化妆品产品或服务和主要特征？

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2021年，功效型护肤理念走红，新品迭代爆发；新锐品牌产品力表现出色，赶超主品牌；抖音成营销重镇，本土品牌率先放量；渠道变革，淘系品牌增长承压；强者恒强，行业前十榜单集中度持续提升；资本助力，国货美妆崛起增速……

2022年，随着消费者的日益成熟和品牌端的竞争加剧，行业将逐步从营销、渠道红利驱动进入产品驱动阶段；赛道正式步入强监管时代，行业环境优化，龙头企业市场份额即将进一步提升；国内美妆市场内卷之下，更多企业走向海外寻求新增长……

开铭网络：2021年化妆品营销有哪些特点？2022年化妆品行业现状、前景、营销策略解读

旧的变化尚在冲击海岸，新的变化已经袭来。

1、行业增长方面

2021年美妆行业增长放缓是公开的秘密。根据国家统计局数据，2021年全国化妆品零售额首次突破4000亿元，同比增长140%，高于去年同期增速95%，但增长主要集中于上半年，且环比增速逐月下滑，下半年同比增速跌为个位数，8月更是出现零增长。

具体来看，2021年第一季度，化妆品零售总额为933亿元，同比增长414%。这得益于2020年较低的基数背景，以及疫情有效控制下，居民广泛外出对美妆产品需求的增加。

同时，各大电商举行的狂欢节也在一定程度上拉动了美妆类产品的增长，例如抖音在1月、2月、3月份分别举办的年货节、春节活动、女王节等，节日促销氛围下，美妆品牌纷纷放大品宣、促销力度，刺激需求增长。

此外，网红带货、直播的兴起，与微博、抖音、小红书上，美妆话题、热搜的持续出现，也推动了第一季度的增长。

第二季度，化妆品零售总额为970亿元，同比增长183%，虽维持上涨态势，但增速出现明显下降。到第三季度，化妆品零售总额为850亿元，同比增长再度放缓至49%，环比更是下降124%，究其原因有二：

其一，受行业基数的影响。2020年化妆品销售受到疫情影响呈现前低后高的局面，自第二季度开始基数相对较大。

其二，进入下半年后，疫情反复，暴雨突至，消费环境不佳。

第四季度，化妆品零售总额为1222亿元，同比增长94%。其中，全网化妆品商家为“双十一”商品销售所举行的超长预热与对主播推荐、自播推广等手段的运用，是促进行业增速回暖的重要原因。

以李佳琦直播间为例，双十一预售首日其上架美妆产品约291个，2020年同期仅为86个，而其所产生的的成交额则达到了66亿，对美妆市场增长贡献占据重要一席。

2、产品方面

2021年在各细分品类中，线上彩妆、香水、美妆工具由于更为依赖流量驱动，在平台营销费用高企与疫情戴口罩下场景受限，均出现一定程度的下滑或增速回落；线上美容护肤、美体、精油则因为用户的高忠诚度高持续增长，6月大促期间，月同比增幅达到2809%，11同比增幅则达到了174%。

此外，随着成分党的异军突起，功效型、添加明星成分的产品受到关注。艾瑞调研数据显示，532%的美妆消费者最为看重产品成分与功效，而非过去将“品牌是否来自国外”作为购买决策的重要因素。

这直接推动了以薇诺娜为代表的本土功效型美妆产品2018—2021年连续四年跻身于天猫双十一美容护肤类目TOP10榜单。而此现象背后反映的是国内美妆市场需求细化，消费者渴望拥有更具化、更专业、更具针对性的皮肤解决方案。

与此同时，消费者关注的美妆成分与功效本身也在时间的推移中发生改变，例如2020年，玻尿酸、水杨酸、视黄醇、维生素C、烟酰胺排名靠前，产品的保湿、美白、防晒功效受到市场追捧；2021年，大麻子油、多羟基酸、甘醇酸、A醇、茶树精油持续走高，产品的抗初老、以油养肤、早C晚A理念大热。

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这为聚焦功效美妆赛道的本土品牌，凭借对国内消费者的了解快速上新迭代、抢夺国际品牌市场份额提供了弯道超车的可能。

来源于第一财经商业数据中心

另一方面，女性虽然依旧是美妆市场的引领群体，但男性美妆市场规模也在稳定增长，吸引了蓝系、理然、嘉士酷、MARTIN马丁等不少新锐国货品牌进入赛道，叠加资本入局的推波助澜，男性美妆市场呼声渐高。

3、品牌变动方面

2021年，国货新锐品牌呈现现象级爆发态势，618期间459个新品牌登顶天猫细分类目 TOP1，而这一数据在2020年618仅为26 。到了2021年双十一，数据再度增长，700多个新品牌成为细分赛道第一，其中薇诺娜、colorkey珂拉琪、逐本、至本、HBN、溪木源、瑷尔博士等多个新锐品牌成交额破亿。

值得注意的是，受制于品牌和研发技术水平，高端美妆市场依然被海外品牌垄断。在大众市场，尤其大众彩妆市场，国产品牌凭借更高的性价比呈现较强的竞争力，但在大促月当国外美护品牌做出一定的让利后，更易获取市场份额。

国产品牌在美护市场的占有率在20%左右，大促期间收缩至15%左右。因而，提升品牌力以及绕开大促月、发力平销月正成为不少国产美护品牌参与市场竞争的重要原则。

4、渠道变革方面

伴随行业增长放缓，一个不可忽略的现象是淘系美妆增速下滑。根据淘数据，2021年1—11月淘系护肤品类GMV为1816亿元，同比增长仅为026%，彩妆品类GMV更是同比减少914%。

这固然与监管趋严下，阿里平台头部主播由于偷漏税、难以带货，和部分中小品牌难以承担日益上涨的流量成本而退出市场有关，也与抖音、 快手、小红书等多平台发力、线上渠道分散化、流量逐渐去中心化有关。

2021年双十一期间，全网美妆护肤品类销售额达547亿元，天猫、京东、拼多多的美妆护肤类产品销售额合计452亿元，占全网美妆护肤类产品的销售额的83%。

其中，天猫美妆护肤类产品销售额290亿元，同比增长了38%；京东美妆护肤产品销售额122亿元，同比增长了34%；拼多多美妆护肤产品销售额40亿元，同比增长了310%。抖音、快手等直播电商平台也已加入战局，成为品牌销售增长重要驱动力。

除却线上，线下以化妆品专营店、商超、百货为主的传统渠道同样在发生改变，新型美妆集合店、医美终端医院、药店等新渠道崛起，以调色师、WOW COLOUR、话梅、黑洞为代表的线下重体验品牌陆续涌现。

此类新型渠道的出现，一方面很好地弥补了百货、KA、单品牌店等渠道进入难、成本高的痛点，为新锐品牌的线下露出提供了更多的机会；另一方面，它们大多通过网红装修、大牌小样、新锐国货线下体验、拥有社交属性来引流，但在顾客首次购买后如何转换成复购客户，以及高度依赖客流量，对于选址要求高，下沉难度大，是其面临的困境。

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5、营销方面

大单品、年轻化、国潮、全渠道成为2021年美妆行业营销关键词。

大单品

在大单品策略下，品牌多选择集中资源将一个高潜力SKU做成爆品，随后公司产品从1走向N，以新客叠加老客持续的认知更新与复购，带动整个品牌的增长。这被认为是目前美妆品牌扩张最快、最具性价比的方法。

国潮、年轻化

在品牌宣传中，一方面去年以来国潮自带话题度，品牌为追热门，在国潮元素运用上持续加码。如林清轩特意强调本土红山茶花概念，进一步加强产品的话题性。

另一方面，品牌年轻化趋势越发明显。仅从选择代言人的角度来看，品牌为完成年轻化渗透与品牌声量的增长，从过去多是合作影视明星以提升调性与知名度，向在各个圈层年轻群体中拥有影响力的KOL、时尚爱豆、代表人物中探索与扩展。

如欧莱雅集团推出全球虚拟形象代言人“M姐”和“欧爷”等，以建立更具潮流感、科技感与未来感的品牌形象，提升在年轻群体中讨论度、种草力。

全渠道

此外，流量分化，加之微博、抖音、B站、小红书、线下体验店……为美妆产品带来不同的场景需求，进行全渠道布局、开展私域流量的构建和长线运营成为品牌获客、保持销量增势的主流选择。

1、市场前景

化妆品市场依旧有着巨大的发展空间。虽然行业增速放缓，但长期来看其发展空间依旧广阔。对标日本、韩国2020年人均化妆品消费103、165亿美元，中国人均化妆品年消费额45美元，显著低于日韩。

结合下沉市场美妆意识觉醒和美妆消费习惯养成，以及消费者需求持续升级驱动量价提升的行业发展规律来看，中国美妆市场仍有较大的渗透空间。但随着基数的变大以及流量红利的消减，行业也将不可避免进入低速增长阶段。

单就2022年行业增长来看，第一季度伴随全国多地疫情持续，美妆消费进入疲软期，叠加去年高基数，增长较弱。而随着疫情好转，消费信心恢复，以及二、四季度商家大促期来临、消费力释放，行业有望逐渐向好。

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2、行业发展阶段

行业从渠道为王进入到产品为王的阶段。过去，美妆品牌的增长高度依赖线下渠道，与线上线下渠道切换带来的流量红利。但随着消费者的日益成熟，和市场竞争加剧下流量费用持续走高，企业必要回归本质、注重产品的打磨，我国美妆行业也将逐步进入产品驱动阶段。

3、产品趋势

在国内美妆市场竞争加剧，和需求细化、升级的大势之下，品牌加码深层次研发创新提上日程。从过去的“大牌平替”、品类红利、产品外观设计创新中更进一步，深入挖掘消费者需求，推动配方创新、原料创新、工艺创新等基础层面的创新与产品差异化打造。

从产品布局上看，本土美妆企业继续向高端品牌进击。长期以来，高端市场是国际品牌的主战场，本土品牌布局有限，但今年将是国内美妆企业进击高端市场，补充品牌矩阵空缺的重要转折点。

2021年，colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4亿元B轮融资后，其创始人曾表示将进一步布局高端美妆市场，并计划在2022年将其品牌占有率推进市场前三。贝泰妮同样在去年反复谈及高端市场，并计划于今年推出高端抗衰品牌，价格带在1000元左右。上海家化也在去年底推出了护肤品牌“佰草集太极”，为今年冲击高端美妆市场下注。

此外，丸美、珀莱雅、林清轩、华熙生物等均发布新品、聚焦高端赛道，与欧美品牌展开竞争。而国产美妆品牌在高端市场集体投入所形成的规模声量、市场教育力度，也有望推动行业的加速成长。

4、增长策略

夯实产品差异化认知

国货崛起、产品同质化的背景之下，营销差异化成为品牌突围的关键——避开进入审美疲劳期的传统卖点，深耕Z世代需求，通过对热点的追踪与运用，对研发能力、明星成分的强调，对更加细分的购买场景量体裁衣，重塑消费者心智，并与国际品牌错位竞争。

注重品牌力的提升

社媒营销逐步进入红海市场，流量成本不断提升，ROI

重塑渠道价值

在注重品牌力的基础之上，美妆企业需要重新审视渠道价值。在线上流量持续分化，线下新锐美妆集合店、医美渠道等异军突起的浪潮中，调动营销资源深耕各类购买场景，在公域渠道将已有的品牌力进行传播放大，在私域渠道中坐实企业口碑和品牌力、建立用户粘性，最终实现销售额的增长。

多品牌、多品类布局

2022年，多品牌、多品类发展仍将是美妆企业的核心课题。近两年来，美妆集团上市进程加快、投资机构扶持新锐品牌，为自有孵化及并购提供了资本，美妆企业多品牌、多品类步伐加快。

而随着产品与品牌矩阵的完善，企业在产品开发、渠道议价和营销资源上协同效应也将明显，进而打开中长期发展想象空间。

行业监管趋严下良性发展

化妆品行业的整体监管趋严，在产品安全性和营销宣传的合规性方面不断提高门槛，这在提升了企业产品检测的资金成本，与产品上新的时间成本的同时，也在一定程度上益于行业乱象肃清，为企业获得更加友好的发展环境，助力品牌健康成长。

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出海开启新增长

国货美妆出海正在提速。花西子、完美日记、稚优泉、毛戈平等，或是依托平台及渠道资源实现品牌输出，或是通过收购当地品牌实现海外市场布局。随着全球电商产业的快速发展，拥有成熟线上运营经验与产品力的国货品牌，有望在海外市场取得突破。2021年化妆品营销有哪些特点？2022年化妆品行业现状、前景、营销策略解读

前景非常好，因为用小程序做电商，有着以下好处：

1、可降低流失率

在大型电商平台中聚集了成千上万的商家。这就导致用户在购买的商品选择变多了，当用户的选择变多后，用户在购买商品时，就会不断比较，这样一样企业很可能就会失去这名用户。而小程序是企业和商家自己的平台，所以在平台上不会出现其他商家。这样一来，客户进入小程序，并找到想要的商品之后，就会直接下单购买。对于企业和商家而言，这样就可以有效降低客户流失率。

2、可提升利润

现在，企业和商家入驻电商平台，门槛比较高，不仅需要交缴纳一笔入驻费，而且之后每成交一笔订单，还需要被平台抽取一部分佣金。这样一来，就导致企业和商家的理论大大降低。而小程序是企业和商家自己的平台，所以在小程序中成交的订单，无需被抽取佣金。这样一来，企业和商家就可以提升自己的利润。

3、更多的流量来源

在电商平台上，企业和商家往往能够获得的入口非常有限，往往只有搜索入口、活动促销入口、首页展示入口、用户喜好推荐入口等。而且其中一部分入口是需要花钱的。而小程序是基于微信运行的，在微信中小程序拥有60多个入口，例如：附近的小程序、微信群以及好友、发现—小程序等。这样一来，企业和商就可以获得更多的流量。

2023年“福兔送福”好物年货节

直播主题：围绕“乡村振兴”“老号新生”“新年新装”三个主题

一、直播时间：

2023年1月5日18:00开始，持续4小时左右，以实际结束时间为准。

二、举办单位：

人民日报新媒体联合抖音电商举办

三、赞助冠名单位：

首都老字号北京三元食品

四、直播主播：

奥运冠军：刘威、刘璇

抖音主播：千惠、刘媛媛

五、直播内容：

品鉴原产地风味，一起助力乡村振兴;

挖掘国潮老字号，勾起童年宝贵回忆;

迎接新年新面貌，足不出户买齐年货;

同时还有手艺匠人现场表演非遗技艺。

为增加活动文化属性，稻香村、荣宝斋将进行现场糕点技艺、木版水印技艺等非遗表演。

六、年货产品：

三元小方白全脂纯牛奶、三元爱益中老年配方奶粉、太子奶复古经典乳酸菌发酵奶饮品、稻香村贺岁版糕点礼盒、金燕耳高山生态有机银耳、状元年一席家宴礼盒、蟹状元盐池滩羊蝎子、有机地标长白山黑木耳、胚芽小米、德瑞一级压榨菜籽油、风光里五常大米、陕西延安红富士苹果、重庆巫溪腊肠香肠经典原味、香飘飘奶茶礼盒装、百草味坚果零食礼盒、狗不理包子手工包五种口味组合、五芳斋有礼佳宴年货礼盒、荣宝斋齐白石福字木版水印作品、燕之坊本草百合清爽粥、诺梵年货金松露夹心巧克力礼盒

护肤美妆类：丸美多重胜肤紧致淡纹眼霜、花西子小黛纱：持色唇纱、稀物集松茸菌菇精华水

家居服饰类：波司登羽绒服、安踏女士板鞋、Ubras保暖家居服、优可舒木柔洗脸巾、帝伯朗浮雕不粘锅、苏泊尔空气炸锅

七、直播入口：点击进入，搜索“人民日报”即可。

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“初一饺子，初二面”——按照中国北方的传统习俗，每年除夕吃过年夜饭，家家户户即开始包饺子。当子夜十二点钟声一响，新年伊始，便合家围坐在一起，在除旧迎新的鞭炮声中一同吃饺子，以迎接新年的到来。饺子作为“更岁的食品”，足见它在中华饮食文化中的重要地位。

吃饺子的风俗

饺子，是将面团揉搓成圆条，分切成一个个小面子，擀成圆形 的薄面皮，再将肉末、蔬菜及佐料搅拌成的馅， 放置在面皮上，包成一定形状，然后放进烧开水的锅里煮熟。人们常常蘸着酱油、醋和蒜泥一起吃，吃起来鲜香可口。除夕之夜包的、新年交岁时吃的饺子，被称为“更岁饺子”，寄寓着人们对美好生活的向往。

饺子的形状并不固定：最常见的是弯月状饺子，它形似元 宝，用以“恭贺新年，预祝发财”；柿子或棉桃形的饺子，是人们分别借助这两种食物的字音和形状，来祈求“事事如意”，至于捏成玉米、麦穗、羊、鸡等形状，则是寓意“五谷丰登”、“六畜兴旺”。如果最后馅少，而面有多余时，便把面擀成厚皮，内夹少许肉馅，捏成车轮状，以象征“滚滚向前，年年顺利”。

有趣的是，包饺子时，人们通常还会悄悄地将一两枚洗净的硬币包进去。吃到它的人必惊喜地喊道：“ 钱 ！ 我 吃 着 钱 了！”，得此彩头， 以寓意在新的一年里，主人将交上好运，财运亨通。

有人还往饺子里包花生米（又名长生果）、红枣、糖块，以祝福老人健康长寿，希冀新的一年的光景，像红枣、糖块那样红火、甜蜜。

以前还流行正月初五吃“捏破的饺子”，是从前旧社会贫苦农民，希望把前一年的所有欠账窟窿都给堵上，免得再遭饥荒 和亏空。 当然，如今的人已淡忘了这个风俗。

饺子在民间婚嫁喜庆活动中，同样担负着重要的角色。陕北农家饺子为“扁食”。新娘入门，拜过公婆和亲友进入洞房后，婆婆便笑吟吟地端来一碗“儿女扁食”，新娘吃的时候 ， 婆婆语出双关地问：“生吗？ ”，这时，羞答答的新娘依俗要答一声：“生！”，于是，婆婆笑逐颜开，期望儿媳妇能给她生个胖娃娃。

新婚的第三天，新郎陪新娘回娘家去，俗称“回门”。到了娘家，敬老认亲之后，小姨子给姐夫端来一碗“回门饺子”。 河北农家的回门饺子叫“气饺子”。捏这种饺子，不放肉馅 ， 而只吹一口气充盈其间。煮熟之后，热气使饺子胀鼓浑圆 。吃的人若不知其中奥妙，而猛咬一口，则会难免有热气烫嘴之苦。此风俗名为“戏姐夫”，旨在考验姐夫的聪敏与憨厚，并在嬉戏中增进彼此一家人的感情。当女儿生下小孩的第十二天，娘家依例会带着饺子前来探望。此举叫“捏骨缝”，意为闺女生孩子后，骨盆开了，借包饺子的意思，将骨盆 ”捏”回去，使其恢复健美的体型。

俗话说，“好吃不过饺子”，于是，民间常用饺子“欢庆丰收”。 农家收下新麦，常常包一顿饺子庆贺。以前，吉林长白山的 山民，“放山”挖得宝参，回到窝棚后，“把头”说一声：“今儿吃顿甜的吧！”，于是，采参人便七手八脚地包起来饺子来。

饺子的变迁

饺子经历了一个漫长的发展过程，最早记载饺子的是明代张自烈著的《正字通》：“今俗饺饵，屑末面和怡为之，干湿大小不一 ”。

明代以前称饺子为“粉角”、“角儿”、“角子”。

例如北宋孟元老写的《东京梦华录》一书中，在描述宫廷寿宴时说：“凡御宴至第三盏方有下酒肉、咸豉、爆肉、双下驼峰、角子。”

广州人至今叫春节吃的油炸饺子（一般以花生茸和白糖作 馅）为“油角仔”，或许就是沿用宋代的旧称。

宋代饺子的馅料已甚为讲究。宫廷御宴有名贵的驼峰馅，乡间也有鲜关的蟹肉馅。宋代大诗人陆游在《与村邻聚饮诗》 中，描述了他吃过的蟹肉馅饺子：“蟹供牢丸美，鱼煮脍残香”，“牢丸”是古代对饺子的一种别称。

汉代刘熙在《释名饮食》的“馅炙”部分中，记载了制作过程：将拌了各种佐料的肉馅，团成丸子，穿起来烤着吃。后来，人们又用面片作皮，把肉丸包裹其中，使其牢不可破 。

这大概就是“牢丸”名称的由来吧。

新疆吐鲁番曾是古“丝绸之路”的必经之地。1959年，考古工作者在吐鲁番城郊阿斯塔那唐代墓葬中发掘出一碗偃月形的饺子，其形制与今日的饺子完全一样。1986年，在吐鲁番三堡乡的唐墓中，再次出土了饺子。这表明在一千多年前，饺子已进入了寻常人家，并通过丝绸之路传到了西 域。

唐代已用“笼蒸”和“水煮”两种方法烹食饺子。段成式《酉阳杂俎》中记载的“笼上牢丸”，显然是“蒸饺”。而“笼下牢丸”，也就是“汤中牢丸”，当为水饺。蒸饺比水饺干，吃起来筋硬，有嚼劲儿。吐鲁番出土的饺子，很可能是“笼上牢丸”。

其实，在唐以前的晋代，牢丸己相当考究了。晋人束哲在《饼赋》中，曾对牢丸的制作过程，作了生动详细的描述：做牢丸的面粉，要一筛再筛，务求细白如“尘飞白雪”，选用羊膀和猪肋肉作馅，肥瘦参半，味道香美；往肉馅里撒上佐料 ， 调以盐和豆豉，拌均匀；成牢丸后，于笼屉中，待锅里的水烧开了，立却上锅，猛火蒸熟；揭锅上席时，皮薄馅嫩，雪 白的牢丸，香味四溢。

从晋、唐时期的“牢丸”，宋元时代的“角子”，到明代始称 “饺子”，就是我们今天所享用的“饺子”的变迁史，每个时代，都有自己的独特叫法，每个时代都与前朝不同，但我们所喜爱的饺子，却完美地保留了下来，成为至今仍然令人喜爱的美食之一，尤其是值此新春佳节来临之际，家家户户的餐桌上，怎么能少得了一盘美味的饺子呢？