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ev92

书名：股权资产估值

作者：美）杰拉尔德E平托

译者：刘醒云

豆瓣评分：92

出版社：机械工业出版社

出版年份：2012-7-1

页数：292

内容简介：

作为CFA协会投资系列丛书的一部分，《股权资产估值》是为从金融专业的研究生到执业投资专业人士等广泛的读者设计的。这本与全球相关的指南概述了包括在北美以外交易的现代股权投资评估的基本方法。 在这个最新版本中，杰拉尔德 E 平托、伊莱恩•亨利、托马斯 R 罗宾逊、约翰 D 斯托组成的卓越团队为你提供了关于这个重要学科的最新资讯。他们糅合了理论与实践，详细描述了用于决定股权证券内在价值的现代方法，并向你展示了如何在国内和国外市场中成功地应用这些方法。 《股权资产估值》选材均等，采用了一致的标注，主题覆盖具有连贯性，并在讨论中清晰地整合了金融和会计概念，这些对学习过程都至关重要。这本修订过的指南以实例为驱动，清楚地描述了当前重要的估值问题，包括：

股权估值的应用和步骤

关于投资评估的各种基本的回报率概念

股利折现估值

自由现金流估值

基于市场的估值，包括价格和企业价值乘数 剩余收益估值 非上市公司估值 这对自学和一般参考都是有价值的。 本书作者将自己独特的经验和视角带入股权分析过程，提炼出在当前不断变化的金融环境中所需的知识和技能。《股权资产估值》充满了深入的观察和实践建议，它并不是简单地检查一组供你使用的估值模型，而是提出挑战，请你决定最适用于特定公司和情况的模型。

作者简介：

杰拉尔德 E 平托 博士

CFA， CFA协会教育分部课程项目主管。在2002年加入CFA协会之前，他为公司、基金和合伙企业提供投资计划、资产组合分析、估值和定量分析等咨询服务。平托博士还在纽约的投资业和银行业工作，并在纽约大学的斯特恩商学院教授金融学。他持有巴鲁克学院的MBA学位，斯特恩学院的金融专业博士学位，是CFA弗吉尼亚的会员。 伊莱恩•亨利 博士

CFA，迈阿密大学的会计学助理教授，教授会计、财务报表分析和估值。在罗格斯大学主修会计、辅修金融并获得博士学位之前，她曾在雷曼兄弟公司金融部、麦肯锡公司战略咨询和花旗银行公司银行部工作。

托马斯 R 罗宾逊 博士

CFA，CPA，CFP， CFA协会教育分部的执行主任。他于2007年加入CFA协会，担任教育内容方面的主管。在此之前，他是迈阿密大学的会计学副教授和职业会计硕士项目的主管，同时还是一家私人财富投资咨询公司的执行主任。在加入CFA协会之前，他积极参与当地和全国的CFA协会活动。

约翰 D 斯托 博士

CFA，俄亥俄大学的O'Bleness讲席教授。他曾担任CFA协会考试开发主任和课程开发主管。斯托博士还曾担任密苏里哥伦比亚大学的金融学教授和副院长，他在那里教授投资和公司金融。斯托博士曾获多个教学奖项，经常在学术和专业杂志上发表文章。他从百年学院获得学士学位，从休斯敦大学获得经济学博士学位，于1995年获得CFA特许证。

中国的服装品牌抱怨电商如洪水猛兽，令其线下店门可罗雀;而同一时间，Zara西单店的试衣间前却排着长龙。在中国服装品牌的集体阴霾期，Zara的创始人却一度超越比尔-盖茨，问鼎世界首富。

服装行业的“首富”们

逆袭的代表不止奥特加一人。事实上，日本优衣库所属迅销公司的创世人柳井正，自2008年就稳坐日本首富交椅。此外，H&M的Per-son家族和宜家IKEA的创始人也是轮流坐庄瑞典首富。

服装为什么能成就巨富人总不能光着身子出门，所以服装是刚需。但这就是一句正确的废话，因为服装品牌五花八门，不是每个进入服装行业的人都能成为巨富。网易创始人丁磊曾说过，他最佩服的人是哇哈哈创始人宗庆后，因为宗庆后能把水这种没有技术含量的产品做得如此成功，是真正了不起的。粗看起来，一块布料缝制而成的玩意儿跟水一样简单，但Zara、H&M和优衣库们本身却拥有了不起的地方。

这三家公司都是较早采用SPA模式进行生产和销售的服装公司。所谓SPA就是从商品的策划、生产到零售进行一体化控制的销售形式。这种经营模式建立了一整套信息收集、物流、库存管理系统，同时还拥有专门的供应商和制造商。

利用这种将设计、生产、销售全由自己控制的模式，服装公司压缩了供应商的前导时间，也使得企业能够第一时间掌握市场的信息，加快应变和协调时间。

它们将顾客的需求当作生产的起点，通常会及时抓取店铺的销售数据以及顾客对款式、颜色、设计、面料等方面的评价并上报给总部。它们也能及时抓取流行趋势，随着潮流变化而调整供货。它们都拥有一大批设计师，遍布全球去捕捉趋势。

值得一提的是，Zara并不是集中精力去预测流行趋势，而是对已经存在的趋势进行快速反应。这些设计师们遍布在巴黎、米兰等时尚之城，出席时尚发布会，翻阅时尚杂志，同时去观察街道上年轻人的穿着，对这些当季流行趋势做出总结后，及时跟决策部门汇报。

快速生产也是他们的优势。据了解，H&M只需要三周就可以完成从设计到商品上架的全部过程，与一般服装企业长达半年的时间周期相比具有不可比拟的优势。而Zara从产品设计到成品运抵店铺，只需要12天左右。Zara对供应链进行高效整合，实现了对市场的快速反应，并使之成为企业核心竞争力。

这个SPA模式，被消费者们解读为快时尚。不过，柳井正并不愿意把优衣库归为快时尚的门派。在他看来，Zara、H&M想到的只是快速生产商品，然后将产品送到消费者手中。优衣库虽然控制了门店，也可以及时获取门店的销售数据，以此指导生产，但它的反应速度在三者中偏慢。它每年投入的款式只有1000多种，相比之下，Zara投入市场的能达到12000种。

从本质来讲，这三家公司能将老板们推到巨富的位置，靠得是高效率的运营：与消费者紧密连接;快速地出货。当然，对于线上和线下的那些零售巨头公司来说，在处理人与货品的关系上，提升效率这个规则更具有普适性。

沃尔玛超市的创始人山姆·沃尔顿很早就意识到它的重要性。他曾经在自传中提到：“我们就是顾客的代理商，所以我们必须尽可能地成为最有效率的商品供货者。”正因如此，沃尔玛才拥有了一个庞大的计算机系统——当顾客在POS机面前为购买的一支牙刷付款时，公司已经知道该何时引进一批货物，供应商也通过计算机知道产品的销售情况，从而制定生产计划。

沃尔玛也是最早通过“配送中心”将门店物流集中管理的零售商。它要求供应商将货物送到配送中心，再由沃尔玛的运输对货物进行分配。它做了大量的实验研究，以确保物流的高效配送。沃尔玛的粉丝，京东创始人刘强东，也正是发现社会上商品物流的多次搬运会降低效率，从而一次性地将所有商品放到仓库，然后根据用户的需求运送，降低搬运次数，提高效率。

搬运的高效率也正是Zara的秘诀之一。它的货物中心拥有非常成熟的自动化管理软件，为确保每一个订单准时送达目的地，公司会借助设备进行产品分拣，每小时能分拣挑选出6万件服装。物流中心的卡车准时出发，开往欧洲各地。它还拥有两个空运基地。通常欧洲的店铺可以在24小时之内收到货物，其他国家和地区则在48小时—72小时之间。

奥特加和柳井正的财富神话，也曾经让中国的服装业掌门人看到了登顶的可能性。休闲服装美特斯邦威的创始人周成建就是其中之一。在2012年时，他连续三年蝉联胡润服装富豪榜榜首，并以40亿美元的资产排在福布斯中国富豪榜的第13位。

但就从2012年开始，包括美邦在内的大部分国内服装企业都陷入了高库存，业绩也大幅度下滑。而若究其原因，还是因为不够快。

中国的知名服装企业，大多是采用加盟的方式，成功实现跑马圈地。不过，在加盟模式下，品牌商每一年都会召开两季订货会，加盟商通过对当地的销售预估来决定订货量。但这种预测跟消费者的实际需求存在很大误差，非常容易造成库存。另外，服装企业跟经销商和生产商之间的数据信息没有完全打通，无法及时掌握一手的消费信息，也无法进行快速生产。

为了解Zara的运作模式，周成建曾经专门把订单交给Zara在中国的加工厂，并亲自到这些工厂了解运营。美特斯邦威旗下的中高端品牌ME&CITY;就借鉴了Zara的模式。不过，在加盟体系的包围之下，他似乎没有找到更好的办法。

2012年初，周成建曾因库存问题批评下属是“三蛋一不”，即“混蛋、王八蛋、瞎扯淡，以及不作为”。周成建其实是想有所作为的。在服装领域，他是电商以及O2O的最早探索者。但这些大胆的举措成效不大。最近三年，美邦的门店关掉了1500家。它的净利润在2011年达到顶峰后，开始年年下跌。去年，它出现了断崖式的下跌，亏损43亿元。

美邦要想度过劫难，仍需要打造一个高效的供应链。所以在去年年中，周成建计划募集不超过42亿元的资金，其中一部分钱的用途是改造供应链。当然，对供应链的改造，提高反应速度，也是中国所有服装品牌的任务。

2012年至今，对于中国传统服装品牌而言是“坏”周期：增长缓慢、甚至倒退的营收，以及庞大的积压库存时刻笼罩着整个行业。服装行业抱怨电商来得过于猛烈，从实体店处抢走了大把利润。企业主们一边做出虔心学习互联网、O2O的姿态，一边关闭线下店。一边是被互联网冲得七零八落的国产品牌，一边是通过实体店大笔捞金的“洋和尚”。冰火两重天间，是互联网改变了行业的格局，还是中国品牌的竞争力无法匹配消费者的需求答案不言而喻。

逆行的服装产业

当下是中国品牌全面崛起的时代，本土企业在国内市场的发展速度令人咋舌。

消费类电子领域，华为、小米异军突起;互联网领域，腾讯、阿里为首的巨头将eBay、MSN、亚马逊排挤出局;家电产业，海信收购夏普的部分电视机业务，长虹接手三洋电视，美的收购东芝全部白电业务;日化产业，云南白药、自然堂、恒安等正分食宝洁、强生的利润

在这样的大形势下，服装产业因何走下坡路分析个中原因，得先看中国服装品牌的集体发家史。

中国的品牌和营销发展经历了几个大的阶段，服装领域的知名品牌几乎都是从第一阶段走过来的。

这些企业起初大多是国际品牌代工厂，之后转做自有产品。早年间国内消费水平较低，消费者对于服装没有太多要求，产品也不存在库存问题，几乎产出来就有销路。

彼时的服装老板大多没有品牌的概念，借助人口红利，企业不需要品牌、设计，也能快速做大。需求量不再紧缺后，企业面临转型，不具备知名度和品牌形象的企业逐渐被市场淘汰，服装行业迎来了第一次洗牌。

洗牌期，一批企业通过广告和创意式营销脱颖而出，越做越大。当时国内的服装品牌寥寥无几，外国品牌还没有进入，通过广告打出知名度的企业，几乎都获得成功。

随着消费者越来越成熟，单纯以广告为核心的品牌战不再灵验。在服装这种消费偶然性极大的行业内，消费者们越来越重视设计(产品好看)、个性化和新鲜感，时尚类“大一统”和运动类“大一统”品牌的号召力逐渐减弱。

与此同时，在细分市场里强调差异化的品牌则迎来成功。这样的情况不局限于服装产业，比如，王老吉专做凉茶，利郎高举“商务休闲男装”这些企业维持了高速的发展势头。

品牌和市场逐渐饱和后，大批服装品牌致力于开拓新的目标客户。在泛时尚领域，真维斯、以纯、美特斯邦威等品牌早先从学生消费者起步，这部分市场的空间有限，企业要进一步做大，势必往上走，向成年消费者、中高收入人群扩张。在这块新的战场里，很多企业吃了大败仗。

核心差异

不少国产品牌不仅没能拓展新消费群，其既有顾客也在大规模流失，转投国际品牌的怀抱。在这些外来对手面前，国产品牌的竞争力显得相当羸弱。

消费者对于服装的评判标准包括设计、质量、价格等几个主要因素。传统的观念认为，中国的服装品牌在这几个方面都不具备竞争力，但实际情况并非如此。

价格方面，大部分国产泛时尚品牌的定价略低于H&M、优衣库，而Zara的价格则更高一个标准。

质量问题仁者见仁，但体验过不同品牌的消费者心里都有本明白账。一言蔽之，国际品牌相较本土品牌，在质量方面绝对谈不上优势，甚至，如果单纯找同等价位中质量最好的衬衫，答案或许是已经接近沉寂的凡客。

那么，设计是国际品牌的制胜法宝吗这一点需要分层解读。

单论设计，上述品牌实际都算不得高超。在国外，Zara是“山寨”的代名词，其爆款设计大多来自一线服装品牌。他们从各大奢侈品牌发布会、米兰、巴黎时装周获取“灵感”，匹配当下的潮流趋势。因为涉嫌抄袭，Zara每年需要向各大品牌支付巨额罚款。

国内的品牌套路亦是如此。某知名品牌的部门总监曾向华商韬略透露：“他们(Zara、H&M)抄时装周，我们也是，有时候或许会去动物园找灵感(北京动物园对面的服装市场是大牌仿货集中地之一)，实际设计源头没什么区别。”

同样是“抄”，在普遍观念里，中国人拥有远超同行的山寨能力，再复杂的物件、系统，国人山寨起来亦是得心应手，但在服装领域，为什么却“抄不过”欧洲人

实际上，消费者之所以觉得Zara等品牌的设计感强，其核心原因并不在设计本身，而在于其产品推陈出新的速度太快。Zara、H&M并不缺乏迥异于普世审美的产品，但这些“土”产品在遇冷后很快便会下架，而同样的产品，可能会在国内品牌店里陈列很长一段时间。

Zara、H&M、优衣库都属于快时尚领域。这个词源自欧洲，称为FastFashion或是McFashion，其中Mc的前缀取自McDonald’s，意为像麦当劳卖快餐一样贩卖时装。快时尚的特点是款式多、低价、量少，最大限度满足消费者的需求。

这些品牌究竟快到什么程度Zara号称每年平均上市超过12000个款式(非官方确认，另一说法是每年上新25万款)，平均20分钟设计出一件衣服，这个数字，比一众国产品牌加起来还多。

在这一速度的支撑下，Zara每周可以定时更新两次产品(周一和周五)，同时变更店内的陈列区域。

品牌拥趸们很熟悉这样的更新时间，每周一或周五，不管买不买，不少人都会定时去查看新货。一份欧洲的调查报告称：一般时装品牌店的客人年来店率是35次，而Zara则高达18次。

数字带来的差异显而易见。顾客到了Zara，每次都能看到新产品，而去其他品牌则是和以前一样的款式。丰富的产品线为Zara树立了特殊的品牌标识：产品多，设计好。

“快”背后的复杂体系

单纯比快，国人同样具备优势。往虚了说，中国人更勤奋;往实在说，不少快时尚品牌的代工厂都设在中国，物流速度得天独厚。

但是，中国的服装品牌依旧没能“快”起来。周建成早年创立美特斯邦威的子品牌ME&CITY时，就想效仿Zara的供应链，甚至深入其代工厂做调查，但是这个品牌最终没能如愿做大。而其他做快时尚的品牌也未能出类拔萃。

究其原因，快只是表现，这个字的背后，是一套极为复杂的体系。

Zara的一件衣服从设计到门店平均只需要2周时间，在服装业内，这被称为“前导时间奇迹”。而一般的服装品牌，普遍需要6-9个月的前导与囤货期。

各大品牌发布会时，模特穿着新款走台时，Zara的工作人员就能出图发总部打样，设计师们随即讨论修改，门店PDA(掌上电脑)收到样图后，再提供反馈。

样式确立后，集团强大的供应链体系开始快速运转。创始人阿曼西奥在供应链和信息技术方面的投入可谓不惜血本，不仅“反行业”建设了大规模自有生产基地，还与欧洲一众作坊式的家族工厂合作。

这些小工厂为订单测试提供了相当的便利与灵活性。Zara将新款放在店铺测试销售反馈，根据消费情况快速制定下一步计划。如果预测量不大，就由合作工厂代工，如果需求量大，则在自有生产基地大补订单。

为了完善这样的体系，Zara设计了极为扁平的组织架构。绝大多数其他品牌店铺的店长，在反馈建议时需要层层上报，经过很长时间才能到达总部。而在Zara，店长可以随时根据销售情况向公司发出补货指令。甚至，他们还会频繁和西班牙总部开会，商讨商品设计、提前下架等事宜。

在Zara的供应链体系里，店铺被放在最核心的位置，因为只有店铺才能真正接触消费者，了解他们的需求。通过信息系统，总部可以实时了解每一家店铺的销售情况，不受欢迎的款式，马上削减订单甚至直接下架;爆款则迅速举一反三，根据其样式设计出更多运用不同材质、颜色搭配的成品。

Zara的自有生产基地均位于总部周边，成品产出后存放于其超级物流仓库(是亚马逊的9倍)，该仓库门口有不计其数的货车将产品运输到欧洲各地。为了保证物流速度，Zara将200英里的地底挖空，做成地下运输带系统，同时还建设了两大空运基地。通过这套体系，他们可以在7天内将图纸上的衣服送至美国、中国。

可以说，在供应链体系上，中国服装品牌、甚至绝大多数国际品牌，都和Zara差了数个级别。按照其CEO的说法，Zara快反的供应链，是其价值的核心。

极致的“省”

极致的快，为Zara创造了极致的利润。

品牌服装行业的产业链条很长，消耗成本的环节较多。业内的普遍说法是，服装的面辅料成本和加工费，一般占吊牌价格的七分之一，其他诸如减价成本(打折出售)、品牌推广、损耗等均占不小的份额。

供应体系对于品牌的利润起着决定性作用。周建成曾拿美邦与H&M做比较：“有些产品H&M和美邦价格一样，美邦没钱赚，H&M却还有利润，这是他的供应链做得好。”

在Zara的体系里，这些环节的支出更是被缩减至很小的比例。比如这家企业几乎从不打广告，广告预算低得惊人。

内部员工曾问阿曼西奥：我们为什么不试着打点广告老板回答说：因为广告获利的并不是顾客，而是企业本身。我们把花在降低成本、提升质量上，如果你是客人，你会希望店家把钱投资在广告、还是花在你穿的衣服上面

对于服装行业而言，这类节省甚至还是次要的。过去几年里，几乎所有国产品牌的危机，都源自其居高不下的库存量。

受惠于灵活的机制，Zara的库存率始终维持在15%左右，其总部仓库里所有的衣服停留时间不会超过3天，平均每季度只有15%的衣服需要打折出售，其他品牌为50%。

而同时期的国产品牌们，因为前导周期过长，大多需要拍板赌爆款。为了应对可能存在的需求，他们需要提前下大订单，这些产品一旦积压，就成了庞大的负担。按照一位业内认识的说法：国内品牌普遍的产销率在65%左右，某些“困难时期”的品牌甚至低至35%。

这些卖不掉的产品，成了国产品牌陷入困境的关键。

难有“Zara”

Zara如此强势，而做快时尚的老板们纷纷成了国家级的首富，那么，中国有没有可能诞生一家类似Zara的品牌

就目前的发展状况看来，很难。

中国如今的知名品牌多大采取直营+加盟店的方式，加盟店在前期帮助这些品牌迅速占领市场。但是这种模式注定了不可能拥有迅速灵活的应变机制，而“砍”掉加盟店则更不实际。

此外，强大的供应链体系需要时间与资本的积淀。但是当下的互联网浪潮引发了较为浮躁的整体商业环境，舆论和资本热衷于“创业1年估值XX亿、3年IPO”的故事，很难虔心深耕于辛苦的服装行业。

再者，人才供给对于行业而言也不是个好消息。在中国，服装行业仍属于普遍价值眼光中的边缘行业，“做裁缝”并不是一个受家长待见的职业。而在服装领域，从设计、管理，到定位、陈列，都需要专业性极强的人才。服装行业内的很多知名企业，在关键位置上仍是外行在做决策。

在快时尚的热潮中，中国涌现出了一批有志于该领域的新兴企业，如韩都衣舍、拉夏贝尔、UR等，但是这些企业的规模尚不大。而传统的老牌服装企业，目前更应该思考的是品牌价值、定位、供应链等一系列问题，才能做好打翻身仗的准备。

我国服装品牌集体阴霾，Zara创始人却问鼎世界首富，差在什么地方

中国的服装品牌抱怨电商如洪水猛兽，令其线下店门可罗雀;而同一时间，Zara西单店的试衣间前却排着长龙。

在中国服装品牌的集体阴霾期，Zara的创始人却一度超越比尔-盖茨，问鼎世界首富。

服装行业的“首富”们

2012年至今，对于中国传统服装品牌而言是“坏”周期：增长缓慢、甚至倒退的营收，以及庞大的积压库存时刻笼罩着整个行业。

期间，几乎所有知名品牌都或多或少地被曝坏消息。2013年，有“服装首富”称谓的周成建和他的美特斯邦威陷入库存危机，此后数年里，这家企业的利润逐年下滑，并在2015年亏损4亿。

服装行业抱怨电商来得过于猛烈，从实体店处抢走了大把利润。企业主们一边做出虔心学习互联网、O2O的姿态，一边关闭线下店。

全行业大谈互联网之际，Zara、H&M、优衣库等洋品牌的店却越开越多。Zara计划2016年在大陆增开超过60家店铺，同时对其原有店铺进行大规模翻新。北京西单大悦城的Zara从2层变成了3层，面积增加至1800平方米。

如此规模依旧不能匹配消费者的热情，周末时，这家店里摩肩擦踵。试衣间前，女顾客们一边玩手机，一边排着长龙。

如织的人流为这家西班牙企业带来了令人艳羡的利润。2015年，Zara母公司InidtexSA集团实现营收209亿欧元，净利润高达2875亿欧元，两项数据的增速均创过去几年内新高。2016年上半年，InidtexSA的营收延续了迅猛势头，上涨111%，继续稳坐世界最大服饰公司的交椅。

在资本市场上，这家企业的股价一路飘红。受益于此，集团创始人阿曼西奥-奥特加在9月份一度以795亿美元的身家，超越比尔-盖茨问鼎世界首富。

中国地区是Zara版图中增长最快的市场之一。截止2015年末，Zara在中国的门店已经接近600家，这一数字仅次于其总部所在地西班牙。在年度财报的发布会上，集团CEO特别谈到了中国市场，尽管没有公布明确数字，但他表示“中国人的时尚胃口正变得越来越大我们对于中国市场无比乐观。”

阿曼西奥的竞争对手们也是财富榜上的常客。优衣库的创始人柳井正，已经当了8年的日本首富，力压软银集团的孙正义。而把控H&M的Per-son家族，则是瑞典首富的代名词，与另一个商业巨头——宜家IKEA创始人坎普拉德轮流坐庄。

一边是被互联网冲得七零八落的国产品牌，一边是通过实体店大笔捞金的“洋和尚”。冰火两重天间，是互联网改变了行业的格局，还是中国品牌的竞争力无法匹配消费者的需求答案不言而喻。

逆行的服装产业

当下是中国品牌全面崛起的时代，本土企业在国内市场的发展速度令人咋舌。

消费类电子领域，华为、小米异军突起;互联网领域，腾讯、阿里为首的巨头将eBay、MSN、亚马逊排挤出局;家电产业，海信收购夏普的部分电视机业务，长虹接手三洋电视，美的收购东芝全部白电业务;日化产业，云南白药、自然堂、恒安等正分食宝洁、强生的利润

在这样的大形势下，服装产业因何走下坡路分析个中原因，得先看中国服装品牌的集体发家史。

中国的品牌和营销发展经历了几个大的阶段，服装领域的知名品牌几乎都是从第一阶段走过来的。

这些企业起初大多是国际品牌代工厂，之后转做自有产品。早年间国内消费水平较低，消费者对于服装没有太多要求，产品也不存在库存问题，几乎产出来就有销路。

彼时的服装老板大多没有品牌的概念，借助人口红利，企业不需要品牌、设计，也能快速做大。需求量不再紧缺后，企业面临转型，不具备知名度和品牌形象的企业逐渐被市场淘汰，服装行业迎来了第一次洗牌。

洗牌期，一批企业通过广告和创意式营销脱颖而出，越做越大。当时国内的服装品牌寥寥无几，外国品牌还没有进入，通过广告打出知名度的企业，几乎都获得成功。

随着消费者越来越成熟，单纯以广告为核心的品牌战不再灵验。在服装这种消费偶然性极大的行业内，消费者们越来越重视设计(产品好看)、个性化和新鲜感，时尚类“大一统”和运动类“大一统”品牌的号召力逐渐减弱。

与此同时，在细分市场里强调差异化的品牌则迎来成功。这样的情况不局限于服装产业，比如，王老吉专做凉茶，利郎高举“商务休闲男装”这些企业维持了高速的发展势头。

品牌和市场逐渐饱和后，大批服装品牌致力于开拓新的目标客户。在泛时尚领域，真维斯、以纯、美特斯邦威等品牌早先从学生消费者起步，这部分市场的空间有限，企业要进一步做大，势必往上走，向成年消费者、中高收入人群扩张。在这块新的战场里，很多企业吃了大败仗。

核心差异

不少国产品牌不仅没能拓展新消费群，其既有顾客也在大规模流失，转投国际品牌的怀抱。在这些外来对手面前，国产品牌的竞争力显得相当羸弱。

消费者对于服装的评判标准包括设计、质量、价格等几个主要因素。传统的观念认为，中国的服装品牌在这几个方面都不具备竞争力，但实际情况并非如此。

价格方面，大部分国产泛时尚品牌的定价略低于H&M、优衣库，而Zara的价格则更高一个标准。

质量问题仁者见仁，但体验过不同品牌的消费者心里都有本明白账。一言蔽之，国际品牌相较本土品牌，在质量方面绝对谈不上优势，甚至，如果单纯找同等价位中质量最好的衬衫，答案或许是已经接近沉寂的凡客。

那么，设计是国际品牌的制胜法宝吗这一点需要分层解读。

单论设计，上述品牌实际都算不得高超。在国外，Zara是“山寨”的代名词，其爆款设计大多来自一线服装品牌。他们从各大奢侈品牌发布会、米兰、巴黎时装周获取“灵感”，匹配当下的潮流趋势。因为涉嫌抄袭，Zara每年需要向各大品牌支付巨额罚款。

国内的品牌套路亦是如此。某知名品牌的部门总监曾向华商韬略透露：“他们(Zara、H&M)抄时装周，我们也是，有时候或许会去动物园找灵感(北京动物园对面的服装市场是大牌仿货集中地之一)，实际设计源头没什么区别。”

同样是“抄”，在普遍观念里，中国人拥有远超同行的山寨能力，再复杂的物件、系统，国人山寨起来亦是得心应手，但在服装领域，为什么却“抄不过”欧洲人

实际上，消费者之所以觉得Zara等品牌的设计感强，其核心原因并不在设计本身，而在于其产品推陈出新的速度太快。Zara、H&M并不缺乏迥异于普世审美的产品，但这些“土”产品在遇冷后很快便会下架，而同样的产品，可能会在国内品牌店里陈列很长一段时间。

Zara、H&M、优衣库都属于快时尚领域。这个词源自欧洲，称为FastFashion或是McFashion，其中Mc的前缀取自McDonalds，意为像麦当劳卖快餐一样贩卖时装。快时尚的特点是款式多、低价、量少，最大限度满足消费者的需求。

这些品牌究竟快到什么程度Zara号称每年平均上市超过12000个款式(非官方确认，另一说法是每年上新25万款)，平均20分钟设计出一件衣服，这个数字，比一众国产品牌加起来还多。

在这一速度的支撑下，Zara每周可以定时更新两次产品(周一和周五)，同时变更店内的陈列区域。

品牌拥趸们很熟悉这样的更新时间，每周一或周五，不管买不买，不少人都会定时去查看新货。一份欧洲的调查报告称：一般时装品牌店的客人年来店率是35次，而Zara则高达18次。

数字带来的差异显而易见。顾客到了Zara，每次都能看到新产品，而去其他品牌则是和以前一样的款式。丰富的产品线为Zara树立了特殊的品牌标识：产品多，设计好。

“快”背后的复杂体系

单纯比快，国人同样具备优势。往虚了说，中国人更勤奋;往实在说，不少快时尚品牌的代工厂都设在中国，物流速度得天独厚。

但是，中国的服装品牌依旧没能“快”起来。周建成早年创立美特斯邦威的子品牌ME&CITY时，就想效仿Zara的供应链，甚至深入其代工厂做调查，但是这个品牌最终没能如愿做大。而其他做快时尚的品牌也未能出类拔萃。

究其原因，快只是表现，这个字的背后，是一套极为复杂的体系。

Zara的一件衣服从设计到门店平均只需要2周时间，在服装业内，这被称为“前导时间奇迹”。而一般的服装品牌，普遍需要6-9个月的前导与囤货期。

各大品牌发布会时，模特穿着新款走台时，Zara的工作人员就能出图发总部打样，设计师们随即讨论修改，门店PDA(掌上电脑)收到样图后，再提供反馈。

样式确立后，集团强大的供应链体系开始快速运转。创始人阿曼西奥在供应链和信息技术方面的投入可谓不惜血本，不仅“反行业”建设了大规模自有生产基地，还与欧洲一众作坊式的家族工厂合作。

这些小工厂为订单测试提供了相当的便利与灵活性。Zara将新款放在店铺测试销售反馈，根据消费情况快速制定下一步计划。如果预测量不大，就由合作工厂代工，如果需求量大，则在自有生产基地大补订单。

为了完善这样的体系，Zara设计了极为扁平的组织架构。绝大多数其他品牌店铺的店长，在反馈建议时需要层层上报，经过很长时间才能到达总部。而在Zara，店长可以随时根据销售情况向公司发出补货指令。甚至，他们还会频繁和西班牙总部开会，商讨商品设计、提前下架等事宜。

在Zara的供应链体系里，店铺被放在最核心的位置，因为只有店铺才能真正接触消费者，了解他们的需求。通过信息系统，总部可以实时了解每一家店铺的销售情况，不受欢迎的款式，马上削减订单甚至直接下架;爆款则迅速举一反三，根据其样式设计出更多运用不同材质、颜色搭配的成品。

Zara的自有生产基地均位于总部周边，成品产出后存放于其超级物流仓库(是亚马逊的9倍)，该仓库门口有不计其数的货车将产品运输到欧洲各地。为了保证物流速度，Zara将200英里的地底挖空，做成地下运输带系统，同时还建设了两大空运基地。通过这套体系，他们可以在7天内将图纸上的衣服送至美国、中国。

可以说，在供应链体系上，中国服装品牌、甚至绝大多数国际品牌，都和Zara差了数个级别。按照其CEO的说法，Zara快反的供应链，是其价值的核心。

极致的“省”

极致的快，为Zara创造了极致的利润。

品牌服装行业的产业链条很长，消耗成本的环节较多。业内的普遍说法是，服装的面辅料成本和加工费，一般占吊牌价格的七分之一，其他诸如减价成本(打折出售)、品牌推广、损耗等均占不小的份额。

供应体系对于品牌的利润起着决定性作用。周建成曾拿美邦与H&M做比较：“有些产品H&M和美邦价格一样，美邦没钱赚，H&M却还有利润，这是他的供应链做得好。”

在Zara的体系里，这些环节的支出更是被缩减至很小的比例。比如这家企业几乎从不打广告，广告预算低得惊人。

内部员工曾问阿曼西奥：我们为什么不试着打点广告老板回答说：因为广告获利的并不是顾客，而是企业本身。我们把花在降低成本、提升质量上，如果你是客人，你会希望店家把钱投资在广告、还是花在你穿的衣服上面

对于服装行业而言，这类节省甚至还是次要的。过去几年里，几乎所有国产品牌的危机，都源自其居高不下的库存量。

受惠于灵活的机制，Zara的库存率始终维持在15%左右，其总部仓库里所有的衣服停留时间不会超过3天，平均每季度只有15%的衣服需要打折出售，其他品牌为50%。

而同时期的国产品牌们，因为前导周期过长，大多需要拍板赌爆款。为了应对可能存在的需求，他们需要提前下大订单，这些产品一旦积压，就成了庞大的负担。按照一位业内认识的说法：国内品牌普遍的产销率在65%左右，某些“困难时期”的品牌甚至低至35%。

这些卖不掉的产品，成了国产品牌陷入困境的关键。

难有“Zara”

Zara如此强势，而做快时尚的老板们纷纷成了国家级的首富，那么，中国有没有可能诞生一家类似Zara的品牌

就目前的发展状况看来，很难。

中国如今的知名品牌多大采取直营+加盟店的方式，加盟店在前期帮助这些品牌迅速占领市场。但是这种模式注定了不可能拥有迅速灵活的应变机制，而“砍”掉加盟店则更不实际。

此外，强大的供应链体系需要时间与资本的积淀。但是当下的互联网浪潮引发了较为浮躁的整体商业环境，舆论和资本热衷于“创业1年估值XX亿、3年IPO”的故事，很难虔心深耕于辛苦的服装行业。

再者，人才供给对于行业而言也不是个好消息。在中国，服装行业仍属于普遍价值眼光中的边缘行业，“做裁缝”并不是一个受家长待见的职业。而在服装领域，从设计、管理，到定位、陈列，都需要专业性极强的人才。服装行业内的很多知名企业，在关键位置上仍是外行在做决策。

在快时尚的热潮中，中国涌现出了一批有志于该领域的新兴企业，如韩都衣舍、拉夏贝尔、UR等，但是这些企业的规模尚不大。而传统的老牌服装企业，目前更应该思考的是品牌价值、定位、供应链等一系列问题，才能做好打翻身仗的准备。

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书名：估值技术

作者：CFA 大卫 T 拉拉比 (David T Larrabee)

译者：王晋忠

豆瓣评分：79

出版社：机械工业出版社; 第1版

出版年份：2015-5-1

页数：435

内容简介：

估值是投资分析的基石，全面理解和正确运用估值方法是长期成功投资的关键。合理应用估值技术，能帮助投资者区分价格和价值，二者的关键区别来自超额收益流。本书由CFA协会的两位权威估值专家编写，汇集了过去50多年中最精明、最成功投资家的深刻见解和专业技术。从“价值投资之父”本杰明•格雷厄姆（Benjamin Graham）到阿斯沃斯•达摩达兰（Aswath Damodaran），你可以学到这些投资大师所认同的投资估值方法，包括收益和现金流分析。在学习本书的过程中，你将感受到估值思想的演进，也会对该领域未来的创新发展脉络有所理解。

1 以行业大师的最佳估值思想为主线，辅以大量经典和代表性的真实案例。

2 提供估值理论和实践的全面视角，以确保为每一位基础投资者提供合适的工具。

3 全面讨论各种特殊估值情况，如实物期权、员工股票期权、高杠杆率公司和企业兼并等。

4 为你提供在不断变化的金融市场上成功立足并壮大所需的工具。

5 本书得到CFA协会的全力支持和投入，它是世界领先的专业投资机构。

作者简介：

作者简介

大卫 T 拉勒比(David T Larrabee)CFA;硕士;CFA协会会员和产品主管;证券投资组合管理与股权投资内容总监。在加入CFA协会之前;在资产管理行业担任证券投资组合经理和分析师20余年。拉勒比先生已获得科尔盖特大学经济学学士学位及福德汉姆大学金融工商管理硕士学位。贾森 A 沃斯(Jason A Voss)CFA;硕士;CFA协会内容总监;研究领域为固定收益;行为金融和公司金融。有《直觉投资者》;亦为投资博客“我的直觉正告诉我”的博主。此前;他担任戴维斯精选顾问公司证券投资组合经理;所联合管理的戴维斯增值与收入基金取得了令人瞩目的业绩。沃斯先生已获得美国科罗拉多大学经济学学士学位及金融与财务工商管理硕士学位。

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书名：估值技术

作者：CFA 大卫 T 拉拉比 (David T Larrabee)

译者：王晋忠

豆瓣评分：79

出版社：机械工业出版社; 第1版

出版年份：2015-5-1

页数：435

内容简介：

估值是投资分析的基石，全面理解和正确运用估值方法是长期成功投资的关键。合理应用估值技术，能帮助投资者区分价格和价值，二者的关键区别来自超额收益流。本书由CFA协会的两位权威估值专家编写，汇集了过去50多年中最精明、最成功投资家的深刻见解和专业技术。从“价值投资之父”本杰明•格雷厄姆（Benjamin Graham）到阿斯沃斯•达摩达兰（Aswath Damodaran），你可以学到这些投资大师所认同的投资估值方法，包括收益和现金流分析。在学习本书的过程中，你将感受到估值思想的演进，也会对该领域未来的创新发展脉络有所理解。

1 以行业大师的最佳估值思想为主线，辅以大量经典和代表性的真实案例。

2 提供估值理论和实践的全面视角，以确保为每一位基础投资者提供合适的工具。

3 全面讨论各种特殊估值情况，如实物期权、员工股票期权、高杠杆率公司和企业兼并等。

4 为你提供在不断变化的金融市场上成功立足并壮大所需的工具。

5 本书得到CFA协会的全力支持和投入，它是世界领先的专业投资机构。

作者简介：

大卫 T 拉勒比(David T Larrabee)CFA;硕士;CFA协会会员和产品主管;证券投资组合管理与股权投资内容总监。在加入CFA协会之前;在资产管理行业担任证券投资组合经理和分析师20余年。拉勒比先生已获得科尔盖特大学经济学学士学位及福德汉姆大学金融工商管理硕士学位。贾森 A 沃斯(Jason A Voss)CFA;硕士;CFA协会内容总监;研究领域为固定收益;行为金融和公司金融。有《直觉投资者》;亦为投资博客“我的直觉正告诉我”的博主。此前;他担任戴维斯精选顾问公司证券投资组合经理;所联合管理的戴维斯增值与收入基金取得了令人瞩目的业绩。沃斯先生已获得美国科罗拉多大学经济学学士学位及金融与财务工商管理硕士学位。

文| AI 财经 社 刘雪儿

编| 孙静

连续两月GMV落后竞品

天猫彩妆第一渴求线下

北京海淀黄庄不仅是线下教育的圣地，也潜藏着不少美妆品牌店。完美日记北京第一家店就位于欧美汇商场一层，店铺两面墙都是临街的玻璃橱窗，五六个柜台上摆着形色各异的眼影盘、粉底液、口红等彩妆。

听说有“满299减100”的活动，一个女孩问：“怎么这么便宜？我以前都在网上买。”导购解释称，线下活动比较多，5月开业以来人流量一直挺大的，尤其底妆、眼影、刷子卖得很好。

图/视觉中国

作为天猫彩妆的头部国产品牌，完美日记一头扎入线下的重生意。根据官方介绍，截至8月11日已开店160家，其中今年以来新增120家，到年底的目标是200家，2022年要超过600家。

完美日记财大气粗。8月17日， 科技 媒体The Information报道称，完美日记正在寻找新一轮1亿-2亿美元的融资，成功后估值为40亿美元。而今年3月初，完美日记刚完成1亿美元融资，投后估值约20亿美元。就最新融资传闻，完美日记对AI 财经 社称“不予回应”。

据银泰百货内部人士透露，完美日记正在和商场沟通大面积铺设专柜，此外毛戈平等彩妆品牌也开始入驻线下商场。除了美妆品牌自己开店，集合多品牌的纯渠道美妆集合店也在撒网，刚拿到融资的KK集团旗下的集合店调色师，在疫情得到控制后的两个月内，抄铺近100家，预计8月底要开满200家。

彩妆品牌Venus Marble创始人陈建邑发现，国产彩妆今年开始发力线下，但由于疫情，各家近几个月才集中发力。“完美日记就是线上彩妆的天花板，他们去年做了30亿元，但线上已经基本饱和。”

完美日记曾是不折不扣的天猫国产彩妆第一品牌。在其2019年第二次参加“双11”时，总成交额便超过MAC等国际品牌，成为首个登顶天猫“双11”彩妆榜的国货品牌。曾有欧莱雅内部人士向AI 财经 社透露，他们的研究名单中已经剔除了韩国的爱茉莉，而新增了完美日记。

但今年以来完美日记逐渐增长乏力。华创证券的商社组给出数据，在线上销售上，5月，完美日记GMV为202亿元，以300万元之差落后于同行花西子；6月，完美日记GMV为198亿元，落后花西子3700万元。

AI 财经 社分别向两家求证这组数据的真实性，双方都没有回应。另一彩妆品牌的创始人则表示，“数据属实”。

线上增长放缓和获客成本抬升，给了网红品牌延伸线下的动力。

化妆品行业管理专家白云虎告诉AI 财经 社，现在多数社交媒体的流量算法已经从获客转变为投入产出比，原来只算买多少流量，现在要算引流后的实际下单率，“线上消费者饱和，获客成本已经很高，大部分品牌商投1元能获得12元、15元甚至2元的销售额都是效果好的，顶级的能做到10元。”

这对完美日记影响不小。它主要靠早期流量成本不高时，借新兴渠道起来，增长黑盒Growthbox公号曾统计过完美日记的发家史：14万篇小红书笔记、13万场淘宝直播、近万条信息流广告素材，以及成千上万条抖音、B站和快手视频。

一家彩妆品牌创业者苏子夏吐槽完美日记的打法，“MCN机构都被完美养坏了，完美不还价一直买，MCN会觉得彩妆类报价就这么高，直接影响到腰部品牌，现在的采买价是2018年的5倍以上。”他透露，粉丝200万以上稍微能带货的抖音红人报价已涨到50万元以上。

这直接影响到完美日记的毛利水平。据时代周报今年5月报道，完美日记公关部人士表示公司毛利目前低于行业水平，更有报道称单完美日记的营销费用就占到收入的40%-50%。

完美日记对AI 财经 社的求证尚未回应，苏子夏认可完美毛利行业垫底的说法。据他了解，完美日记的毛利应该不到10%，而他家品牌的渠道店毛利超30%，天猫店毛利达48%-49%，“营销费占收入的30%左右是 健康 的”。而国际品牌的毛利率一般在70%以上，以完美日记对标的欧莱雅为例，其2019年销售费用占比仅为203%。

线下流量成本实际比线上低——这是Noisy beauty创始人麦子的结论。他家的化妆品集合店容纳了以国潮为主的彩妆品牌，及以欧美和日本为主的护肤品牌。“我们匡算过，品牌方做线上大量赔钱，流量成本占到销售额的40%-50%甚至更高，而线下天然喜欢帮品牌方维护自己的价格体系，不希望你降价，因为线下讲究坪效，很注重客单价。”

从更大意义上说，线下寄托着完美日记走出天猫的野心，它决定和无数淘品牌一样选择出走，不甘于只做天猫美妆第一。那么，线下能帮助完美日记迎来第二春吗？

线下突围有多难？

“淘品牌要想走出一片天空，线下相对靠谱，但这条路对单品牌来说不太好走。”投资人肖云这么看。

他认为完美日记开店有两个不利条件：一是彩妆用户的品牌忠诚度不高，主要图好看，而非像护肤品那样注重成分和产生依赖；二是单品牌的SKU较少，两相作用就导致用户在店里没有比较，单店销售额会受影响，投资起来并不划算。

图/视觉中国

五岳资本合伙人钱坤认为，零售行业很多单品牌都没法独立开店，尤其主打预包装产品的品牌。肖云进一步分析称，“玩得转的要么是现制现售、有体验有服务趁新鲜吃的，如喜茶、星巴克及其他餐饮；要么是高客单价的品类，如服装鞋帽等百货，但彩妆在零售的盘子里占比很小，尤其还是一个单品牌，所以独立开店不容易。”

而国际品牌多以专柜为主、单品牌门店为辅，比如欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅，2017年才走出百货专柜，在华开了三家单品牌店。即使做专柜和单品牌店的线下渠道，步伐也很谨慎，比如欧莱雅旗下的兰蔻入华21年后，终端渠道才272家；注重渠道的雅诗兰黛集团，进入中国27年来门店加专柜才近千家，相当于每年开30多家。

“线下大规模开店本质上不是品牌想要的，而是资本想要的，只是拔苗助长。”在白云虎看来，零售是一个系统，需要靠时间和经营增强竞争力，只靠资本快速拓展几乎没有成功案例，他甚至不看好线上品牌通过单独开店进行的线下转型。

“原因在于基因不同，渠道的经营策略、利润分配模型不同，就会出现价格管控矛盾。”白云虎补充说，“线下的运营成本和难度远高于线上，本质是to B生意，而线上擅长to C经营，从toC到to B更难走。”白云虎下了个甚至有点悲观的论断——线上品牌往线下走，如果用传统经营方式，几乎没有做成的。

苏子夏也认为这更多是烧钱打法，“线下店是建立品牌的最好方式，但能否帮完美日记找到第二条增长曲线，坦白讲我不怎么看好，因为用户要比较（产品），但完美的产品没啥不一样。”

麦子则看好完美日记的调整，“全渠道是品牌的标配打法，天猫是打出声量和速度，但品牌的根还在线下。完美的团队实力、增长速度、融资实力都能撑起线下布局。”

不过麦子也承认，年销售过亿的品牌都开得起线下店，但不一定管得好，“如果不开个三五十家甚至100家，根本覆盖不了成本。”

麦子算了笔账，以200平米的店铺为例，讲究点的装修要100万元，加上押金得150万元，商品备货得六七百万元，房租每月2万-200万不等，加上人工等费用启动资金得小1000万元。他经营的Noisy beauty化妆品集合店平均80-150平米，启动需要几百万元，正常六个月回本。

而完美日记的店铺只卖自家产品，最大的成都店有1000平米。完美日记方面相关负责人告诉AI 财经 社，其标准门店在100平米左右，会选择年轻用户爱逛的商业体，目前以购物中心为主。

除了高额开店成本外，线下的管理难度也不小。“怎样在松散的状态下保持每天高效工作是最大的挑战”，麦子自己甚至借用当兵时的军事理论，采用“铁三角”管理方式：政委负责统一思想，参谋长来出谋划策，军长则是统一管理协调，保证专人专事，把复杂执行拆成一个个标准化模块。

骨感的现实下，很多新兴国产彩妆选择进入彩妆集合店，而非自己开店。而完美日记财大气粗，自然有能力开店，但开店后的经营管理和效率还是一个大问号。

国产彩妆的护城河在哪里？

既然线下很难成为完美日记再次翻牌的筹码，那么还有其他出路吗？这似乎是国产彩妆品牌共同的疑惑——走出营销制胜的光环，以完美日记为代表的国产彩妆的真正护城河在哪里？

图/视觉中国

完美日记诞生于国产彩妆爆红的2017年。钱坤发现，随后几年短视频在小红书、快手、抖音上爆发，大大降低了彩妆教学门槛；而短视频用户以学生等低龄人群居多，国货产品较便宜，直接将化妆人群从25-40岁拉升到15-40岁，于是2018年整个大盘子比2017年翻了快一倍。

陈建邑还记得最初创业时的涨势：萨德事件影响了中韩贸易，韩妆生意受阻给了国货机遇，他家的大理石眼影2017年8月上线，四个月后GMV超6000万元，2018年6个SKU揽下近3亿元GMV。

这是以往国产彩妆不可想象的。研究化妆品行业多年的白云虎告诉AI 财经 社，中国本土化妆品品牌发展有三个阶段：1995-2015年，主抓三四线城市的化妆品店的低端渠道，趁用户对市场行情不了解，用渠道营销驱动，定高零售价格，如珀莱雅、卡姿兰、自然堂等品牌。

2015年至今是第二阶段，移动互联网打破了信息不对称，用户购买变得理性，传统渠道优势被削弱，品牌开始以线上做突破，更注重品质感和性价比。

如今，国产彩妆遇到新瓶颈，白云虎将方向指向第三阶段即未来阶段，“中国品牌要想长久不衰，需要两方面突破，第一是产品品质，加大科研投入和原配方创新，第二是打造品牌认知。”他补充说，中国很多本土品牌挺不过第一个生命周期（12-20年），就是因为不注重品牌和品质，而本末倒置看重渠道营销、不合理的性价比等。

白云虎指出，国际品牌的科研投入一般占收入的3%-5%，中国占比较高的品牌如珀莱雅能有2%左右，但收入基数不同，差距也较大，如欧莱雅2019年研发投入高达985亿欧元，全球20个研发中心有近4000名研发人员，平均每年申请近500个专利。

完美日记也在发力，今年3月宣布与OEM公司科丝美诗合资建厂，投资7亿元建研发和生产基地，预计2022年投产，未来产值可达20亿元。科丝美诗是全球数一数二的代工厂，与迪奥、欧莱雅、香奈儿等都有合作。

白云虎认为科丝美诗科研有一定竞争力，在产品配方上投入也挺大，但不一定是顶尖，完美日记在当下作此选择，倒也符合这一阶段的发展诉求。

“你今天真好看”App首席配方师Gigi透露，代工厂研发更看重市场潮流，上新速度较快，而品牌方的研发看重品牌调性。配方师小K补充说，代工厂的配方师每天疲于应对客户需求和产品仿样，很难像品牌方配方师一样沉下心打磨最优配方产品。

Gigi和小K分别曾在欧莱雅、强生工作过。他们透露大公司的产品研发周期往往长达两三年，原因之一是测试较齐全。小K告诉AI 财经 社，跨国公司的研发中心一般分纯配方开发和前端（基础）研究两块，前者针对区域市场消费偏好研究地域配方，这些产品往往需要经历好几个月的稳定性测试、微生物检测、刺激性检测及功效评价，后者重点研究5-10年后可能爆发的前沿 科技 。

在化妆品领域，护肤品注重成分，功效性更强，对研发要求高，但研发是否同样是彩妆的护城河，对此业内一直颇有争议。

钱坤透露，他没有投彩妆品牌的一个核心原因，是产品层面没有本质差别。他认为在产品区分度不强、品牌选择众多时，渠道价值就会凸显，照此逻辑，他所在机构投了彩妆集合店调色师。

Gigi认为，彩妆领域除了粉底液等底妆产品对研发要求较高外，眼影、腮红、口红等要求不高，更多是潮流取向。“彩妆的侧重是紧跟潮流，一般大公司的产品稳定性没问题，他们更希望是引爆一个热点，说白了核心是市场营销。”小K补充说。

在流程上，消费者也更容易受到营销的影响，同步看，消费者的新需求也会最终反馈到研发端，再由后者设计出符合消费者新需求的产品，比如让配方师选择消费者更青睐的原料，这也是市场上出现很多“成分党”消费者的原因之一。

这意味着，完美日记在线下店之外，后续发力的研发也困难重重。

当然完美日记没有停止折腾，从彩妆延伸到护肤的多品牌策略成为又一条出路。2019年完美日记陆续推出多个护肤产品。今年3月，全新品牌“完子心选”入驻天猫，涵盖护肤、彩妆、美容仪器、个人护理、饰品、美瞳等品类，4月又有传闻说其收购指甲油品牌“小奥汀”。

白云虎不大看好这种延展，“本土品牌做得成功的，基本是在做产品。某个品类做得好，但品牌还没有打透时，延伸到其他品类，消费者可能不会认。”

天猫店显示，完子心选除了王一博代言的面膜月销过万外，其他产品月销集中在一两百。而完美日记店铺里，月销过万的有30件单品。

不可否认的是，作为国产彩妆品牌，完美日记开了社交化营销制胜的先河，为国产彩妆杀出一条血路，但在爆红和增速瓶颈后，无论是线下铺渠道、建厂做研发，还是多品牌策略，寻找第二春都成为新的难题。

在资本助推后，如何保持品牌初心，走出中国本土品牌的生命周期魔咒，也是时间赋予完美日记的答卷。

（应采访对象要求，苏子夏、肖云为化名）

因为自己不仅演电视剧，而且还代言很多品牌。

品牌代言： 德芙巧克力、百奇饼干、美团外卖、华为荣耀V10、DIOR、TIFFANY&CO、周大福、浪琴、华硕笔记本、去哪儿旅行、华帝橱电、坚果、韩束时克牙膏、水之密语、自然堂、特步、手游宾果消消消、手游剑侠情缘……总之衣食住行是全了，据说赵丽颖2017年就共新增22个代言。

2015年4月，海润影业暨临润投资咨询有限公司以1元/注册资本的价格将90万元出资转让给赵丽颖；同年，赵丽颖以14187万股成为海润影视第14大股东；12月22日，赵丽颖在获得刘小枫转让的稻草熊影业1%的股权后，成为江苏稻草熊影业股东。2016年3月，赵丽颖以估值1080万元的股份成为暴风科技股东；11月，赵丽颖出任一下科技副总裁。 除了在上海和南京分别开设的工作室以及上文提到的几家公司外，江苏蓝色沸点影视文化有限公司、北京秀丽江山影视有限公司都还有赵丽颖的股份。

2019年《知否》一部电视剧就获得了白兰玉的7个提名奖项，赵丽颖更是成为视后的候选人之一。之所以能够取得这么好的成绩，是因为赵丽颖付出了特别多的心血。据冯绍峰讲，每天晚上赵丽颖都会在房间来回钻研台词。除了这部电视剧之外，拍摄的每一部电视剧她都付出了很多。

即便赵丽颖受了这么多伤付出了这么多，她也不觉得有什么，因为她觉得做自己喜欢的事，付出再多都无所谓，都没有很辛苦。这跟前段时间声称演员是高危职业的众多明星形成极大的反差，所以她配得上“年度最具商业价值艺人”这个称号。

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书名：股权资产估值

作者：美）杰拉尔德E平托

译者：刘醒云

豆瓣评分：92

出版社：机械工业出版社

出版年份：2012-7-1

页数：292

内容简介：

作为CFA协会投资系列丛书的一部分，《股权资产估值》是为从金融专业的研究生到执业投资专业人士等广泛的读者设计的。这本与全球相关的指南概述了包括在北美以外交易的现代股权投资评估的基本方法。 在这个最新版本中，杰拉尔德 E 平托、伊莱恩•亨利、托马斯 R 罗宾逊、约翰 D 斯托组成的卓越团队为你提供了关于这个重要学科的最新资讯。他们糅合了理论与实践，详细描述了用于决定股权证券内在价值的现代方法，并向你展示了如何在国内和国外市场中成功地应用这些方法。 《股权资产估值》选材均等，采用了一致的标注，主题覆盖具有连贯性，并在讨论中清晰地整合了金融和会计概念，这些对学习过程都至关重要。这本修订过的指南以实例为驱动，清楚地描述了当前重要的估值问题，包括：

股权估值的应用和步骤

关于投资评估的各种基本的回报率概念

股利折现估值

自由现金流估值

基于市场的估值，包括价格和企业价值乘数 剩余收益估值 非上市公司估值 这对自学和一般参考都是有价值的。 本书作者将自己独特的经验和视角带入股权分析过程，提炼出在当前不断变化的金融环境中所需的知识和技能。《股权资产估值》充满了深入的观察和实践建议，它并不是简单地检查一组供你使用的估值模型，而是提出挑战，请你决定最适用于特定公司和情况的模型。

作者简介：

杰拉尔德 E 平托 博士

CFA， CFA协会教育分部课程项目主管。在2002年加入CFA协会之前，他为公司、基金和合伙企业提供投资计划、资产组合分析、估值和定量分析等咨询服务。平托博士还在纽约的投资业和银行业工作，并在纽约大学的斯特恩商学院教授金融学。他持有巴鲁克学院的MBA学位，斯特恩学院的金融专业博士学位，是CFA弗吉尼亚的会员。     伊莱恩•亨利 博士

CFA，迈阿密大学的会计学助理教授，教授会计、财务报表分析和估值。在罗格斯大学主修会计、辅修金融并获得博士学位之前，她曾在雷曼兄弟公司金融部、麦肯锡公司战略咨询和花旗银行公司银行部工作。

托马斯 R 罗宾逊 博士

CFA，CPA，CFP， CFA协会教育分部的执行主任。他于2007年加入CFA协会，担任教育内容方面的主管。在此之前，他是迈阿密大学的会计学副教授和职业会计硕士项目的主管，同时还是一家私人财富投资咨询公司的执行主任。在加入CFA协会之前，他积极参与当地和全国的CFA协会活动。

约翰 D 斯托 博士

CFA，俄亥俄大学的O'Bleness讲席教授。他曾担任CFA协会考试开发主任和课程开发主管。斯托博士还曾担任密苏里哥伦比亚大学的金融学教授和副院长，他在那里教授投资和公司金融。斯托博士曾获多个教学奖项，经常在学术和专业杂志上发表文章。他从百年学院获得学士学位，从休斯敦大学获得经济学博士学位，于1995年获得CFA特许证。