2020年化妆品消费会如何变化？

　　1）彩妆：由于外出减少，预计彩妆整体使用会下降，细分品类下降程度：唇妆>底妆>眼妆。鉴于彩妆消费习惯已养成，且全民宅居后有心情释放的内在需求，预计疫情结束后彩妆消费会迅速回补。

　　2）护肤品：由于宅在家中，护肤品使用变少，但预计下降程度小于彩妆，其中面膜下降大于其他。

　　3）日化：日化需求较为刚性，但从结构上看，由于需勤洗手，香皂、洗手液的使用会逆势明显增多，预计杀菌类洗护产品需求增加，受益程度：杀菌类>清洁类>沐浴类。疫情结束后，随着卫生习惯养成，预计杀菌类产品将继续保持良好增长。

　　疫情期间，消费者减少外出，直营占比高、线下销售占比高的公司将受到更大冲击，预计电商需求增加；疫情结束伊始，出于谨慎，预计线下客流的恢复将有所滞后；疫情过后，鉴于网购消费习惯得到强化，预计疫情将推动化妆品消费进一步向线上转移。

　　但对于化妆品电商而言，疫情影响偏利好。虽然受到电商物流配送不足和延迟复工的影响，以及天猫取消多项促销节日等，1月份化妆品电商增速明显放缓。但一方面只要疫情影响正常外出，部分线下消费将持续被动转移至线上，进一步提升化妆品电商的渗透率，如部分中老年人群和低线市场等，且当前物流已开始逐步复工，网购将出现反弹。

随着Z世代的消费能力日益凸显，商家们纷纷都想吸引这群庞大的消费大军的目光。每个时代的消费者都有着自己的独特的个性和特点，Z世代的个性更是充分凸显，他们从不吝啬表达自己的与众不同，充分了解消费者的特性才能更加精准的抓住他们的需求点。Z世代是颜值即正义的推动者与践行者，因此他们更加重视自我形象的管理，所以护肤品成为他们的消费的一大重点。

护肤品行业主要上市公司：上海家化(600315)、拉芳家化(603630)、丸美股份(603983)、华熙生物(688363)

本文核心观点：Z世代的开支占比、Z世代的护肤重点

1、Z世代的消费大军兴崛起

每一代的人群都有着专属于那个时代文化背景熏陶出来的特点，各自有着不同的消费观和价值观，如今，有着新一代的消费大军开始涌现——Z世代，这群成长于信息时代的年轻人们，受到全方位多元文化的熏陶，Z世代有着独特而又个性的身份标签。

随着年轻的Z世代们逐步迈入社会，围绕于Z世代的商业机遇便不断涌现，作为新消费人群的Z世代们消费能力毫不逊色，成为了社会各界关注的焦点。中国Z世代人群约26亿人，OC&C《无国界的一代》调查数据显示，中国Z时代的开销占全国家庭总开支的13%左右，全国Z世代总开支达到了4万亿人民币。

2、“颜值至上”是Z世代的主导消费理念

中国经济的飞速发展下，Z世代从小生长在衣食无忧的环境中，物质条件优渥的他们拥有更强的消费意愿和消费能力，其中颜值相关支出占据了大部分。在线上，服装、美妆、鞋等与颜值息息相关的品类贡献了Z世代近五成的消费。

颜值为王，Z世代比90后提前10年开始护肤，护肤意识超前的Z世代们，已有不少人在搞“颜”究这条大道上成长为大触级别的理论家和实战家，而她们不断进阶的护肤需求，也在搅动瞬息万变的美妆护肤消费市场。

据CBNData消费大数据发布的《Z世代“颜”究之道：—二线女性护肤进阶白皮书》中还提到，与其他代际相比，Z世代购买的护肤品种类更加丰富，从卸妆洁面到面膜眼霜，功能齐全，注重护肤的仪式感。

德勤发布的最新行业报告《零时差消费时代，品牌顾客体验竞争力研究—Z世代护肤人群篇》中得出，Z世代消费者最关注功效的结论，而抗衰老、保湿和维稳是占据Z世代时间份额的功效前三名。可以看出，仅满足基础功效诉求不足以打动Z世代，Z世代经常熬夜以及长时间使用电子产品相关，出现肌肤老化、肌肤状态不稳定等问题，因此抗初老和维稳都是他们关注的功效。

更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《中国护肤品行业市场前瞻与投资规划分析报告》

1 自然妆容：自然妆容一直是时尚界的主流趋势，追求健康、光滑的肌肤，凸显自然美是现代妆容的特点。2 轻薄底妆：追求零瑕疵的底妆效果是时尚界的新趋势，使用轻薄的遮瑕产品和透明感的粉底可以让肌肤看起来更加自然。3 荧光色：荧光色在妆界也变得越来越流行，橙色、绿色、粉色等鲜艳的色可以给妆容增添一丝亮丽的气息。4 眉毛突出：眉毛的重要性越来越被人们重视，精致而整齐的眉毛可以改变整个妆容的气质，所以突出眉毛的妆技巧备受追捧。5 概念妆容：时尚界一直追求创意和个性，所以概念妆容成为了新的妆趋势，例如艺术性的妆容、复古妆容等。6 焦点嘴唇：突出嘴唇的妆趋势也非常流行，鲜艳的唇膏、独特的口红色可以让嘴部成为整个妆容的焦点。7 繁复眼妆：在时尚妆中，眼妆一直是重点，繁复的眼影、眼线和睫毛可以增强整个妆容的层次感和神秘感。