如何提升企业的品牌管理能力

要高效创建强势大品牌，关键是围绕以下四个步骤作好企业的品牌管理工作：

一、规划以核心价值为中心的品牌识别系统

进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向;在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值;规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。

二、优选品牌化战略与品牌架构

品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。

在悟透各种品牌化战略模式的规律，并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。

三、进行理性的品牌延伸扩张

创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：

提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线如何抓住时机进行品牌延伸扩张如何有效回避品牌延伸的风险延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产品牌延伸中如何成功推广新产品

四、科学地管理各项品牌资产

创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。

首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。

其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。

同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

如果产品本身知名度不高的话，可以坦然承认目前确实是不高，但是我们的质量好、某某功能怎么怎么好激发优势。

没有十全十美的产品不是吗？

在一个产品不是最主要的，搞定人才是最主要的

品牌建设作为企业参与市场竞争的一种手段，已经越来越受到重视，良好的品牌运作成就了一些国内知名企业，如海尔、联想、雅戈尔等。但是与此同时，我们也看到，由于对品牌操作的理解失误，品牌市场缺乏规范性管理及正确引导，再加上有些企业急功近利等原因，名牌市场陷入了混乱之中，不仅使消费者眼花绝乱，难辩真假，更使各类厂家疲于应付。分析品牌运作成功的厂家，总结经验，很容易看出：有亲和力的品牌才是长远发展的品牌。

品牌亲和力是指消费者对某种品牌的感情量度。当消费者视某种品牌为生活中一位不可或缺的朋友，对它产生熟悉感、亲切感和信赖感，认同其存在的社会地位和意义时，我们就认为这个品牌已具备了品牌亲和力。

一个具备亲和力的品牌容易得到消费者的认可和理解，从而形成品牌忠诚度。品牌亲和力还有助于建立品牌差异性。随着生产工艺的不断创新和营销策略的综合广泛应用，同类产品共同争夺市场的趋势日益加强，而且同类产品之间的差异日益减少，竞争的焦点就会转移到品牌之争上。是否能够在消费者中建立较高的品牌忠诚度，从而使消费者能够抵制住其他品牌的诱惑就显得非常重要。品牌亲和力通过增加无形价值使产品具备差异性。从另一个角度说，消费者选购商品时往往具有惯性，不会选择不熟悉的商品。品牌亲和力形成消费者心理障碍，抵制或缓解来自其他品牌的冲击力和影响力。

品牌亲和力的建设需要企业有持久的耐心，用长期发展的眼光加以审视和评定，切不可国眼前利益而放弃品牌的长期建设规划。圣马龙投资有限公司的陈浩然总经理认为，塑造品牌亲和力有这样一些基本策略：

采用以非价格促销为主，价格促销为辅的促销策略。很多企业会向消费者提供削价产品，或变相折价，如买赠活动等，以此吸引消费者试用其品牌，并使其中一部分消费者对该品牌产生喜好度，建立消费习惯。然而调查显示，在产品导人期，价格促销可以增加短期销售量，但无益于品牌的长远发展。当产品进人成长期或成熟期后，企业应严格控制在价格上大做文章的促销手段，避免陷入恶性价格竞争中。此时企业应更多地通过非价格促销策略来增加品牌亲和力，如社区品牌形象推广，社区文化建设，与知名品牌联合促销等方式。

以优秀品质为基础，与消费者建立良好的沟通关系。企业文化和经营理念的有效传播有助于消费者对品牌产生情感忠诚度，所以企业应该充分挖掘优势资源，创造有意义的互动关系，在营销的每一个环节都与消费者沟通，让消费者深刻体验和了解品牌的价值、企业文化及生产技术等，例如健立企业开放制度，邀请目标消费者到企业内参观，举办座谈会，消除企业与消费者之间的理解障碍。

建立终端客户数据库来维系现有客户，不要一味争取新客户。数据库营销是企业通过收集和积累有关市场的大量信息，经过处理后预测目标市场的购买潜力，并利用这些信息给产品做精确的定位，采用适当的方式与消费者进行沟通，以实现营销的目的。越来越多的企业认识到，与寻求新顾客相比，保留老顾客更经济实惠。这些企业也通过数据库与消费者保持紧密的联系，数据库成为保证稳定顾客群，提高顾客忠诚度的有力工具。美国的牛仔生产商Levistrauss在电脑中存有顾客的名字、身高和体型等数据，顾客能够在400多种牛仔裤的式样中挑选适合自己的型号，并做出选择，这些信息会被送往LeviStrauss的工厂，通过计算机指令机器设备进行生产。

关注社会发展．积极参与社会公益活动。企业的社会角色和行为比各种广告宣传肖费者的影响力更大。例如，随着人们环境保护意识的增强和绿色营销观念的推广，绿色产品作为一种崭新的消费需求，正在走向〕的日常生活，企业应该注意这一消费需求的演变，把环境保护观念融人企业的品牌经营观念之中，使消费者对品牌产生喜爱和信赖的情感。

中国加入WTO后，国外企业将涌向国内市场，这对国内企业的发展是一个很大的威胁。转换经营观念，改善品牌策略，注重品牌亲和力的培养，这是使中国企业在竞争中取胜的关键因素。

品牌认可策略是一种营销策略，旨在利用已经建立的品牌价值和知名度来扩大企业的市场份额。以下是品牌认可策略的优缺点和建议：

优点：

提高产品的竞争力：品牌认可度高的产品更容易获得消费者的信任和购买，从而提高产品竞争力。

减少广告成本：通过品牌认可策略，企业可以减少广告宣传所需的成本，因为消费者已经知道品牌并且愿意购买该品牌的产品。

加强客户忠诚度：品牌认可度高的产品通常能够满足消费者的期望，从而使他们更愿意忠实于该品牌。

缺点：

可能导致盲目跟随：品牌认可度高的企业可能会受到过度追捧，导致一些消费者盲目跟随其品牌，并忽视其他同类产品。

可能失去创新性：如果企业只是依靠品牌认可度来赢得市场份额，有可能会忽略创新，不断重复生产相似的产品。

依赖于消费者需求：品牌认可策略依赖于消费者需求的稳定性，一旦市场发生变化或消费者偏好改变，企业可能会失去市场份额。

建议：

维护品牌形象：企业应该努力维持和提升品牌形象，以确保品牌认可度的长期稳定性。

加强产品质量和服务水平：只有在产品质量和服务水平达到客户期望的水平时，才能够获得高品牌认可度。

与时俱进：企业需要及时了解市场变化和消费者需求的变化，并根据情况调整产品和营销策略，从而保持市场竞争力。

解决这个问题需要从多个方面入手，以下是一些可能的建议：

进行品牌重新设计：重新设计品牌标志、视觉识别系统、包装等，以提升品牌形象，使消费者对品牌有更积极的认知。这需要聘请专业的设计师和营销团队来执行。

提升产品质量：通过提高产品质量，可以增强消费者对品牌的信任和忠诚度，从而降低营销成本。同时，优质的产品也可以吸引更多的忠实用户，从而提高市场份额。

加强品牌宣传：通过广告、公关、社交媒体等渠道加强品牌宣传，提高品牌知名度。这需要制定有效的品牌传播策略，包括选择合适的媒体和渠道，以及制定吸引人的广告内容。

优化渠道策略：通过优化渠道策略，可以降低渠道成本和提高效率。例如选择更具有成本效益的渠道，或者建立自己的销售渠道，从而降低成本。

与供应商建立更严格的品牌管理机制：与供应商建立更紧密的合作关系，并建立更严格的品牌管理机制，以确保供应商的行为符合品牌形象。

持续改进用户体验：通过改进用户体验，提高用户满意度和忠诚度，从而降低获取新用户的成本。这可以通过提供更好的产品和服务来实现。

优化营销策略：通过优化营销策略，可以更有效地吸引目标客户群体。例如制定更具吸引力的价格策略、提供更多的折扣、举办促销活动等。

建立品牌联盟：与具有类似品牌形象的品牌建立合作关系，共同推广彼此的品牌形象，从而提高品牌的认知度和认可度。

投资品牌建设：在品牌建设上持续投资，包括品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播等方面，从而不断提升品牌价值和影响力。

以上建议并非适用于所有情况，具体解决策略需要根据企业的实际情况制定。同时，这可能需要一定的时间、资源和人力投入，但提升品牌形象是一个长期的过程，需要持续的努力和投入。

惯性型忠诚主要是因为用户的方便与习惯，导致对产品产生了较高的行为忠诚。惯性忠诚一般只表现在用户有重复使用或购买，但是用户并不会对产品有太对态度上的表现，用户不会为产品产生口碑传播。这好比你家楼下的早餐店，你可能只知道那里有个包子铺，甚至连他的名字也说不出来。

你家楼下的包子铺，未必完美，但是你习惯了

3）雇佣型忠诚

雇佣型忠诚可以理解为产品向用户支付或返还一些利益，以获得用户的重复使用或购买，属于低态度忠诚、高行为忠诚的维度。举个例子，广发银行南航明珠卡的每消费15元就会送1南航里程，广发银行试图利用南航里程的利益来贿赂用户使用广发卡。但是，当我有一天发现广州银行只需要消费10元就能获得1南航里程，我就马上放弃了原来的广发卡转移办理广州银行信用卡了。

我不是说雇佣型忠诚度不好啦。雇佣型忠诚也是用户忠诚度的重要构成部分，各大电商平台、航空公司、银行等企业，通过建立雇佣型忠诚给用户带来大量额外价值和平台收益。

只是雇佣型忠诚有其局限性，用户往往是为了获得赠品和更低的价格，竞争对手可以通过更高价值的赠品和低价来抢走用户，就如我上面所说的例子。

广发南航明珠卡，例如航空积分的返现，促进用户持续使用

4）潜在忠诚

潜在忠诚是一种十分有趣的情况，典型表现在用户光吆喝不购买。这是目前一些互联网产品常存在的一种窘况，用户活跃度高，回访率高，但是付费转化低。

举个例子，读大学的时候，同学们都不怎么具有消费能力，所以我们都是穿着安踏、李宁等国内品牌去打篮球。但是，耐克依然每年来到我们学校举办联赛，在球场上布置广告。这是典型的把潜在客户的态度忠诚先建立起来的忠诚度建设策略。当这批潜在忠诚用户一旦具有消费能力，他们很容易就会转化成高行为忠诚加高态度忠诚的用户了。事实也是如此，当我们出来工作后，我们再约球的时候，的确大家脚上穿的都是洋品牌了。

NIKE举办校园活动

同样的例子也发生在小米上，MIUI作为免费产品，在前期积累了大量态度忠诚的粉丝，但当时小米并没有付费产品来转化这些潜在忠诚用户。而当小米手机上市，这批用户疯狂转化成坚定和狂热的分析，他们再产生强大的口碑，小米就飞起来了。

5）坚定型忠诚

坚定型忠诚是用户与产品或品牌已经建立起牢固的情感态度，同时用户在做出购买选择时也会优先选择和持续重复购买的状态。即使是竞争对手提供更加低廉的价格或更诱人的赠品，用户也不会轻易调整购买策略。

6）狂热型忠诚

狂热型忠诚是用户忠诚度当中的最高境界，用户不仅会对产品进行重复购买，还会因自己是该品牌的粉丝而感到自豪，这批狂热的粉丝，还会成为一个个移动的扩音器，持续为他身边的朋友传播你品牌的口碑。

Are you OK？让狂热的粉丝尖叫。

我们在进行产品的用户运营和用户忠诚度建设，就是一个不断地提升用户行为忠诚和态度忠诚的过程。

二、用户忠诚度的动力源泉

1用户感知价值

用户在进行使用或购买决策的时候，绝大多数时候属于理性行为，用户根据自己感知到的产品价值来决定是否使用或购买。

用户感知价值=用户整体利益-用户整体成本

用户整体利益是用户在某一产品中获得的经济、功能和心理愉悦的利益之综合体。

用户整体成本则是顾客在使用或购买产品所付出的钱、时间、心、力的综合体。

用户感知价值是维护客户忠诚度的前提条件，用户运营人员在落实任何运营手段之前，必须先协助产品经理将产品的用户整体利益尽量提升并且降低用户的整体成本。

2用户满意度

用户满意是用户产生忠诚的基础，满意度是指一个人对产品的绩效和感知与期望之间比较后的愉悦或失望的感觉。

用户满意度=用户感知价值-用户期望价值

综合上述两条理论，我们可以得出，用户满意度=用户整体利益-用户整体成本-用户期望价值

3外部动机

动机是指激发个体的愿望与活力，使其持续关注并致力于某项事情，并以坚持不懈的努力来实现某个目标的因素。外部的动机，就是你所受到的激励是来自你想获得的东西，比如目标（如勋章、成就）、物品（如积分奖励）等你求之不得的东西。

首先你的品牌是否有基础的商标（应该是有的，不然你应该不会进入到这一步），再者就是你的品牌知名度不够。换句话说你的市场占有率不高。最后再说一句就是你的品牌曝光度很低！！这才是最主要的，品牌曝光度！比如新闻、广告等。曝光度越多，你通过几率也越高。所以。先把品牌曝光度做起来把。