背道而驰的东西。

失去了押金这个模式，研发、生产、运营、推广、市场拓展的良性互动和盈利模式怎么办？市场投放、日常维护、维修怎么办？没有投放区域覆盖、规模和数量的保证，方便又从何而来？支付宝是不需要押金了，可是车找不到了；车找到了，又不能骑，那这个免押金有何意义？

说到增强粘性，我认为是对新用户降低了一定的门槛，但长远看，用户粘性是更低了。

当我打开支付宝，看到首页共享单车选项，其中ofo在深圳区域还是不能免押金骑行，很多城市都不行。看来，这种方式对有一定用户群的存量市场用处不大，风险不小，支付宝合作单位还是很慎重的。

国内比较大型的有：京东购物商城、美团网、聚美优品、唯品会、苏宁易购等。

除了APP支付，微信支付已实现刷卡支付、扫码支付、公众号支付 ，并提供企业红包、代金券、立减优惠等营销新工具，满足用户及商户的不同支付场景。

扩展资料：

APP开通微信支付流程

1）APP注册并认证

2）注册开放平台账号，提交APP基本信息，通过开放平台应用审核；

1、在线提交申请资料；

2、签署协议；

3、功能发布；

4、开发完成后，APP内即可调用微信支付模块内容，发起支付。

参考资料：

微信支付-

“你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代，梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤也要活的漂亮。”

2012年底，听从导师徐小平的建议，陈欧亲自参演聚美优品“我为自己代言”的系列广告。广告占据卫视黄金时段，以及各大地铁交通广告牌，一经推出便成为全社会焦点。

年轻、不屈服、敢于挑战。陈欧成了中国80后、90后年轻人的代名词。而陈欧的另一面，作为聚美优品的创始人，他也在掌舵这家入海9年的巨轮，向更年轻的海域驶去。

陈欧亲自上阵，为聚美优品夯实地基

陈欧有多火？

2013年，陈欧与徐小平一同参加在四川大学举办的成都全球财富论坛。当陈欧上台发言时，粉丝礼堂里高声呼喊“陈欧”、“陈欧”，场景不亚于如今的娱乐明星的粉丝见面会。

2012 年、2013 年，陈欧两次荣登福布斯中文版评出的“中国 30 位 30 岁以下创业者名单”；2014年带领聚美优品在纽交所上市，成为纽交所220余年历史上最年轻的上市公司CEO；2015年，陈欧以以 11 亿美元获得亚洲十大年轻富豪第六名。

“我为自己代言”的系列广告推出后，陈欧的微博粉丝曾一夜间增长50多万。到2013年2月20日，陈欧百度指数增长到4万，陈欧体被年轻人模仿，发表到QQ空间、微信朋友圈。

陈欧的火热，直接带动聚美优品业绩的增长。而聚美优品每天的用户访问量从100万增长到了近400万，而每天订单量达到20多万单，持续增长4多月，营业额更是从4000万/月增长到8000万/月。

时至今日，电商业务仍是聚美集团稳定的现金流产品。

发力多元化业务，聚美优品仍独立发展

如今，陈欧更多聚焦于聚美优品未来发展，寻找多元化发展路径。

随着移动互联网红利消失，垂直电商流量已经触顶。早在2015年，陈欧就在思考，如何在行业大拐点前为聚美优品寻找未来的发展通道：“人们更乐意在手机中下载越来越少的app，垂直类平台的生存空间其实非常小。”

陈欧投资了母婴电商宝宝树，聚美优品因此获利超过6亿；聚美影业投资出品IP大剧《温暖的弦》，未播先盈利；在共享充电宝刚刚兴起时，陈欧3亿元收购共享充电宝平台街电，强化聚美优品的线下力量，实现“线上电商+新零售+大数据”的生态布局。

这几年间，互联网坠入下半场，曾经同赛道的垂直电商，要么关闭，要么被巨头收购，聚美优品成为少数独立发展的胜利者。

行业寒冬来临，让聚美优品独善其身的核心，正是陈欧的多元化策略。据今年4月聚美优品发布的财报显示：2018年，聚美优品以街电为首的新业务，帮助公司实现营收93亿元人民币，在集团业务总营收中占比超过22%。

五个人中，只有陈欧一个80后。但没人能轻视他的年轻。

撰文/ 《 财经 天下》周刊作者 李丹

编辑/ 陈芳

又一个垂直电商倒下了。

近日，母婴电商独角兽蜜芽关停APP的消息一出，令外界震惊不已。至此，许久无人问津的母婴电商行业，算是彻底以败局告终了。

蜜芽已是活得较久的母婴电商平台，这家发展史可以追溯到2011年的企业，在坚持了11年后，还是选择说再见。对于关停的原因，蜜芽在公告里解释说，是因为用户的购物习惯改变了，他们最终做出2022年9月10日停止运营APP的决定。

事实上，过去一两年蜜芽创始人刘楠的精力早就没放在电商上，她已经换了赛道，全心全力在做兔头妈妈，这是一个面向儿童人群的洗护品牌，刘楠将其称为自己的“二次创业”。

不光蜜芽，在母婴电商行业掘金失败的企业还有很多，名单能列成一长串，如贝贝网、辣妈帮、母婴之家、荷花亲子等，这些曾经的资本宠儿无一例外都成了资本弃儿，最终宣告失败。

从规模层面看，母婴用品市场规模很大，艾媒咨询数据显示，2021年母婴市场规模达48万亿元，为何如此庞大的市场却养不活一家母婴电商？

看到“蜜芽APP发布停运公告”上热搜时，消费者徐霖开始在记忆里搜寻，她记起来，自己2016年左右用过这个母婴类APP，“这家性价比一般，产品更新也不及时，久而久之就不用了”。

再翻看词条下面的评论，徐霖发现，大家的反馈都差不多，有同样感慨“以前一直用来着，一晃都好几年了”的，有记起“这家创始人还上过《奇葩说》，说比米未市值高”的，也有调侃“直到停运了才知道这家公司”的。

通过这些零零碎碎的评论，大体能够拼凑出这家曾经站上风口的母婴电商独角兽的轮廓。

2017年，刘楠以蜜芽CEO的身份参加了《奇葩说》第四季。在节目里，刘楠讲述了自己进入垂直电商领域的契机、竞争和感悟。她说，孩子出生后，她会常常焦虑，会较真地拿出做毕业论文的劲儿去研究各种母婴产品，甚至给产品的美国官网邮箱写邮件询问。之后，她还会把资料整理出来，分享给妈妈们。

慢慢地，刘楠萌生出做母婴电商的想法，开了家淘宝母婴店，两年卖了3000万。再之后，刘楠又通过北大校友会联系上真格基金创始人、天使投资人徐小平，拿到投资，正式做起母婴电商的生意。彼时，她把公司调性定为进口母婴电商。

那是2014年前后，正值80、85后一代结婚生子的那几年。那一批妈妈们有一个特点，消费能力提升，对高端母婴用品的需求水涨船高。于是，一大批国外的高端母婴用品品牌顺着海淘的路子进入中国，还一度带动跨境电商创下年均30%以上的增速。刘楠就是瞅准这个市场，准备把蜜芽宝贝（蜜芽的前身）打造成正规军，一举代替一直以来海外代购的散兵游勇。

为了打开市场局面，刘楠选择用简单粗暴的价格战。2015年3月，蜜芽挑起了母婴电商的价格战。当时，已经完成三轮融资的蜜芽不差钱，硬是把纸尿裤的价格从128元拉低到了50多元。“电商领域只有老大，没有老二和老三。”时任蜜芽CFO的孙伟说，为了迅速把规模做上去，拿到更大的市场份额，总会有人跳出来打价格战，蜜芽只是顺势而为。

蜜芽疯狂烧钱，使得纸尿裤的价格一路走低，从99元，到79元、66元，再到50多元。但效果也显而易见，蜜芽GMV成倍数增长。价格战之前，蜜芽每个月的GMV大概是2000多万，价格战的那几个月，GMV做到了5个亿。

在那之后，秀完“肌肉”的蜜芽成功拿到了雀巢、亨氏、达能、惠氏、美赞臣、herobaby等国际母婴品牌的授权。到了2016年，蜜芽已经完成5轮融资，估值接近百亿。彼时，春风得意的刘楠在接受采访时畅想公司5年后的场景。

但在现实世界里，5年之后，蜜芽不仅关掉了所有线下门店，还即将放弃APP这个阵地。根据蜜芽官网的公告，从2022年9月10日开始，蜜芽将停止APP服务，之后，要购物的会员可以去微信有赞小程序，保留了最后的体面。

（图/蜜芽官网截图）

从高处跌落的不仅只有蜜芽，倒在母婴电商路上的企业名单能列出一长串，荷花亲子、辣妈帮、母婴之家等。但此次蜜芽关停APP，也意味着，当年的母婴电商三杰（蜜芽、贝贝、宝宝树）已经悉数败下阵来。

曾经的贝贝网很风光，“单季度订单突破一亿”、“MAU月活千亿”、“天价融资”标签层出不穷。甚至于，还差一个IPO，贝贝网创始人张良伦就能兑现几十亿身家了。但最终的结局令人唏嘘，2021年，数百家供应商围攻贝贝集团讨债的新闻被曝出。据称，当时贝贝集团旗下的贝店，涉及拖欠1400多家供应商的账款，总欠款超过14亿元。

与刘楠的体面不同，张良伦当时跑路了，贝贝集团被传破产。

做母婴社区的宝宝树也不好过，好不容易闯关上市却惨遭投资人抛弃，股价长期在1港元以下徘徊，总市值只剩7亿多港元。投资人不满意，核心原因还是宝宝树业绩不行，被认定没有未来。宝宝树2021年的营收只有2018年的三分之一，仅为282亿元，净利润更是连年亏损，三年共亏掉了1351亿元。

和刘楠一样，宝宝树创始人王怀南也换了赛道，开始进行二次创业，这次他不再做儿童生意，彻底改行做起了中老年的生意，卖舒适鞋给中老年人，品牌名叫响午。

大母婴电商不好过，小母婴电商更难。某电商圈内人士告诉《 财经 天下》周刊，蜜芽的困境是整个行业的缩影，“身边那些母婴电商老板没一个不艰难”。

母婴电商曾经也是个香饽饽。

2014年，互联网江湖暗潮涌动。阿里巴巴成为美国 历史 上最大一笔IPO，3Q大战以腾讯胜诉收尾，美团、饿了么烧钱酣战，滴滴、快的日均烧钱过亿在时代的映衬下，母婴电商行业也热闹非凡。

当年1月，宝宝树获得好未来15亿元战略投资，正式拉开行业融资序幕。随后，辣妈帮、蜜芽宝贝、贝贝网、小荷特卖等母婴电商网先后宣布融资。2015年年初，贝贝网宣布完成1亿美元C轮融资，直接将战势推向高潮。

公开资料显示，2014年到2016年三年间，蜜芽共获得五轮融资，投资方包括真格基金、红杉中国、H Capital、百度等，总融资金额近20亿元。贝贝网先后拿下今日资本、高瓴资本、IDG资本、高榕资本等共计超23亿元融资。网经社数据显示，2014年到2019年，我国母婴电商共计融资1331亿元，其中贝贝网和蜜芽拿下了大头。

（图/蜜芽官网）

没想到曾经的资本宠儿，最终却成了资本弃儿。蜜芽最后一轮融资发生在2016年，六年来再无融资；贝贝网靠社交电商贝店的续命，稍微晚一点，最后一轮融资发生在2019年，但在出事之前也有两年没有获得新融资；辣妈帮的融资纪录停在了2017年，在今年出事之前，有5年没有获得新融资……

2016年年底，有网友匿名表示，蜜芽资金很紧张，再融不到钱就要出大事了。在这条内容下面，有网友附和，公司的资金链的确出了问题。在此之后，蜜芽试图自我造血，但都无济于事。

蜜芽造血的第一次尝试是招募城市合伙人，布局线下市场。当时成为蜜芽城市合伙人的方璐告诉《 财经 天下》周刊，根据合同，合伙人要先交90万元，取得合伙资格，就能用蜜芽的牌子，自行在省内推动线下加盟店。彼时，蜜芽承诺她，公司会上市，到时候给她算干股。

但事情的走向并不像蜜芽承诺的那样。方璐回忆，加盟后，她从蜜芽那里进了数十万的货，囤了一堆纸尿裤、驱蚊液等，没想到却被坑了，后来蜜芽在自家APP上搞低价促销，价格比她当时的拿货价低不少。

“蜜芽这样做，导致我们线下门店的货根本卖不出去。”方璐告诉《 财经 天下》周刊，她曾经多次找到刘楠，但对方不听劝。到最后，她不仅没有享受到蜜芽的干股，还损失惨重。

除此之外，2017年9月，蜜芽还推出了plus会员制自救，想走社交电商的路子，吸收新的用户。根据介绍，蜜芽的会员体系分plus会员、铂金培训师和钻石服务商三个级别，要想升级，必须完成一定数额的业绩指标和拉新指标。

具体来说，要想成为铂金培训师，需要达到6万的业绩，还得直接邀请至少20个人、间接邀请80个人。当然，完成拉新指标，公司会给予一定的奖励。当时，不少社交平台上都有“蜜芽会员让你轻松月入过万”的“致富经”，公司也屡次被质疑打传销擦边球。这和曾经的贝贝集团何其相似。

2020年7月，有微博大V爆料：内部消息，贝贝集团旗下会员制折扣商城贝店涉嫌传销，被湖北荆门市场监管局处以3000万元罚款。很快，这条微博内容被删除，但仍有网友截图保存了下来。而贝贝被质疑的传销行为，则是张良伦提出的拉新法子：让老会员拉新会员进店，给予双方一定的优惠力度。

无论是蜜芽还是贝贝，其不顾后果的自救、拉新，背后都是自身增长乏力，遭遇资本抛弃的窘迫。

宝宝树商业合伙人魏小巍曾说，在2015年，行业里有人犯了一些错误，比如大促一个月之后还没发货，比如深陷假货风波，原因就是融资后，资本逼着公司不断做大GMV。只有GMV快速增长才能融到下一轮钱，如此反复。但很显然，依靠前期的资本和价格补贴，母婴电商已经触及了天花板。

根据比达咨询发布的《2020年中国互联网母婴市场研究报告》，2014年，母婴电商市场规模的增长率达到了1114%。随后，从2015年到2020年，该数值逐年降低，从985%、389%、273%、172%降到了2020年的86%。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉《 财经 天下》周刊，对于垂直电商而言，只有增速远远快于阿里、京东这样的综合电商巨头，才有可能熬下去。

可惜的是，所有垂直电商都没能做到，奢侈品电商、美妆电商等不仅量比不上综合电商，增速也比不上，毫无竞争力，最终都以失败告终，母婴电商也不例外。

事实上，蜜芽、贝贝们并不是第一批倒下的母婴电商。其先例是2004年上线的红孩子。

2004年，这家以电商结合目录销售的母婴用品网站上线。巅峰时期，红孩子在全国发行了超过百万份母婴产品目录，其销售额甚至超过了当时当当和亚马逊之和。与此同时，作为行业标杆，红孩子也颇受资本垂青，先后引进4轮融资，总额达8000万美元。

随后，以2008年为时间节点，红孩子开始走向衰落。当年，1号店率先开通母婴频道，紧接着，亚马逊、淘宝、京东、当当等大型综合电商平台先后入局，抢占市场。2017年，亏损严重、无力抵抗的红孩子卖身苏宁，母婴电商行业落入冰点。

垂直电商和综合电商之争，由来已久，且均以垂直电商战败告终，红孩子、凡客、当当、聚美优品、酒仙网皆如此。庄帅告诉《 财经 天下》周刊，想跑赢综合电商巨头，必须保证超高速增长，“头两年增速要在1000%到2000%，第三年得保证200%，之后几年不能低于60%到70%”。

而到了母婴电商领域，受困于奶粉、纸尿裤等行业标品日益透明且平价化，想要获得高增长只能打价格战。

（图/视觉中国）

孙伟说，即便不打价格战，按照之前纸尿裤15%的毛利，再刨去履约成本，企业也挣不到钱。这么来看，还不如打价格战，通过战略性亏损引流，再通过非标品（婴儿车、儿童床品等）获取毛利。

久而久之，母婴行业又陷入一个新怪圈。用母婴电商宝贝格子CEO张天天的话来说，母婴电商不打价格战是死，打价格战也是死。各大母婴电商的销量全靠烧钱促销，促销一停，数据立马暴跌。

业内人士说，母婴电商自身没有造血能力，早期可以靠资本输血谋求高速发展，但当资本转头不再继续支持后，相当于外部输血断了，如果自己又找不到自救的方法，出问题是早晚的事情。

贝贝网投资人、今日资本徐新曾坦然，如果要在行业里混得好，必须同时满足两个标准，其一，市场份额要达到两三成；其二，要领先同行两倍。这在综合电商巨头林立的母婴行业，显然不成立。有数据显示，在母婴电商市场，阿里、京东的份额加起来常年保持在70%左右。

存量优势用尽，摆在母婴电商面前的路似乎只剩下一条：回归商业本质，到线下去做服务。

孕婴童全渠道服务商乐友的执行总裁董刚告诉《 财经 天下》周刊，乐友1999年起家于线上，当年，生孩子的几乎不上网，上网的年轻人又还没生孩子，不得已，“被逼到了线下”。2014年前后，拿到融资的母婴电商们开始挤压线下连锁店的生存空间，本就具有互联网基因的乐友又开始自建APP，作为门店的延伸。发展到今天，乐友已经升级为“直营+加盟+全渠道电商”模式的玩家。

“在母婴领域，纯线上的商业模式不再能满足用户的全面需求。”董刚坦言。究其原因，母婴行业的便利性、专业性、安全性都得依托线下门店来完成。

线上加线下，这似乎成了行业共识。以2018年为时间节点，在零售战火从线上向线下蔓延的大背景下，母婴电商品牌开始布局线下渠道， 探索 渠道下沉。与此同时，阿里、京东也相继完成对几十万中小母婴门店的整合。

母婴电商的终点，是线下还是灭亡？庄帅告诉《 财经 天下》周刊，即便母婴电商品牌转而布局线下，也得和不差钱的巨头正面刚，相比于线上，线下对于资金的要求更高。

庄帅坦言，在电商领域，垂直电商从出现到衰落的脚本，他已经见证了4轮。此次蜜芽关停APP，预示着这一波母婴电商的集体落幕，其还是没能逃过垂直电商的宿命。

（文中徐霖、方璐为化名）

蜜芽APP停服，垂直电商连环雪崩

这年头电商平台倒下，似乎已经不是新鲜事了。

近日， 母婴电商平台蜜芽宣布，将于9月10日停止“蜜芽APP”服务，仅保留微信小程序 。平台关停后将集中删除用户信息，注销个人账户，并停止采集消费者和入驻商家的信息和数据。

或许你从来没听说过蜜芽这个平台的名字，但它对于宝妈群体来说应该很熟悉。毕竟在母婴电商这个垂直赛道，蜜芽好歹属于第二梯队，上线运营已有8年，月活用户147万。肩部平台尚且难以为继，这个领域中小平台的处境更是可想而知。

实际上， 不只是母婴电商平台日子不太好过，整个垂直电商领域的发展都受到了阻碍。

以曾经盛极一时的女性 时尚 电商 蘑菇街 为例。上个月蘑菇街公布了2022财年下半年以及全年的财务业绩。财报显示，2022财年全年，蘑菇街营收338亿，净亏损64亿元。

而如果从2018年算起，蘑菇街已经累计亏损超过42亿元，市值跌去了98%。去年12月，蘑菇街还被曝裁员30%，整体大概裁员30%，技术部门调整后只留下30余人。

如果说蘑菇街还能勉强支撑，那么美妆电商 聚美优品 已然是强弩之末。2020年4月，聚美优品从纽交所退市，当时股价仅剩19美元左右，距最高点缩水95%。2014年它顶着“中国美妆电商第一股”的名号上市，谁曾想如今落到这步田地。

处境类似的还有奢侈品电商 寺库 。从2020年开始，寺库便被曝出大面积拖欠供应商货款。截至发稿时，寺库股价仅剩0228美元，并连续8个月徘徊在1美元以下，较2018年高点更是跌去超97%。

其实，从十年前第一代垂直电商 当当网 进驻天猫起，垂直电商就已经显示出衰败的迹象了，后来凡客诚品跌落神坛，网易考拉被收购等一系列证明，垂直电商面对综合电商的冲击难以招架。

更严重的是，这两年直播带货的兴起，非但没有给垂直电商带来红利，反而让它们的境况雪上加霜。

可以说，垂直电商到了最危险的时候。

垂直电商，难在哪里？

为什么垂直电商在综合电商的攻势下连连败退呢？这是由电商的基本属性导致的。

如果拿线下门店类比，垂直电商是一种专卖店，比如优衣库；综合电商则是大型商超，比如沃尔玛。

相比沃尔玛，一般人买衣服会更愿意去优衣库，因为优衣库的选择更多。沃尔玛的地盘虽大，但分给服装品类的空间十分有限，更何况还有配以足够的员工分拣衣服，以确保顾客购物体验。可以说，货架数量的上限，限制了传统商超在垂直领域的扩张。

然而， 在线上领域，是没有货架上限的，互联网给了综合电商近乎无限的售货空间，只要能找到货源就能上架。甚至可以说，综合电商就是无数个垂直电商的结合体。

如此一来，综合电商便有了垂直电商所不具备的诸多优势。

比如， 用户体验优势 。垂直电商品类单一，导致其用户目的性较强，经常是“卖完即走”，不会多做停留。而综合电商品类丰富，可以给用户更多的选择和推荐，停留时间更长，更容易形成订单交易。

随着人们生活品质的提高，消费者对电商平台的需求已不仅仅是货架了，更希望其能像线下商超一样，获得“线上逛街”的体验。因此淘宝推出“逛逛”等功能，不断丰富平台的内容。纵观目前的大多数垂直电商平台，在这方面均有所欠缺。

又比如， 流量优势 。目前综合电商流量生意分两种，第一种是当流量的“倒爷”，即通过广告等方式获取外部流量，然后以竞价排名的方式再转卖给卖家，代表平台为天猫。实行这种模式的前提是有大量的用户基数，但垂直电商平台显然不具备这一点。

另一种，则是借助合作的平台进行导流，然后靠自营获利，代表平台为京东。京东背靠微信等社交平台的流量，将3C等自营产品做大做强，可以说是垂直电商的范本。但这种模式成本太高，多数垂直电商往往没等到出头之日便撑不住了。

而进入到直播电商时代后，垂直电商的对手变得更多了。 每一个大主播，都是垂直电商的强敌。

以李佳琦为例，我们都知道他曾经是美妆领域的头部主播，双11一场直播销售额就有四五十亿，即使只算化妆品，也至少有十几亿。但90%的美妆电商平台，一年的销售额都没有这个数。

即使对手不是李佳琦，垂直电商平台也不具备多少优势。试想一下，一个几百万粉丝的人气主播，和一个名不见经传的小平台，你更愿意信任哪个呢？

垂直电商仍有机会

俗话说，置之死地而后生。虽然身处险地，但垂直电商并非没有破局之道。目前看来至少有两条路可走。

第一条是“纵向”深耕，走个性化服务之路。 面对综合电商的体量优势，硬碰硬是不太明智的，最好走差异化竞争路线。综合电商最大的弱点在于鱼龙混杂，整体服务质量较低，因此垂直电商刚好可以利用这点，将重点从卖商品转为卖服务，提高溢价，提升盈利空间。

第二条是“横向”扩张，走扩充品类之路。 有句话叫“打不过就加入”，垂直电商完全可以以核心品类为基础，逐渐向相关品类拓展，做专业领域内的综合性平台。比如孔夫子旧书网的核心品类依然是二手书，但是在向与二手书属性相关的团购书籍、文玩等品类拓展。

正所谓天无绝人之路，垂直电商虽难，但依然有翻盘的机会。三十年河东三十年河西，谁知道淘宝、天猫等综合电商，若干年后不会成为明日黄花呢？