随着电商平台获客成本居高不下,2017~2018年微信、微博、抖音、小红书等社交媒体涌现了一波新的流量红利。根据 AdMaster统计,小红书从2018 年 1 月到11月,电商评论中相关声量提升约719%。
由于社交媒体营销的积极尝试,中国品牌迎来爆发式增长机会。2018 年双11美妆个护品类中,除了百雀羚、自然堂、薇诺娜等传统品牌,新成立的HFP、完美日记和稚优泉也跻身天猫双 11 亿元俱乐部。
其中,完美日记增速高达 1192%,截至 2019 年 8 月,完美日记是小红书上粉丝最多的彩妆品牌。这一波社交媒体红利对新品牌崛起的作用,大致可以归为三种:
社交媒体降低了营销门槛:新品牌有了新的发声途径,打破了大品牌垄断话语权的媒体格局;
社交媒体促进了精准营销:品牌对消费数据的获取和应用能力,一定程度上提高了营销ROI;
社交媒体放大了品牌优势:具有差异化优势的品牌可以借助社交裂变,形成圈层内的快速传播。
互联网流量洼地犹如一眼甘泉,第一批人喝清水,第二批人喝污水,第三批人只能喝竞争者留下的血水。2020年,社交媒体营销处于濒临干涸的境地。
无数品牌竞相模仿的套路和内容,已经把社交媒体塞成了垃圾站。原本支持新品牌崛起的社交媒体营销,似乎已经不能复制更多的成功案例。
2018年12月《纽约杂志》旗下刊物Intelligencer报告,世界上只有不到60%的流量是人类产生的。2019年一季度,Facebook总共删除22亿个虚假账号。与此同时,国内社交媒体流量造假事件频发。
为什么社交媒体营销会从低成本的快车道逐渐驶入有声量、没销量的繁荣窘境呢?
本文将从以下4个问题入手,带你了解社交媒体营销鲜为人知的秘密:
社交媒体营销的趣味性有什么弊端?
社交媒体营销的软文、软广为什么是低效的?
社交媒体营销的适用条件是什么?
社交媒体营销的成功案例为什么难以复制?
一、消费者记得住趣味内容,记不住品牌信息
消费者之所以不喜欢看广告,其中一个重要的心理原因是广告打断了消费者当前环境中的注意力。比如微博上浏览明星趣闻时忽然出现植发广告。
反之,广告越贴近消费者当前环境中的任务,消费者对广告的接受程度就越高。
社交媒体作为休闲娱乐平台,一旦植入营销内容,用户就会产生反感。即便是六神磊磊这样的头部KOL,也不得不权衡广告利益和粉丝意愿的冲突。
为了吸引用户关注营销内容,社交媒体营销不得不增加趣味性,尝试用更创意的、吸睛的内容和互动方式,与用户“打成一片”,“寓教于乐”。
于是,借助热点话题,输出消费者感兴趣的内容成了社交媒体营销的主流。
2019年双11前夕, 大朴家纺发布了一则广告片,短短几天成为社交媒体上的刷屏案例。原因就是这则广告片借“性”发挥,全片只有一句文案“我们的青春全在裸睡的床单里”。
这则广告片在社交媒体上引发一片哗然。有人赞叹广告片很真实,创意很走心,也有人表示这是软色情,表现得露骨。
暂且不谈价值观,至少从刷屏效果上看,这是当时大多数营销专家认同的成功的社交媒体营销案例。
但是这则广告片到底为大朴家纺带来了什么实际影响呢?消费者用百度搜索“投票”给出了答案:
经过这次社交媒体营销,与其说消费者更喜欢大朴家纺的品牌产品,不如说更喜欢大朴家纺的广告视频。
这就是常见的社交媒体营销状况:消费者热衷于趣味内容,并不关心品牌本身。有创意、没策略,有数据、没销量,这样的刷屏案例到底有多少意义?
社交媒体营销所谓的“寓教于乐”,结果往往变成了纯粹的“娱乐”,而没有“教育”。李叫兽曾经批评的自嗨型文案,与这样的社交媒体营销无不相似。
Grant在总结传播的5大常见误区时,将这种误区命名为喧宾夺主:音乐、剧情、特效、性诱惑、恐吓等创意技巧的过度使用,导致消费者过于关注创意内容,忽视品牌信息。
其实,社交媒体上崛起的网红品牌最容易陷入这种怪圈:我记住了你拥有的一系列新奇特征,但是没记住你是谁,你能为我带来什么独特价值。
二、软文、软广难以突显品牌价值主张
社交媒体营销的发展促进了软文、软广的流行。其中的魁首非杜蕾斯莫属。
2011年杜蕾斯率先开通微博,成为社交媒体营销之光,眼花缭乱的手段风靡国内,可谓“平生不见杜蕾斯,便称大神也枉然”。
当年北京正值暴雨,杜蕾斯团队发现了“双脚戴套,防止湿鞋 ”的奇思妙想,于是,这个广告创意在微博上推广开来。一周时间,杜蕾斯的内容引起数万次转发。同年,《中国日报》英文版将此案例评为2010年最有代表性的社交网络营销案例之一。
经此一役,杜蕾斯坚定地走向了社交媒体营销的“性福”之路,各种社会热点话题,没有杜蕾斯不敢蹭的。
以苹果新款手机上市为例,杜蕾斯几乎年年都不缺席。2016年,iPhone 7发布,杜蕾斯推出“每晚如7而至”;2017年,iPhone X恰逢苹果十周年发布,杜蕾斯推出“十年如一日”;2018年, iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR作为首批支持双卡双待的机型发布,杜蕾斯推出“双卡双戴”……
杜蕾斯每次社交媒体内容几乎都会成为大众谈资。 但是就在杜蕾斯强劲的社交媒体营销之下,日本品牌冈本正在一步步侵蚀杜蕾斯的市场份额。
2016年8月,冈本新透薄系列在京东商城首发,成为狙击杜蕾斯的关键一步。冈本广告宣称“80年,只前进了002mm”,既表达了冈本产品超薄的特点,又暗示了冈本80年专注的工匠精神。
这一营销策略是冈本的标准打法,从冈本003到冈本001,冈本在各种传播媒介上都在突出 “超薄”“无佩戴感”的品牌价值主张。时至今日,冈本在各大零售店几乎占据了高端避孕套的龙头地位。
为什么冈本可以突出杜蕾斯的包围而在高端市场迅速崛起呢?
暂不考虑产品线策略,仅就品牌传播而言,杜蕾斯侧重提高知名度,让更多的消费者频繁地见到杜蕾斯,所以凡有热点处,皆有杜蕾斯,而冈本侧重增加认知深度,让见到冈本的消费者快速形成偏好,所以冈本无处无在传播“超薄”“无佩戴感”的卖点。
扬罗必凯广告公司在研究品牌知名度时,发现了知名度墓地模型,而后“品牌资产之父”戴维·阿克将此推广开来。
知名度墓地描述了一种营销现象,当顾客看到或听到一个品牌时可以辨认出来,但是当顾客有需求时,却忽视该品牌,选择其他品牌。因为顾客只知道该品牌名气大,除此之外,对该品牌没有其他深度的认知、信任和偏好。
那些有声量、没销量的社交媒体营销,通常就是走进了知名度墓地,认为营销就是传播,就是知名度……对企业增长根本没有系统性的认知。
比如传播7要素中有2个最常见的要素是信息策略(说什么)、创意策略(怎么说)。
社交媒体营销以及广告创作,习惯于关注创意策略,即如何提出奇思妙想,但是却忽略了创意策略反映了什么信息策略,即创意要传递什么有价值的信息。
缺乏品牌价值主张,只有随波逐流的热点内容,国内多数品牌的社交媒体营销大抵如此。
品牌价值主张反映了品牌的内核,是消费者选择你而不选择别人的理由。
互联网营销人员喜欢谈论软文、软广,但很多时候,软文、软广恰恰是低效的,因为它缺少清晰明确的品牌价值主张。
含而不露甚至妙趣横生的软文、软广自然是“润物细无声”,令消费者喜闻乐见,但结果也往往是“水过地皮湿”,没有为消费者留下有价值的认知。
硬广虽然带有令消费者抵触的商业意图,但也承担着品牌价值承诺的作用。在央视、分众、机场等媒体投放硬广,本身就是在用资金成本来表达品牌价值承诺。没有实力兑现承诺的品牌,无法建立消费者认知和信任,广告费用就会浪费。
这是消费者通过广告来选择品牌产品的直觉逻辑,也是在社交媒体营销流行后,硬广媒体仍然是塑造品牌、彰显实力的首选媒介的原因。
三、社交媒体营销缺乏独特的媒介效应
经典美式时装品牌Tommy Hilfiger在美国属于中端品牌,但是在中国却属于高端品牌,价格至少翻了一番。为什么美国大众品牌到中国却卖出了轻奢品牌的价格呢?
如果你经常逛购物中心,你会发现Tommy Hilfiger店铺通常开设在Gucci等奢侈品店附近。
Gucci等奢侈品店会形成一个媒介环境,传递奢侈品牌的信息,使消费者在认知上将Tommy Hilfiger和Gucci归为一类。
换言之,消费者接收到的信息不只有企业输出的广告内容,还包括信息所处的媒介环境。
媒介思想家马歇尔·麦克卢汉提出“媒介即信息”。过去,我们认为媒介只是传递信息的载体,并不重要。其实,媒介本身就隐含着信息,广告投放在央视,暗示着高品质、值得信赖,印成纸条贴到共享单车上,暗示着低俗、不靠谱。
信息所处的媒介环境会先入为主地影响消费者认知,同样的道理,广告学上叫媒体广告效应系数,行为金融学上叫媒体效应。
社交媒体降低了营销的资金门槛,即便是初创企业和个人也能传播内容。所以社交媒体营销成为了大众化、中小品牌热衷的方法。
然而,高端化、大品牌的广告一般会投放到央视、分众、机场等具有较高门槛的媒介上。因为媒介是信息表达的价值的放大器,有时甚至比信息更重要。
如果爱马仕、卡萨帝、奔驰这样的名贵品牌,每天效仿杜蕾斯在社交媒体上蹭热点、讲段子、刷软文,我想你并不会觉得他们很高级,反而觉得太low了,配不上高端、奢华、有内涵的生活。
社交媒体是大多数品牌必要的外部沟通工具,但是对于不同的品类和品牌而言,却不一定是重要的。
四、社交媒体的刷屏效果难以掌控
2020年,老乡鸡“土味”战略发布会可能是最受关注的社交媒体营销事件。营销专家和媒体的研讨虽然络绎不绝,但是并没有企业成功复制。类似的情况不胜枚举。
2018年国庆期间,支付宝发起了“祝你成为中国锦鲤”的微博活动,不到六小时转发量突破百万,涨粉千万。
随后,不少品牌效仿“上海锦鲤来了” “杭州锦鲤来了“,但是结果平平,没人记得住,甚至连支付宝自己也难以复制中国锦鲤的成功。
为什么社交媒体上刷屏的营销案例通常难以复制呢?
棒球界也存在类似的规律。
2002年,多伦多蓝鸟队的埃里克·辛斯基(Erik Hinske)以杰出的成绩获得美国职业棒球大联盟年度新秀奖。但是到了2003年,他的成绩却明显下降。
这种现象是棒球界乃至体育运动行业的普遍规律,即本年度的新秀运动员往往在次年的表现一般。
其实,有些成功之所以难以复制,是因为我们的理解产生了代表性偏差:我们倾向于根据代表性特征,比如某次偶然成功,高估事件的发生概率。统计学上叫回归平均,网上段子叫“靠运气挣的钱,凭实力赔光”。
社交媒体营销一直有这样奇怪的现象:把世界上1%的偶然刷屏案例当标杆,结果没人可以成功复制。苦心孤诣的研究和模仿最终都变成了沉没成本。
Grant不禁联想到一个时髦的名词:内卷化——企业一直处于低水平的探索和重复,无法实现模式的升级和增长的质变。
华与华咨询创始人华杉对此也有过精彩的评论:“宣传的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。要掌握传播的原理——以重复对抗遗忘。不要搞那种绝妙的刷屏文章,一个受众不会去看第二遍的东西,就是一夜的焰火。如果大家成天都去想这样的焰火表演,首先它的成功率很低,然后焰火一天就没了。”
各大品牌精心策划的社交媒体营销活动刷屏的概率,与买**中奖的概率相比,孰高孰低呢?况且,即便做出了刷屏案例,有时也像是放焰火,一天之后,观众就会遗忘,你又要构思新的不可预期的创意。
奇谋妙计,不如步步为营。品牌应该关注可续用、可积累的事情,奉行长期主义,享受时间的复利。
高瓴资本创始人张磊在《价值》中讲到:“一个商业物种的产生起源于它所处的时代和环境,其积累的生产能力、供应链效率和品牌价值,是对那个年代最完美的诠释,堪称经典,而经典的价值不可能瞬间土崩瓦解,也不会凭空消失。”
回顾社交媒体的发展,热点话题的更迭速度越来越快,社交媒体营销的声量大起大落,五花八门的营销创意使得品牌价值很难长期积累。
在社交媒体上如鱼得水的品牌,无非三种:
抓住营销模式红利:完美日记、HFP较早采用独特的社交媒体营销方法;
自带社会热点话题:杜蕾斯所在的品类天生就是热点话题;
拥有超级话题人物:马云、雷军、罗振宇可谓“行走的广告”。
如果你没有以上三种机会或资源,想要凭借社交媒体营销取得成功,策略难免显得单薄了些。
五、成功的营销依靠系统能力
完美日记、HFP的社交媒体营销方法广为流传,时至今日,沿用该方法的品牌多如牛毛,但是同样取得从0到1的成功的品牌却杳如黄鹤。
社交媒体营销固然好处颇多,但是如果没有赶上新的营销模式的红利(时间窗口),则难以实现爆发式增长。
因为你能复制的只是营销模式,却复制不了营销模式诞生初期附带的得天独厚的条件——低成本的内容制作和KOL合作、新营销模式的竞争蓝海。
随着社交媒体营销产业链的成熟,社交媒体很快会变成营销战役的红海,其效果将事倍功半,成本也会水涨船高。
况且,如果你不小心犯了上述提到的常识错误,那你的营销投入就算是打水漂了。
互联网上风生水起的花西子、薇诺娜、完美日记等新国货品牌,今年纷纷布局线下品牌广告,渗透到消费者必经的楼宇、影院、商超、机场等各种生活场景。这是品牌由小到大,从社交媒体向公众市场破圈的必经之路。
未来的社交媒体营销会逐渐变成通用的营销模块,单一营销模块的效果会越来越差。只有将社交媒体营销同品牌广告等方式和职能配合,形成系统叠加能力,才能产生最佳的效果。
“人货场”,是传统零售行业人人挂在嘴边的概念,但是放在互联网的大背景下,如何用互联网思维来思考产品运营中的“人货场”呢?本文笔者将对这三个要素加之新要素——“转”,进行逐一分析。人/货/场本是传统零售行业中的基本要素,是零售行业中永恒的概念,如同4P理论之于营销行业。只是在2016年10月由马云和雷军提出了后来红极一时的“新零售”概念后,才将原本的“货/场/人”、“场/货/人”重新排了个序,成为了人人谈之的“人货场”。本文不评新零售,仅借其三要素加之新要素——“转”来浅谈互联网产品运营中的人/货/场/转。一、产品运营要素之——人正如新零售之重构三要素,把人排在首位,互联网产品运营首先要考虑的就是人——即用户。既然新零售的定义是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态,那么互联网产品运营可以用为了提升用户产品体验和转化目标而利用数据驱动运营的工作来一言以蔽之。互联网经过20几年的发展演绎,目前主要还剩下这样几种思维模式:(1)产品思维即真真实实通过打造一款提升效率或降低成本的产品,来赢得用户、帮助用户、转化用户。这种思维目前占据主流,但受限于起步时间、创新能力、资金规模等,对于“后进场”的参与者要求越来越高。(2)流量思维这个也是移动互联网出现之前的主流思维,即找到一个利基市场,利用早期红利、资金优势、核心技术等快速获得低成本流量再转化,例如早期利用seo及建站技术拿到大量免费流量的个人站长群体。目前这种在离钱近、商业模式不清晰、灰产行业还比较普遍,考虑更多的是红利周期和ROI,只有流量没有用户概念。只想赚快钱,用户流失高,经营持续短是这种思维公司的特点。(3)营销思维即优先提出一个可行的商业模式,在此基础上,通过对包装、投放、人性研究的重视,来达到商业目的。此类思维对于产品和用户的重视介于上述两者之中,即会通过人性研究、用户习惯甚至AB测试来进行产品设计和包装的打磨,同时也会把投放效果和计算ROI来作为核心考核。例如金融产品、单页营销等,都是此类思维的代表。由此可见,互联网发展到如今,回归主流价值的产品思维,而流量思维逐渐被边缘化,对于人即用户的重视应该是前所未有的。而要用好第一要素——人,就要从①我的用户是谁?_>②他为什么用我的产品?两个方面下手:1我的用户是谁?很多项目没搞明白这个问题之前就已经死了,特别是2016年前资本狂热的那段时期,互联网项目容易飘到天上是通病,而要回答这个问题,就不得不研究用户画像了。老付经常被产品或运营新人问及此问题,先来看看什么是用户画像。这个定义最早是在1999年被称为“交互设计之父”的阿兰·库柏最早在《囚犯们正经营者收容所》一书中提出,他利用用户画像(Persona)来给用户体验建模,从而帮助团队更加清晰地理解目标用户的工作办法。“Persona是真实用户的虚拟代表,是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。”但是要注意,用户画像虽然是虚构的形象,但是每一个它所体现出来的细节特征描述应该是真实用户所拥有的。另外,persona是一个人,而不是给用户打标签,更不是一个群体。它具有人的几种固有属性,如:基础属性(自然属性)、社会属性、心理属性等。以老付实战经验来说,在产品导入期,即用户群体较小时,需要用用户访谈等定性方法去对用户进行分组,根据访谈和用户观察的结果对用户进行大致的角色划分并分组。这时,就可以拟定出初步的包含名字、照片和人口统计学要素以及基本的行为特征变量了,再对访谈主体进行一一对应标注特征以及行为模型补充使用情景。别忘了还有一步重要工作,就是对不同类型的用户画像进行优先级排序,确定主要、次要、补充的类型,而主要用户模型时产品设计的主要对象。随着产品发展,在产品发展期、成熟期时,则需要以查看数据、问卷调查等定量方法再辅以上述定性法进行验证结果是否与用户画像相符。调研是找参考,找启发,不是找依据,要注意,按照用户体验专家大卫·特拉维斯的Persona七大原则来说,用合适的画像数量去涵盖产品的核心用户群,数量不能太多或太少,太多则难以聚焦,太少则范围受限。2他为什么用我的产品?可以说这个问题是产品思维的核心问题,老付平时在带运营团队的过程中,经常会遇到某个问题讨论不出最佳答案或打不开思路的情况。这时,就会跟小伙伴回到原点上来,即用户为什么会用我们产品做这件事?往往不会跑偏。按照梁宁的三点理论,产品无非满足用户的痛点爽点或痒点:痛点即恐惧,例如知识付费产品就是放大你的知识焦虑,知道你害怕被淘汰被落后;爽点即需求即时满足,例如渴了累了喝红牛、饿了就吃士力架等;痒点即满足你的虚拟自我,例如直播打赏等。在这三点基础上,根据增长黑客的理论,还应该从人性欲望上着手,即虚荣、懒惰、贪婪、愤怒、饕餮、色欲、嫉妒等。格拉德威尔在《引爆点》中提到利用构建“个别人物法则”、“附着力法则”和“环境威力法则”制造爆点引发流行。而《hook》也告诉我们,要利用内部和外部触发物引导用户行动,通过多变的赏酬来让用户投入从而上瘾。二、产品运营要素之——货正如新零售对旧零售之变革,互联网的发展也经历了从货/场/人到人/货/场的变化。货即产品作为我们与用户接触的媒介,亦是我们运营人唯一能掌握的武器,我们没法控制用户行为,但却可以通过控制产品去进而控制用户。二流的产品,一流的运营若在蓝海市场,有机会胜出,红海市场则必然失败。用户只是想要一个孔,而不是想买一台钻孔机,按照这个逻辑,我们也可以说产品的本质是用户使用理由,找到这个理由,便是找到了产品价值。光找到这个理由还不够,还要看你的理由是否强烈,所以需要通过不断的产品迭代提升它即放大这个理由。“产品的本质是购买理由”——《超级符号就是超级创意》与之相关的还有一个决定用户使用理由强烈度的因素便是用户心智阶梯,即你的产品在用户心里的理由优先级排序。无论是特劳特的定位理论,还是华与华的营销理论或是克里斯坦森的创新者的窘境中都反复提及于此。关于产品占领用户心智的问题,也可参见老付的《从“旅行青蛙”到“跳一跳”,看产品的场景设计和心智阶梯》。产品的内容之前写过很多,这里就不赘述,结合本篇主题提及几个点:1产品运营即用户运营坊间流传一句话“三流运营玩产品、二流运营玩流量、三流运营玩用户”,且不论是否成立与否,但也印证了本文上述的一些观点。老付在和不同类型的产品伙伴打交道时就发现,初级产品人或产品运营人很容易陷入到自我想象和本位主义思考中去,想的更多的是我能给什么而不是用户需要什么,这也算是乔布斯后遗症吧。老付现在运营的一款家居后产品就有此类问题,从用户画像的缺失、运营重心的偏离、用户等级体系的混乱等都体现出了很多创业公司的通病——采用粗放式增长,跳过对用户做画像直接设计产品和用户运营体系缺失,随着用户量增大问题随之暴露明显后再去修补却发现成本极高。“不要想你能解决什么问题,而是想你作为用户想要什么”这句话送给所有的产品运营人,某种意义上说,每周不参与几次用户访谈或客串客服的产品运营人都是不合格的。2包装、营销、品牌均是产品的一部分“包装就是产品,包装设计就是产品设计。要用产品开发思维设计包装,包装设计,就是产品再开发”。如果说产品是用户使用的理由,那么包装就是传达这个理由的信息素,所有和包装相关的产品设计元素:界面、交互、品牌标识等都是为了引起用户注意、携带使用理由、占领用户心智并最终转化的载体。有效的包装,能极大地降低产品营销传播成本,提升并放大用户使用理由。“营销就是传播购买理由,这是营销的本质”,这里要说的是无论是现在的私域流量或是增长黑客的流行,都提出技术驱动营销,即利用爬虫、脚本机器人、AB测试、深度链接等技术手段驱动营销活动。增长黑客范例Dropbox的成功案例——每一位用户可以把它推介给自己的好友,双方都将因此获赠额外的500MB免费储存空间就体现了营销即产品、产品即营销。“品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监督成本”,既然产品是用户使用的理由,那么品牌就是降低用户选择使用理由的决策成本,也是上文提到的占领用户心智阶梯的表现形式。不过要注意的是,也不能忽略以上几点而专注于品牌,正如《流量池》里说到,以后的互联网时代纯品宣不再有,而都是讲品效合一。对此,很多运营人会往往会犯错,例如百雀羚H5刷屏案例等都是只重品牌而忽略营销转化的例子。3产品需不断快速迭代正如上文所说,产品即用户使用理由,而用户的使用理由一旦发生变化,产品就一定会改变,我本人也会拿产品迭代周期长短来评估一个项目的健康程度与否。无论是莱斯的精益创业或是反脆弱原理,都强调了快速迭代产品的重要性,套用《反脆弱》中的说法:验证你是否能活的最好方式,就是看你是否喜欢变化。快速迭代也是产品能够达到P/MF匹配的保证,也是一切增长方法论能适用的前提。28法则提出者洛克伍德提出互联网产品的迭代趋势是向着极简进化。三、产品运营要素之——场如果品牌是一把手枪,场景就是扣动品牌子弹的扳机。开头先举一个老付上上周亲身经历的一个故事来说明场景对于产品运营的重要性:那是去参加市级重点小学的游园会,因为是全市最好的公立小学,录取比例又只有几千分之一,所以当天尽管酷暑艳阳,但是早早的就从学校大门向外排起了家长长队。小贩们也抓住这一商机做起卖板凳、扇子、饮料的买卖,这时我观察到一个电动货车上摆满西瓜的婆婆,尽管占的位置不错,人流很大,但是过了几个小时,听到她跟熟人聊天很低沉的说西瓜卖不出去。这就是一个典型的没有考虑用户场景而去做产品运营的失败案例,解决了人(排长队的口渴难耐的家长)、货(西瓜),却因为对场(家长都是排队的时候吃)的思考不够导致没有转化。如果是按照下图中后边改进后的方式来卖,我相信生意要好得多。在增长黑客中,因为“场”的元素而导致产品迭代方向出错的实验比比皆是,不考虑用户场景光靠观察数据,会误解用户需求。例如国内某款交友产品曾经出现过大量优质女用户流失的现象,通过数据分析,发现是因为她们每天收到大量陌生人的聊天骚扰,运营人在简单地与女性用户沟通后,就上线了一个“一键清除未读信息”功能。结果上线后,却意外发现用户留存并没提高,直到用面谈法当面访谈后,才直到,原来她们并不打算使用这个新功能,是因为她们想通过故意留着未读消息数量的数字来在各种场合假装不经意地晒出截图,彰显人气和魅力。营销学中,也有类似的观点,场景思维即货架思维:“商品或品牌的信息,和消费者发生沟通的地方,都称之为货架。这个世界就是一个充斥着货架的世界”。对场景之于运营重要性最有甚者是《流量池》中的概括“场景营销就是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。如果品牌是一把手枪,场景就是扣动品牌子弹的扳机”。甚至把神州专车的成功归纳于在准确定位后,针对6个利基市场的场景细分:接送机、会务用车、带子出行、孕妇、异地出差和夜晚加班。四、产品运营要素之——转急功,快速地建立品牌;近利,快速地转化为销售。最后作为互联网行业独特性,专门添加了一个元素就是“转”,即转化。如上文所说:以后的互联网时代纯品宣不再有,而都是讲品效合一。个人认为转化分为两种:一种是有没有让用户达到预期,另一种是有没有让自己达到预期。后者应该是前者的结果而不能是目的,无论是从针对传统海盗AARRR模型的更新为RARRA模型,还是这两年火热的社交电商、裂变营销、社会化营销等,均是反应出了简单粗暴的“撸用户”形式的终结,互联网更加回归商业本质,即提供用户满意的高性价比服务或产品;而唯一不同的是,先进的工具和互联网的便捷可以更快的实现“存量带增量、高频带低频”带动量级的提升。个人觉得互联网行业根深蒂固的“通过免费圈用户,做大了再赚钱”的模式会发生巨大改变,用户都会慢慢知道如果使用一个免费产品,那么自己就会变成这个产品的一部分。所以老付通过不同的创业项目上都发现一个通病,即不敢向用户收费,甚至不知道怎么向用户收费。如果是前者,则说明要么你的产品不够好,要么你认为的用户没有价值,不是你的目标用户,而如果是不知道如何收费,那么就是浪费资源,现在草根式先做大了流量再想商业模式的时代已经一去不复返了。目前本人正在运营的一款家居后项目,就经历过类似过程,开始为是否向用户交易收取佣金事宜讨论和犹豫很久,后来决定收取后,发现用户交易量和活跃度并没有明显下降反而在类似无效刷单、售后服务等老问题上得到有效解决。#专栏作家#付如涛,微信公众号:老付说运营。人人都是产品经理专栏作家,14年互联网运营专家,原武汉婚嫁网创始人,曾先后在太平洋电脑网、明源软件、烽火科技等大型上市集团担任运营管理工作。本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载题图来自Unsplash,基于CC0协议
企业怎么开展新媒体营销,新媒体营销的优势
说起新媒体营销,相信大多数企业都有所感触,新媒体已经逐步演变成为了每个企业不可或缺的一部分了。随着互联网技术的高速发展,越来越多的新媒体平台出现在大众的眼里,有新媒体平台在的地方就有流量,有流量的地方就有用户,有用户的地方,品牌就需要做新媒体营销。
这几年,海尔、百雀羚、等都成为了新媒体营销中的“网红企业”,很多公司也跃跃欲试!然而,企业开展新媒体营销,绝不是发发微博、追追热点、跟风做个H5这么简单。透过这些表象,我们首先应该明确,到底什么是新媒体营销?也许对很多企业来说,这还是一个模糊地带!
新媒体营销是什么
新媒体营销是指利用微信、微博、抖音、小红书等社交平台,以及其他的百家号、今日头条、大鱼号、公众号、网易号、微信公众号、搜狐号、一点号、知乎、简书等内容为主体的自媒体平台进行推广的一种宣传方式。
新媒体营销是伴随着互联网网络发展而来的,也就是企业或个人利用网络渠道宣传推广自己的产品、服务和品牌建立打造的IP,为你解决线上线下的推广媒介!
新媒体营销的优势
1、覆盖面广,跨地域性强。
2、网络推广的内容,高质量的,保留时间长。
3、信息传播速度快,具有扩展性、信息透明化。
4、具有针对性,全面性,受众关注度高,交互性沟通性强。
5、投资少,效益高,时效高。
6、多维营销,互联网营销可以把各种东西结合在一起之后再进行营销宣传
7、提升品牌形象、促进产品知名度提升、提高产品整体销量、解决线下销售瓶颈、完善网络运营体系。
8、网络宣传的可重复性和可检索性。
企业为什么要做新媒体营销
今天的客户,绝大部分是互联网忠实用户。他们的时间大部分花在网上,他们工作的时候对着电脑,休息的时候捧着手机,甚至在厕所的时候都在刷着抖音。这些消费特征和行为方式,都决定了今天的商家想要成功占领消费者的心智,就绝不能仅仅守着传统的营销模式进行销售了。我们需要做吸引用户的内容,吸引他们的注意力!
那么企业怎样开展新媒体营销呢?‘
迅推客传媒结合多年的实操经验总结出以下几点:
首先是价值定位,即产品能给用户带来什么样的价值;
其次是性格定位,企业的形象是青春动感的还是专业威严的,产品的调性又是什么样的。
有了明确的定位,就可以在网络上通过网站、社交媒体账号、自媒体账号来塑造产品的形象新媒体营销公司,阐述自己的商业逻辑,表明产品能给用户带来什么价值,牢记这几点,新媒体营销才会成功。
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新消费时代,随着供应链的提升和营销技术的不断发展,“内卷”似乎已经演变成一种行业常态,没有品牌可以逃离这样的竞争环境。“内卷”一定程度上来说,是一种同质化、低水平的竞争,聚焦在战术层面的摩拳擦掌,失去了更本质和更宏观的竞争思考。“内卷”之下,品牌的营销成本越来越高,规模带来的成本优势难以抵消产能过剩的风险,成为新消费行业的普遍问题。同时,各品牌也面临着品牌独立性的忧虑。新消费品牌通常崛起于互联网平台,在多中心化的互联网平台中,品牌虽然一定程度上冲破了传统大品牌的渠道和媒介垄断,但也担心着对某一平台、某一KOL的过度依赖。新品牌应该如何跨越这个内卷的门槛,走向新一轮的增长呢?在“内卷”的竞争格局中,新品牌越来越需要回到营销基本面,识别无效的营销,聚焦关键的营销。通常来说,品牌从小到大的发展过程中,最核心的需要建立营销闭环:●精准的传播内容:你的内容是消费者需要的吗?●充足的媒介力量:你的媒介具备市场引爆力吗?●可信的产品评价:你的产品经得起口碑验证吗?如果你的营销带来了知名度的提升,但是却没有形成相当的销量,或者没有形成一定持续性的的复购,那么你应该按照这个闭环,重新思考是否陷入了某个环节的营销“内卷”。一、精准的传播内容:你的内容是消费者需要的吗?互联网环境下,发生了显著的变化:1898年美国广告学家ES刘易斯提出消费者行为模式AIDMA模型:Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Memory(记忆)、Action(行动)。2005年电通广告公司基于互联网传播环境提出AISAS模型:Attention(注意)、Interest(兴趣)、Search(搜索)、Action(行动)、Share(分享)。这些链路模型虽然略有差异,但基本指向了一个基本规律,营销需要根据消费者的认知和行为二个阶段制定策略。很多人认为营销的目的只有一个,就是促进销售转化。因此很多企业都会陷入自我视角,认为“销量不好”就是因为“传播不力”。其实,如果品牌的传播内容没有定位到适宜的阶段,再多的传播也难以形成可观的销量。因为消费者需要经历“认识——认知——认同”的过程,才能过渡到购买、复购的环节。“认识——认知——认同”是人类接触人或物的基本流程和规律,也是消费者与品牌关系形成的必要过程:●首先,了解品牌名称、商标、品类;●其次,记住品牌的功能效用、差异化优点;●最后,形成在情感和精神上的连接。过去二十年来,特劳特和里斯的定位理论拥有大量的拥趸,其实定位理论的伟大之处在于率先讲明了商业的最终战场是争夺消费者的心智。只有切中消费者心智的内容才能获得持续的销量。能够切中消费者心智的内容往往具备发掘高潜力的定位,帮助消费者降低心智阻碍的力量。比如飞鹤更适合中国宝宝体质、洽洽小黄袋掌握关键保鲜技术、元气森林0糖0脂0卡等。一般来说,传播的目的不只是直接促成销售,更要解除消费者对品牌的认知和心理阻碍。如果你不解决消费者对品牌的认知和心理阻碍,即便是免费的商品,消费者也会嫌贵。因为消费者还要额外承担这件商品的运输成本、存储成本、学习成本、身份形象和安全风险等。这正符合“现代管理学之父”彼得·德鲁克的名言“营销的目的是让销售变得多余”,即传播层面的营销要降低产品销售在消费者心智中的阻力,让品牌价值像承诺一样,变成消费决策依据,消费者凭借直觉记忆,就可以迅速做出品牌判断。二、充足的媒介力量:你的媒介具备市场引爆力吗?有了一个像钉子一样尖锐的定位口号和传播内容,就需要一个像榔头一样有力的传播工具,将核心定位的钉子打入消费者大脑。很多无效的营销恰恰忽视了运用“榔头”的基本原理。计量经济学中的阈值效应指出了营销投资的重要规律,只要当营销力量在市场中达到一定量级时,才能产生质变,取得显著的收益。这就是商战中饱和攻击的原理。但是随着互联网乃至物联网技术的发展,消费场景和营销技术发生了翻天覆地的变化,消费者进入到了VUCA时代——Volatility(易变性)、Uncertainty(不确定性)、Complexity(复杂性)、Ambiguity(模糊性),品牌面临着大浪淘沙般的挑战。如何在这样的环境中让品牌实现饱和攻击,立于不败之地呢?其实,只有坚持最基本的原则,才能对抗巨变的时代:1、品牌广告要以中心化对抗碎片化在互联网环境中,品牌的话语越来越碎片化,消费者的认知逐渐被瓦解成模糊的印象,难以建立长期的品牌认知关系。品牌对抗碎片化的首要方法是重新找回集中性的营销媒介力量,回归到消费者最密切的生活空间中去。从前,央视是品牌建设的重镇,逐渐地,湖南卫视、浙江卫视的头部核心栏目成为新星,展现更耀眼的光芒,如今,分众电梯媒体凭借3亿城市主流人口的资源优势,成为新消费品牌竞争的焦点。越来越多的品牌正在通过中心化的媒介力量取得爆发式增长。2、品牌广告要以重复率对抗遗忘率2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在《思考,快与慢》一书中指出,人是一种生物,在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感,一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号,时间长了,安全的就是好的,熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上讲的单纯的曝光效应。重复带来的熟悉感可以提高消费者的信任。华与华咨询创始人华杉也有过一段精彩的评论:“宣传的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。要掌握传播的原理,以重复对抗遗忘。不要搞那种绝妙的刷屏文章,一个受众不会去看第二遍的东西,就是一夜的焰火。”3、品牌广告要以确定性对抗不确定性2017年,百雀羚的一组一镜到底的神广告刷遍朋友圈,创造了现象级的刷屏热点。虽然被质疑有声量无销量,但获得了三千万的阅读量。后来,百雀羚一直在精心策划国风营销事件,却再也没有刷屏级的热点产生。品牌的塑造不能依靠运气,要通过确定性的手段取代不确定性的投入。随着新消费品牌竞争内卷化,品牌广告逐渐升温。确定性更高的品牌媒体正在回到营销的核心战场。正如CTR年初发布的报告《2020年中国广告市场年度盘点》,2020年广告刊例花费同比下降116%。但是电梯电视和电梯海报却有大幅上升(分别是238%和289%)。随着互联网流量红利的消失,线上线下多媒介布局变得越来越重要。凯度中国区首席执行官暨BrandZ全球总裁王幸在去年中国TOP100品牌发布会上的观点,她指出:当前“双微一抖一分众”是打造品牌的最优范式。三、可信的产品评价:你的产品经得起口碑验证吗?哈佛商学院的约翰·戴顿教授提出20世纪商业模式的三种构成力量交通工具、电视网络、购物中心,到了21世纪商业模式的三种构成力量转变为移动搜索、社交网络、电子商务。这些构成力量正在重塑消费者决策和营销环境。从前,消费者决策主要依赖于电视媒体,消费者的反馈信息通常是被忽视的,品牌也难以发挥消费者之间互相传播的作用。现在消费者评价品牌的机制进化了,淘宝、京东、小红书、微信、抖音、体验店,新媒体以及传统渠道的数字化,成为消费者发声的新途径。同时,KOL、KOC逐渐发力,成为品牌消费潮流的体验官。以消费者为中心的时代来了。营销界流行了一句警句:品牌是属于消费者的,品牌主只是代运营这个品牌。相应的,品牌的塑造也从企业单向转为企业-消费者双向的过程。以消费者为中心的口碑营销、社交种草逐渐成为流行的概念,值得信赖的产品评价成为检验品牌的重要手段。在“双微一抖一分众”的趋势下,消费者不仅需要直达内心的品牌广告,也会主动搜索了解产品信息,验证传播内容的可靠性。产品评价逐渐成为决定消费者从认知转为认购的关键因素。社交种草本质上就是在营造消费者的信息环境,社交媒体上关于产品评价的内容相当于消费者认知的延伸,让消费者更详细地了解产品信息。消费者乃至第三方评价会增加品牌广告的可信性。社交种草在移动互联网时代取得了飞跃式发展。从微博、微信、知乎到小红书、抖音、快手,形成了工业级标准的传播方法,成为品牌广告的重要“伙伴”。传统互联网营销语境,常常忽视品牌广告和社交媒体营销的关联。如果说社交媒体营销被视为种草,追求用户覆盖,那么品牌广告就是种树,追求建立根深蒂固的用户认知。当认知的大树牢牢占据用户心智后,种草才会取得更显著的收益。在直播带货的战场上,取得销量榜首的品牌,基本上都是传统的大品牌,这些传统大品牌过去投资的品牌广告,如今在社交媒体火爆的时代取得了更大的回报。总结营销内卷本质上就是在局部战场开展低水平的重复和竞争,忽视了全局的底层思考。品牌的建设需要闭环思维,完成从“认识——认知——认同”的过渡,让更多消费者认识你,熟悉你,产生信任和喜欢,最终形成购买。这是完整的营销价值链。过去,我们可以通过单一的渠道或媒介形成市场覆盖,但是面对现在新零售的环境,品牌布局需要着眼于更宏观的维度,从精准的传播内容、充足的媒体力量、可信的产品评价三方面建立营销闭环。品牌的长大是一场马拉松,重要的不是一时的效果,而是在正确战略下,追求长期的投资和收益。正如华与华的营销理念:广告本身没有什么阶段性目标,而是品牌资产的投资和储蓄。(CIS)
近几年来,越来越多的传统企业进入新媒体营销大军,都希望能够通过新媒体这种营销模式,打造自己的品牌,获得有效流量,赢得粉丝用户等。
网络上还盛传过这样一句话:“得粉丝者得天下” , 无论是企业大号,还是个人小号,对于如何能够快速增粉之类的话题,可以用趋之若鹜来形容。
下面是我对新媒体营销的一些看法:
新媒体营销确实有着它非常独特的一些特点:
比如说周期比较长,需要随时与用户,粉丝产生互动与联系,尤其强调互动性。
需要投入时间精力去营销,或者投入资金,或者投入资源,
简单的说就是有时间or有资金or有资源。
渠道多样;比如有:微博,微信,社区论坛,问答平台,视频等;重要的一点是,渠道贵在精,而不在多。在某一渠道上面大力度推广,利用其他的渠道围绕主渠道运营,形成营销矩阵。
其实渠道多,也意味着传播内容量大,形式多样,比如可以是视频,表情包,漫画,,问答形式等。还可以及时根据市场与消费者的反馈,调整营销的目标。
那么新媒体营销的作用又有哪些呢?
首先第一个是增加曝光量,比如:品牌的宣传,形象的宣传,产品的宣传。
然后是增加流量;当然还可以拉近与用户之间的距离,增加用户的黏性,发展忠实的粉丝;最后还有很关键的是进行舆论监控与市场调研;改善销量等。
这些也只是简单的从新媒体营销这个方面的分析,而更深层次的,应该是用户需要分析,自身产品与服务的分析以及竞品分析等。
随着互联网时代的快速发展,从实体经济模式到电商经济再到新零售,在这不断地演变的模式下,随之而来的是新型模式营销的兴起,就好比雷军所说的互联网风口与猪论一样。那么“新媒体营销”究竟在这阵风中如何更好地飞着呢?
顾名思义,那么新媒体营销到底是什么呢?新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的方式。新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布,达到让他们卷入具体的营销活动中。比如说,利用博客所完成的话题讨论:请博客作者们就某一个话题展开讨论,从而扩大商业公司想要推广的主题或品牌的影响范围。总体来说,新媒体营销是在特定产品的概念诉求的基础上,对消费者进行心理引导的营销推广方式。
在我们身边最常见的新媒体营销我想不外乎如:网络直播平台营销、微博微信公众号营销、知乎平台营销等。具二手数据得知,我国微博用户量已高达337亿,微信及wechat的合并用户量以高达112亿,而且数据还在不停地增长之中,而知乎的月活动量一直维持在4000-5000万之间。可想而知,巨大用户量的背后是隐藏着更加巨大的市场的。以前很难以想象短短的几分钟会有几千亿的交易额,而在互联网时代发展迅猛的今天,中国的交易市场做到了,而且是一家平台的交易额,不难想象,互联网经济时代的背后还有多大的红利再等着我们去发现。而这种模式下的新媒体营销模式又会给我们提供多少机遇与挑战呢?
双十一过后,讨论最过于热门的话题我想是:李佳琦被百雀羚放鸽子。这样一个看似很不起眼的话题竟然上了热搜,那么上热搜的热点究竟是在“国货之光百雀羚”身上还是在“淘宝最热主播李佳琦”身上呢?而我的思考得出的结论是问题出在了“新媒体营销”上,是这种新兴的营销模式带来的市场热度。这种新型的营销不仅仅给商品市场带来了又一次富有巨大活力的时期,同时也将一批新型的推销人员同一时间大量的曝光在了消费者的屏幕前。消费者在通过推销员购买商品时由过去的对商品的关注度大量的转移到了新型的推销员身上,当然这种说法的依据是建立在推销员良好的素质与信誉的基础之上,也就是我们常说的依据粉丝拥有量和专业度来判断产品的本身。所以这次热搜我想既不是李佳琦成就了百雀羚,也不是百雀羚成就了李佳琦,而是借力于新媒体营销的快车。
当然相对于淘宝网络直播而言,那些没有实体商品的平台是如何通过该平台建立“新媒体营销”的呢?我们观看抖音或者快手短视频时不难发现,在各大平台的主播主页上都有一栏“我的橱窗”的标题,点进去里边基本上都是一些商品,主播门通过代言或者小视频实现了商品营销的目的,而商家看到了众多粉丝拥有量背后的巨大红利市场,所以接踵而来的广告代言,商品推销让各大主播赚的盆满钵满。我理解的这种模式似乎就是一种带有人格魅力的自我营销带动商品市场的手段,这在很大的程度上推动了市场的运行,促进了经济的稳定发展。但在有些非专业性的推销背后是否造成了一种盲目的市场追随行为或是产品欺诈行为呢?这种推销的背后是否存在一双看不见的手呢?但不能否认“新媒体营销”模式新颖且受人追捧,尤其是受年轻人的欢迎,这作为一种新型的营销模式产业链市场前景广阔。
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