如何选择护肤产品？

怎样选择护肤品（ZT）

女士们都希望拥有光丽照人的白净肌肤，而化妆品业者们抓住这一心理，推出眼花暸乱的护肤品、保养品等，有些甚至价格高的惊人。昂贵的护肤品真的比较有效吗？皮肤科医师对市面上的护肤品的专业意见又是如何？

纽约时报报导，胡克波顿(FRAN E COOK-BOLDEN) 医师是一位曼哈顿的皮肤科医师，他也是一位皮肤保养极简派的提倡者。他说：“只需要两种产品，一个温和的洗面乳及一个好的防晒隔离霜，就足以满足大部份人每天皮肤保养的需求，你可以在药房或杂货店买到这些产品。”

当美容化妆品公司正大量推出特别为身体某部位订做的护肤品— 包括颈部、嘴及眼皮附近的皱纹，这些医生正将他们的病人放入美容“节食”中。

一些皮肤科医师认为，皮肤保养最多三步骤：第一：肥皂，第二：不管天气或季节每天擦防晒霜，第三：如果必要，一个针对自己特定皮肤需要的保养品，如青春痘霜、斑点霜、或加了维他命防止老化的保湿产品。他们说每个产品可以30美元以下的价格在药房买得到。

法律并无条款要求皮肤保养品需证明效果

莎伊(Sarah Boyce Sawyer)医师是一位阿拉巴马大学医学院皮肤科的助理教授 。她说：“我对病人的新年美容方案是：减少皮肤保养品，削减皮肤保养预算。”莎伊医师说，一些皮肤科医师相信：只有极少的科学研究证明购买昂贵的保养品是有用的。

只有少数的皮肤保养品要经过严格的医学临床检验，才能获得美国食品和药物管理署(FDA)的批准，例如处方药物像治疗面疱的A酸(Accutane)口服剂及柜台就可以买到的防晒品(sunscreen)。但是大多数保养品在他们销售前，不需要仔细测试检验。食品和药物管理署定义保养品是那些不会改变皮肤结构或功能的局部产品。

柯尔曼(William P Coleman III) 医师是美国皮肤学会 (American Academy of Dermatology) 的副总裁，他说顾客应该只将保湿品及除皱霜视为表面的治疗。他说：“一个200美元的面霜可能有较好的香味或包装，但在保湿效果上大概不会比10美元的面霜好到哪里去。”

根据美国食品药物管理署法规，美容制造商必须为他们生产的美容用品安全以及他们自己的市场广告负责。虽然许多美容公司对他们的产品有进行研究，他们并不需要在医学研究方面进行临床测试或使他们的专利研究公诸于世。

昂贵护肤品不一定值得

在一项去年十二月刚公布的除皱霜研究，得到一个结论是：价钱跟效果是没有相关性的。这项研究测试了九种除皱霜品牌超过12周，结论指出没有一项产品可以降低皱纹的深度超过10%，这个是肉眼几乎无法辨识的程度。

一项消费者报导(Consumer Reports)研究也证实了相同结论，例如三步骤保养法的欧蕾新生换肤系列(Olay Regenerist products)价值57美元的产品，在减少皱纹的效果上比135美元的StriVectin-SD产品或335美元两瓶一套的La Prairie润肤乳液效果还好一些。

防晒的重要性

一些皮肤科医师对是否需用保湿霜的看法不同。布雷玛斯(Mary Ellen Brademas)是纽约大学医学院医师，她说，那是多余的。“除非你在北极，不然保湿霜可用可不用的。”她偏好用凡士林来保湿手、脚、膝盖及肘关节。

虽然接受纽约时报采访的皮肤科医师对是否需用保湿霜的看法不同，但他们同意一点：防晒的重要性，包括帽子、避免正午的太阳以及使用有效的防晒霜。他们推荐顾客寻找配方中有氧化锌(zinc oxide)、二氧化钛(titanium dioxide )或Mexoryl SX的产品，那些成份阻挡太阳光中较长波长的射线，这种保护效果不会显示在SPF指数上。

阅读包装上的说明

美国食品药物管理署网站提供给消费者的资料说，对于市面上眼花暸乱的护肤品、保养品等，消费者应该阅读包装上的说明，了解这些护肤品的成份，而不要依赖精致包装或品牌，来推断适合自己肌肤的保养品。

有着14年经验的美容谘询师博根(Paula Begoun)说：“最好的朋友是包装上的成份说明。”“为了保护娇嫩的肌肤，花点时间阅读包装上的说明是非常值得的。”

各种琳琅满目的护肤品、保养品所含的成份可能有些不同，几乎所有产品中都可能含有令某些人皮肤过敏的成份。即使是天然的成份，也无法保证百分百不引起过敏，所以女士们呵护肌肤，第一步是阅读护肤品包装上的说明。

2022年，美妆行业的开局之问。这个问题本站为您提供更多相关信息让你了解。

2021年开局，化妆品行业就迎来最强监管：行业基本法《化妆品监督管理条例》正式实施。下半年，更理性的投资也让美妆行业过去几年的火热氛围降温。

但毋庸置疑，中国已经是美妆行业必争的巨大市场。在这个规模5、6千亿甚至更大的市场里，宝洁184年企业历史上第一次有了中国本土培养的CEO许敏，雅诗兰黛集团新晋的中国区总裁兼首席执行官也是第一位完全本土的中国区领导者。

这些变化也从消费者端得到印证。在近期天猫快消领航社联合数据合作伙伴清渠数智举办的生态招标会上，天猫美妆行业总经理Cindy表示，尽管主流大牌还是占据很大一部分市场，但新品牌在通过新品类渗透更年轻的人群。看似杀成红海的美妆行业，也不断因为技术上的创新和来自消费端未被满足的需求，涌现出新机会。2021年下半年，由于美妆保鲜技术的革新，冻干面膜成为新趋势。线上消费持续升级，购买的客单价也更高了。

包括珀莱雅、百雀羚在内的国货品牌、花西子、完美日记、Colorkey等新锐品牌，雅漾、纽西之谜等大众线品牌，以及爱马仕香水美妆、纪梵希、迪奥美妆等奢美品牌，参与其中，共同讨论的命题是，2022年，美妆品牌将去向何方？

美妆行业，还有哪些机会？

2021年9月，香水、男士和宠物及潮玩从原有行业中拆分出来独立运营，成为天猫的独立类目。事实上，这几大类目的上升趋势，绝非草灰蛇线，早已有目共睹。

曾经只知香奈儿、巴宝莉等几大“免税店”香水的消费者，在2021年双11，将祖玛珑、梅森马吉拉、Diptyque、潘海利根、BYREDO等原本被视作“小众”的香水品牌都送进了天猫千万俱乐部。野兽派和线上起家的冰希黎，是其中销售额超千万的中国选手。

这不光体现了沙龙香水或小众香水进入大众消费者视野的变化，国内的香水玩家们也正被这个百亿级赛道吸引，入局其中。除了更早诞生、已进驻不少商场的气味图书馆，2019年诞生的Scentooze三兔，走进喜燃等线下美妆集合店，观夏和闻献则分别在上海湖南路和淮海中路开出了更注重体验的旗舰店。

左：闻献位于上海淮海中路的旗舰店；右：上海湖南路的观夏闲庭

此外，化妆品集团伽蓝推出旗下首个香水品牌ASSASSINA莎辛那，字节跳动孵化自有香氛品牌Emotif即将在近日开售。更早涉足电商生意的服务商们也在以代运营的方式，将国人尚不熟悉的国外香水品牌引入，悠可集团是号称“英国皇室御用香水品牌”Creed天猫国际店的背后操盘手，水羊股份也代理运营了法国奢侈品香水MEMOPARIS的海外旗舰店。

香水香氛的使用场景也在被拓宽，根据不同场景推出的卧室香氛、空间香氛、车载香氛、浴室香氛等，以及结合使用对象、使用目的推出的衣物香氛、助眠香氛等，也正在占领消费者的嗅觉。

除了香氛香薰，Cindy预测，男士护理和美容美体仪器也会成为2022年彩妆护肤的趋势类目。

天猫美妆行业总经理Cindy

她发现，男生也开始“悦己”了，“原本男生买香水，很可能是送给女生，但从2020年618开始，男生自购香水的比例更高了”。

男士护肤品牌理然和亲爱男友的天猫旗舰店中，香水一直都是店铺销量最高的品类之一；国产香氛品牌“野兽青年”的男女用户比例达到了4：6。

而且这些新品牌们似乎相当懂中国男人要的“男子气概”究竟是什么。男人们想遮瑕，又不能被人看出来自己化了妆；他们嫌麻烦怕油腻，希望不靠美妆蛋就能抹匀粉底，更不愿意花大力气卸妆；他们的心理障碍甚至影响到自己对粉底、BB霜的接受度——这些品类过去主要由女性主导。因此，JACB、理然等品牌都推出了自己的男士素颜霜，主要解决的都是男生们要讲究又嫌麻烦的需求。

专为男士推出素颜霜的新品牌，都拿捏住了男生们“要讲究又嫌麻烦”的需求

尽管“香水教父”尼尔·查普曼在《香水圣经》中说，大多数小众香水制造商都在为个人而设计，不分性别。但在当下阶段，国内那些专为男士而生的香水或护肤品牌，依旧需要打出“男士香水”或“男士护肤品牌”的宣传，以亮明自己的新消费品身份，与过去的品牌做区隔。

而美容美体仪器的红利，在消费者被美妆品牌教育多年后来临。这个高客单、更专业的类目，面对的是一批对护肤有更高要求、更愿意接受新理念的“技术流”，或是对医疗美容还处在观望期，暂时以家用美容仪过渡的消费者。

但过去这个被国外品牌垄断的高端护肤品市场，开始逐渐被国货品牌打开。创办不到3年的新品牌听研，就用家用院线级护肤产品、仪器打开了年轻市场。去年双11，它的精华品类跻身天猫TOP20。

在天猫上，像听研这样的新锐国货品牌不在少数，基于对国内消费生态的洞察，深挖用户的细分需求场景，实现弯道超车。最关键的是，它改变了过去不少国货品牌“平替大牌”的路子，而是直接从重资产重研发的仪器领域切入。

竞争激烈的化妆品行业，实际上依旧有相当多尚未被满足的需求。“用户需求差异化越大时，越难形成垄断”，朱翔骅表示。

从0到1、1到10之后，品牌该往哪里走？

过去几年里，不少国产美妆新品牌做到了用户、需求、场景和定价的统一，依靠几款爆品到达了一定生意体量。但爆品只是品牌短期增长或是被看见的手段，它有自己的生命周期。而品牌需要依靠更多商品，甚至更多产品线或品牌保持继续发展的增速。

因此，摆在很多品牌面前的问题是，“我要新开一条产品线，还是再造一个新品牌？”

在众麟资本合伙人朱翔骅看来，这个问题没有标准答案。“没有把一个品牌从0做1，从1做到10之前，不要先去做第二个品牌。因为一个创业项目，资源、精力都有限。”

不过品牌可以考虑的方向是，寻找自己的技能拓展点。看似在各个领域没出什么爆款的美的和无印良品，走的都是大而全的“全品类之路”：美的渗透了几乎所有白色小家电，而且成为很多类目的头把交椅，把自己做成了行业专家；而无印良品则覆盖了家居纺织、文具、服饰等类目，成为一种生活方式的代表。只是它们的品类拓展方向对品牌要求极高，“可遇不可求”。

向戴森和云南白药这种“特长生”学习，更适合长短板明显的新品牌：戴森对“风”做了透彻研究，从空气净化器、电扇到吹风机，都非常符合消费者对于它专业技能的认知；从跌打损伤药跨界到牙膏，云南白药也没有脱离“消炎去肿”的专业领域。

跨界做美妆的马应龙

纽西之谜的电商运营总监范维良表示，那些在10-100阶段寻求突破的品牌，需要推出适合品牌调性的形象款、引流款、利润率、趋势款等产品线矩阵。同时，必须重视老用户流量池的搭建和重视会员复购营销，也必须重视企业数据中台的搭建和应用，从产品研发到上市推爆，从新客入会到老客复购等都以数据为依据驱动，杜绝拍脑袋。

国货品牌如何焕新？

近几年大国自信的社会思潮中，2016年就开始翻腾的“国潮”非但没有消退，反而从潮流服装的概念延展到消费品。

百雀羚、佰草集、林清轩等一众国货品牌也在国潮大势中翻红。这些过去更依赖线下传统业务的品牌，触网时间短，离年轻消费者也很远。

但天猫美妆国货线运营总监亦放表示，去年双11之后，国货品牌们的消费人群发生了几个重要变化：

1、国货品牌的年轻消费者占比达52%以上。相比以往大促，国货消费者开始年轻化。

2、国货品牌消费者从原本的三四线城市向一二线城市迁移，这意味着国货品牌在美妆主力人群中拥有了更好的品牌形象。

3、相比以往，国货消费者是更“资深”的美妆购买者，说明消费者更认可国货品牌的品质了。

抓住新渠道和新人群的老牌国货们

当国货美妆品牌以更专业的品牌形象和商品品质走进消费者心里，它们更应该做好自己的产品创新，“不是什么火就做什么”，朱翔骅说。对于中国文化的挖掘，也不应只停留在表明，“并不是在包装上雕龙刻凤，而是在产品审美、物料表达，甚至场景上更贴合中国人的审美。”

最重要的一点，是品牌们的数字化进程。即便“数字化转型”已经被提及多年，目前国际品牌还是走在相对靠前的位置。少有国货品牌，会系统地管理营销物料、效率工具和投放工具。

当天猫在2021年10月提出自己要成为一个D2C平台时，也同时抛出了品牌要以消费者运营和货品运营为核心的“双轮驱动”方法论。美妆行业就是一个以消费者运营为驱动的典型行业，看重对消费者需求的精准洞察，也需要挖掘那些具有潜力的趋势赛道。在多平台经营成为常态的当下，一个美妆品牌会同时在天猫、小程序、京东等线上渠道及线下各渠道开店，也会在小红书、微博、抖音等各处种草，如何让一个对自家商品还处在陌生阶段的潜在用户成为自己的消费者、会员，并不断复购，是所有品牌的命题。

“数据与营销的结合是品牌新品内容种草的核心增长点，通过数据洞察优化Nickname打造、场景化内容生产、高价值达人合作及淘内联动的完整链路，将极大提升品牌新品内容种草效率。”清渠数智副总经理Olivia表示。

尤其是那些已经颇具规模的大品牌们，相当重视消费体验在各个渠道的一致性。但一个消费者的“行踪”不定：他们可能会在线下逛街时试用下单，在天猫上完成复购。线下的BA们往往会告知消费者积分的使用方法，以此不断刺激消费者购买、攒分。如果消费者面对的是一套尚未打通的会员积分系统，很可能容易失去对品牌的忠诚度，品牌也会因此失去拉高客单价的机会。因此，操盘品牌的服务商们，不光得做好会员系统的打通，还得让线上客服“变成”线下BA的角色，让消费者在线上线下获得的服务更一致。

在实现这些方法论的过程中，需要有数字化运营工具的支持。而这些基础设施和能力建设，光靠品牌自己并不一定能完成。这中间，除了由平台提供基础设施之外，不少品牌选择了已有成熟品牌操盘经验和更具电商运营能力的服务商帮忙。

如今，不管是新品牌的创始人，还是国货品牌的操盘手，都深知“品牌”的价值：消费者面对一个已知品牌时，决策链路会更短，花的时间更少。品牌带来的溢价和毛利，能帮助品牌向上倒逼供应链做持续供给，为消费者提供更好的产品，也延长了品牌的生命周期。但在成为一个长青品牌的路上，补齐短板、巩固长板的修为，以及数字化经营的方法论，始终会是品牌的必修课。

　　英国最畅销的知名药妆品牌清妍（Simple）即将杀入中国内地市场。7月4日，记者从业界得到消息，成都市场已被纳入了清妍的首期市场计划中，如果一切顺利，今年九月，清妍的药妆产品就将进一举杀入成都的150家药店。据悉，这是继欧莱雅集团旗下薇姿、理肤泉，日本芙丽芳丝之后，又一个进入中国内地市场的外资知名药妆品牌。

　　垂涎内地市场已久

　　据悉，清妍由英国著名的Accantia Health&Beauty公司所经营，是英国市场最畅销的护肤品牌之一。该品牌在马来西亚、新加坡已经有20年的销售历史，进入中国香港市场的时间也有近20年了。实际上，中国内地药妆市场上较为活跃的药妆品牌主要是来自法国和美国的四个品牌，薇姿、理肤泉、依泉、雅漾，日本的芙丽芳丝也在不少药店中设了专柜。不过，与传统百货商场内的化妆品相比，药妆产品的竞争程度要小得多。据有关调查显示，内地药妆市场每年增长率高达10％到20％，这一增长速度是目前欧洲市场的两倍，同时，中国现有的药妆品牌远远没有国外的品牌竞争激烈。

　　由此，清妍早就关注内地药妆市场了，并多次派人到商业繁荣的大城市进行实地考察。一位高层在今年上半年考察市场时曾透露，保守估计进入中国内地3年内就能达到500万美元的销售业绩。据了解，除了欧洲的三家工厂之外，清妍在亚洲还没有工厂，其副总裁Duccio Baldi称，或许会在中国选择一个工厂作为合作方，并授权该工厂从事产品的生产。

　　借助力宝杀进成都

　　在清妍的中国内地市场拓展计划中，首期目标是在今年进入200家药店及个人护理店，其中，成都将占到150家。本月之内，清妍就将首先进入上海的50家顶级药店及个人护理店。

　　首次进入内地市场，清妍选择医药公司作为合作伙伴，以借助其现成的渠道进行快速扩张。清妍副总裁Duccio Baldi曾经坦言，该公司对于中国内地市场了解得并不透彻，所以此次将选择借助药店的渠道来拓展。据悉，通过多番考察，清妍方面已经认准了一家在成都市场上拥有上千家连锁药店的渠道商。知情人士告诉记者，这家渠道商就是不久前才在成都收购了成都百信药业连锁和成都科讯药业有限公司各51％股权的印尼力宝集团。通过收购，力宝在成都市场目前已经拥有了1800家连锁药店，所以Baldi确定，这将是一个很好的现成渠道。

　　记者昨日致电成都百信药业连锁售后服务中心，该中心一位人士告诉记者，关于清妍的事情要问力宝集团，但力宝集团之前派驻成都研究药妆市场的人员已经撤走。记者几经周折，昨日也没有找到力宝集团相关负责人。但知情者却向记者透露，今年9月份，清妍就会进入成都，进入力宝旗下的150家药店。明年3月，清妍还将进入南京、北京市场，此后再逐步向其他城市拓展。

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