分析市场营销环境的原因分析

1、市场营销环境对企业营销带来双重影响作用

（1）环境给企业营销带来的威胁。

营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。

如果企业不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难，带来威胁。

为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。

（2）环境给企业营销带来的机会。

营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。

对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。

为此，企业加强应对环境的分析，当环境机会出现的时候善于捕捉和把握，以求得企业的发展。

2、市场营销环境是企业营销活动的资源基础

市场营销环境是企业营销活动的资源基础。

企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才等都是由环境来提供的。

企业生产经营的产品或服务需要哪些资源、多少资源、从哪里获取资源，必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源满足企业经营的需要，实现营销目标。

3、市场营销环境是企业制定营销策略的依据

企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。

但企业在环境面前决不是无能为力、束手无策的，能够发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处于主动，占领更大的市场。

国内化妆品市场规模增长迅速

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。

据Euromonitor统计数据，2011-2020年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的3318亿美元增长到了2020年的7320亿美元，复合增长率约为922%。2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下化妆品市场规模仍能保持683%的正向增长率，充分体现了我国化妆品市场未来发展的无限潜力。

梯队划分较为明显

我国化妆品市场按价格和目标消费群，可以划分为高端(奢侈)化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场。五个细分市场均处于多品牌竞争状态。

高端(奢侈)化妆品市场和高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰(Guerlain)、克里斯汀•迪奥(CD)、香奈儿(Chanel)、娇韵诗(Clarins)、兰蔻(Lancome)、雅诗兰黛(Estee Lauder)等。该类品牌主要定位于较高收入水平的少数消费者，其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜，以树立高端品牌和高端消费的形象。

中高端市场上，外资品牌化妆品和国内经典国货品牌共同竞争，外资品牌保持着较强的市场竞争力，与此同时国货品牌也逐步向中高端市场发展。而大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售，目前在电商中的布局也相对最广。

高端市场主要由国际顶尖品牌占据

国际品牌在竞争中占有较大优势，国际品牌注重产品营销、研发投入，产品品质有保障，树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了国内品牌的发展。

基于Euromonitor的数据来看，高端市场主要由国际顶尖品牌占据，排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市占率分别为184%、144%和88%。高端市场中，市占率排名前十品牌的国有品牌仅有广州阿道夫和云南贝泰妮，分别排名第七和第九，市占率分别为3%和23%。

宝洁欧莱雅在大众化妆品品牌市场中优势明显

在大众化妆品市场，宝洁占据主要市场份额，为121%，其次是欧莱雅，占比约为89%。本土品牌百雀羚、珈蓝集团、上海家化、和上海上美占有一定的市场份额，占比分别为39%、37%、23%和19%。

我国化妆品行业CR10在40%左右波动

2011-2020年，我国化妆品行业市场集中度呈现先下降后上升趋势，2016年CR3/5/10到达低谷，分别为22%、278%和386%。2020年CR3/5/10分别为256%、322%和429%。

整体来说，目前国内的化妆品市场竞争梯队划分较为明显，高端市场几乎由国际大品牌垄断，我国本土的化妆品品牌只在大众化、平民化市场中才占有一席之地。

—— 以上数据参考前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

百雀羚的优点：

1、补水保湿效果好

百雀羚护肤品很适合那些皮肤经常容易缺水或者是皮肤干燥的人群去使用，百雀羚护肤品保证原料草本的完美天然品质，产品大部分都以自然的草本原料为主题，成分天然，保湿补水效果比较好，有很多系列的都具有很好的补水保湿效果。

2、纯天然、不刺激

百雀羚护肤品之所以有很多人选择，不仅因为它拥有着悠久的历史，是很著名的化妆品品牌，还因为它本着不刺激纯天然的护肤之道，运用现代科学技术打造出来的一款草本植物护肤产品，所以在使用的时候更安全放心，很少会产生刺激性或者是过敏。

3、味道特别淡雅

为一个拥有历史悠久的品牌来说，百雀羚通过多年的发展和经验适合各种需要护肤的女性，不管是18岁的女生还是30多岁，甚至是年龄更大的女人，都可以使用这一个品牌的护肤品，也可以根据自身的肤质去选择适合的系列。

百雀羚的缺点：

1、品牌定位不明确

尽管百雀羚多年来一直致力于品牌形象的转变，想让更多的年轻消费者了解到自己。但总体来讲，传统观念一直认为百雀羚更适合40岁以上的女性群体，百雀羚又不断推出针对年轻群体的三生花系列。可见，在品牌定位上百雀羚一直存在着不明确的问题。无论是选择大众消费者，还是凭借个性来划分小众消费者，是任何品牌在定位以及发展战略设计阶段都要重点考量的问题。

2、品牌延伸不成熟

提高产品的多样性是传统化妆品发展的关键所在，必须让年轻消费者也意识到，即便是传统品牌也可以达到其对新颖的需求。2006起，百雀羚研发中心有了最新的草本工坊，至今为止，草本工坊已经走过十四个年头，期间推出了多款针对年轻客户的产品，产品结构已经有了大幅调整。

在市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。

(1)市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。

(2)环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。

分析方法：矩阵分析法

环境威胁矩阵分析

(1)关键性的威胁：会严重危害公司利益且出现可能性大，应准备应变计划。

(2)：不需准备应变计划，但需密切关注，可能发展成严重威胁。

(3)：威胁较小，不加理会。

五力模型：即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。

SWOT分析法：strengths(优势)、weaknesses(劣势)、(机会)、threats(威胁)。 SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。

市场营销人员具备两个特殊的优势：

(1)具有良好的收集市场营销环境信息的方法，市场情报收集与市场营销研究。

(2)会在消费者和竞争者环境上花更多的时间。

宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。企业及其微观市场营销环境的参与者，无不处于宏观市场营销环境中。

一、直观地讲，就是营销目前所处的状态，有宏观和微观之分。宏观上是讲企业在整个行业环境中所处的地位，所面临的威胁或挑战，所能选择的机会或利基等；微观上讲，就是指企业营销所具有的优势和劣势，以及各要素的发展现状与组合方式等。

二、具体而言，分析一个企业的营销现状，一般包括如下方面：

1、销售额数据：本期销售额数据多少，是否正常，和单上年度同期数据做分析。

2、回款数据金额：本期回款金额多少，是否符合要求；

3、销售的产品构成中，产品种类的销售数据如何；

4、按照销售区域来看，哪些区域有异常变化；

5、按照销售客户来说，哪些客户有较大增长，哪些客户有较大的减少；

6、按照销售人员来分析，哪些销售人员销售业绩增长显著，哪些下滑严重；

7、和竞争对手同期相比较，我们做的怎么样；

8、分析销售费用的变化和金额，以及在销售额中所占比例。

三、对比——产品营销现状分析：

分析一个产品的营销现状，首先是明确现状，可以审核产品销量、成本、利润、市场占有率、销售增长率等因素，并调查与其他产品之间的关系（是领先者还是跟随者等），从而发现产品的准确定位；随后，将产品的定位与其预期目标相比较，发现是否符合预期目标，如果不符合的话，就进行微观环境分析与宏观环境分析，查看是否在内部环节出现了问题（如渠道出现了问题、定价偏低等）或是外在环境出现了变化（如金融危机、替代品进入市场等）；在发现问题，对消费者的需求再进行分析，重新定位产品，并制定各种营销策略。

四、营销现状：

营销现状主要是提供关于市场，产品，竞争，分销和宏观环境的背景数据。以准确把握目标市场以及公司在其中的地位。其中具体包括，市场描述产品回顾，竞争回顾。分销回顾宏观环境诊断。

市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素，包括宏观环境和微观环境。

1宏观环境。指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素，宏观环境又分为以下几个：

自然环境-------自然资源短缺、环保费用上升、公众生态需求增加，环保立法加强；

经济环境-------消费者收入水平、消费倾向、消费结构；

人口环境-------人口总量、人口结构、人口分布、婚姻家庭变化、教育与职业；

社会文化环境------人们的生活方式、社会阶层的构成、社会文化特征；

科学技术环境-------平均产品寿命周期缩短、微电子技术与网络技术发展、专利技术和知识产权的保护加强、知识经济出现；

政治法律环境-------法律及政策法规、法律的地位、政策导向；

2微观环境。指企业可以控制或者施加影响的，对企业营销活动构成直接影响的因素

（1）市场营销渠道；

（2）企业内部；

（3）顾客；

（4）竞争者；

品牌竞争者，指满足同一种需求的同种形式产品不同品牌间的竞争者；

愿望竞争者；指提供不同产品以满足不同需求的竞争者；

属类竞争者；指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者；

产品形式竞争者；指满足同一种需求的产品各种形式间的竞争者；

（5）公众；包括有内部公众、一般公众、社团公众、社区公众、政府公众、媒介公众、融资公众。

二、市场营销环境分析

1企业市场营销环境中宏观的制约因素

（1）企业目标所处区域的宏观制约因素；

总体的经济形势；

总体的消费态势；

（2）行业分析

行业结构；

行业绩效、前景分析；

识别公司竞争者（行业竞争观念、市场竞争观念）

识别竞争对手的战略；

判定竞争者的目标；

评估竞争者的优势与劣势；

选择竞争者一遍进攻和回避；

各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析；

各竞争品牌市场占有率的比较分析；

各竞争品牌产品优缺点的比较分析；

各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析；

各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析；

各竞争品牌促销活动的比较分析；

各竞争品牌的公关活动的比较分析；

各竞争品牌的定价策略的比较分析；

公司过去五年的损益分析；

在顾客导向和竞争者导向中进行平衡；

（3）市场的政治环境、法律环境、文化环境

是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场；

是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告；

是否有有利或者不利的经济因素可能影响产品的销售和广告；

是否有有利或者不利的人文统计环境因素可能影响产品的销售和广告；

是否有有利或者不利的社会文化环境因素可能影响产品的销售和广告；

2市场营销环境中的微观制约因素

企业的供应商与企业之间的关系；

产品的营销中间商与企业的关系；

顾客与企业的关系；

竞争者与企业的关系；

公众与企业的关系；

3市场概况

（1）市场的规模

整个市场的销售额；

市场可能容纳的最大销售额；

消费者总量；

消费者总的购买量；

以上几个要素在过去一个时期中的变化；

未来市场规模的趋势；

（2）市场的构成

构成这一市场的主要产品的品牌；

各品牌所占据的市场份额；

市场上居于主要地位的品牌；

与本市场构成的变化趋势；

（3）市场构成的特性

有无季节性；

有无暂时性；

有无其他突出的特点；

一、策划企业的基本情况。

二、企业市场营销的有利条件。

三、企业市场营销的不利因素。

四、加强企市场营销的统筹协调。

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