年砸15亿广告费，韩束从第一微商到IPO

本文来自维信工众号直通IPO，作者：吕鑫_，铅笔道经授权发布。

继完美日记后，又一国货美妆开启资本之路。

2022年1月17日午间，港交所网站正式披露上海上美化妆品股份有限公司招股书，摩根大通、中金公司和中信里昂担任联席保荐人。

上美集团的上市路，充满了坎坷。

这个资本市场的国货美妆后浪，却是实打实的行业前浪。在完美日记还未霸屏社交媒体前，上海上美旗下的韩束、一叶子等美妆品牌已运营近二十年，并在2014年前后常年霸屏芒果台。背靠芒果台营销的上美集团，极大的提高了品牌知名度，也正是这时，上美集团萌生了上市的想法。

2015年，上美集团创始人兼CEO吕义雄曾发朋友圈表示，自11月1日起，公司将正式更名为上海上美化妆品有限公司，并计划在2018年完成上市。但此后，公司却并未有进一步的上市动作。

六年后，2020年11月，上美集团完成5亿元融资，一个月后正式完成股份制改革，公司主体变更为上海上美化妆品股份有限公司。2021年2月，上美集团与中信证券签署上市辅导协议，在证监局备案拟在A股上市，但也并未有实质的进展。

一波三折的上市路，上美集团终于在港交所完成备案。上美集团的招股书中，也终于揭开了这个二十年行业老兵的神秘面纱。作为唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币20亿元的国货化妆品公司，上美做对了什么？又埋下了哪些隐患？

从第一微商到广告轰炸

对于即将登陆资本市场的上美集团而言，眼下并不是其发展最好的时代，属于上美的高光时刻在八年前。

2014年，微信用户数量破6亿后，微信也成为了商家新的掘金地。第一批微商大军浪潮来临之际，韩束也加入了其中成立微商事业部。韩束几乎将当时的全部精力放在了微商事业中，韩束微商曾经创下40天销售破亿的记录，这一纪录在当时被称为2014微商八大事之一，韩束也因此被冠以第一微商称号。

那一年，韩束放出豪言，2015年微商销售额将突破15亿元。但随即而来的并不是15亿销售额，而是深陷传销门。随后这条路在后期发展遇到舆论阻碍，但是韩束还有另一张王牌营销。

在做微商之前，2010年韩束已经成为电视购物行业第一。2014年，韩束在广告中投入将近6亿元、一叶子的投放达到4亿元。当时韩束方面表示，2015年和2016年将维持这个数量级投放。

但是尝到重营销带来的效益，韩束自然不会放过机会。2015年，韩束斥资5亿冠名江苏卫视《非诚勿扰》，破下中国广告史第一大单的记录。巨额大单带来了确定收益，韩束表示当年零售额达到90亿，这个数字几乎等同于行业巨头欧莱雅在中国销售额。

然后属于韩束的传统大屏大曝光时代来临，前后和《非诚勿扰》《花样姐姐》《蒙面歌王》等各大卫视综艺深度合作。并入局影视剧植入，在《三生三世十里桃花》等电视剧植入。随后赞助了综艺节目《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等。根据公开数据显示，2016年上美集团整体广告投放规模已达15亿元。

时代变幻莫测，随着短视频和社交媒体掌握话语权，上美又将目光转移到直播间和短视频。

上美集团副总裁刘明曾明确表示，上美在线上渠道的布局野心，在2019年就已加大线上布局，上美就成立了社交零售部门，社交电商，社交直播、新零售电商部门，并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。

线上渠道的战略布局，使得上美集团迎来新的发展时代。2020年2月左右，线下销量下滑95%，但是线上渠道增长了107%。招股书显示，2019年、2020年及截至2021年9月30日止九个月，上美集团的线上销售额分别为1505亿元、2543亿元、1893亿元，分别约占公司同期总收益的524%、752%及729%。

线上渠道布局后，与之对应的是营销成本下降。根据招股书数据显示2019年至2021年前9个月，上海上美销售费用分别为1325亿元、1536亿元与1119亿元。由此得出，转移线上后营销成本较低于传统大屏时代。

如今，韩束已经抛弃微商头衔，彻底靠重金砸营销向线上电商发展。甚至在招股书中，全篇未出现过微商一词，昔日的微商第一，彻底告别舞台，韩束也走向了资本市场。

多品牌战略，上美走得通吗？

在韩束招股书中，反复出现一个词多品牌战略。

事实上，对于化妆品集团而言，多品牌战略是海内外巨头公司的共识。一方面多品牌战略，可以提升集团的抗风险能力，另一方面助力集团抓住更多细分领域的红利。但是上美集团的多品牌战略发展不太清晰。

根据招股书数据显示，2021年前三季度，韩束品牌期内的占比达到438%，对应的收入为1137亿元。同期，一叶子、红色小象和其他品牌的收入分别为645亿元、580亿元和233亿元，占比分别为249%、224%和89%。来源：韩束招股书

从招股书来看，目前上美集团旗下韩束品牌贡献的收入几乎过半，其他主要来自一叶子和红色小象。但从行业侧来看，韩束在市场的竞争中优势并不明显。除今年韩束直播间因吴亦凡解约风波破圈外，韩束仍只活跃在下沉市场。

活跃在下沉市场和韩束的基因有关，在做电视购物时的韩束主要面对的就是三四线城市。转移线上发展后，一二线城市再难看到韩束的身影，只能在屈臣氏或个别超市门店中能看见韩束，一二线城市的消费者对韩束的感知越来越低。但韩束自身似乎不太满足只活跃在下沉市场，这一点可以从韩束的产品矩阵看出，其中不乏近千元的产品。

除了难破圈的韩束外，一叶子品牌的困境更加明显。专注面膜本身对应的市场份额就较窄。早期一叶子品牌度提升，主要得益于芒果台营销的深度绑定。近年来，消费者对面膜的需求逐渐向功效化、医美化方向发展。一叶子错过了这次良机。红色小象是目前品牌在细分赛道中最为知名的品牌。根据数据显示，国货品牌母婴护理产品排名第一。

从公司自身来看，韩束、红色小象等主要品牌的收入呈现良好的增长态势，一叶子品牌的收入出现连年下滑态势。2019年-2021年前三季度，上美集团来自一叶子品牌的收入分别为1051亿元、1007亿元和645亿元，收入仅剩个位数。

由此可见，想要坚持多品牌发展战略，上美集团急需巩固韩束的品牌影响力，和一叶子品牌更细分化的未来发展。

对于多品牌战略，招股书显示，上美集团此次募集资金主要用于品牌建设，将进一步贯彻多品牌战略，巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；提升研发能力，保持品牌的持续创新；加强生产及供应能力；增加销售网络的广度和深度；改善数字化及信息基础设施等。

上美的焦虑

自去年初拟A股上市未果后，上美此次又调转目标看上了港股。连续两年冲击资本市场，背后是上美集团实打实的焦虑。

属于上美的流量红利时代已经过去，新国货消费品牌繁多且拥有强有力的市场竞争力。

上美集团最大的焦虑指向了研发和产品创新乏力。在吕义雄重金营销的这几年，上美集团出现了重营销、轻研发的情况，根据招股书数据显示，研发开支方面，截至2019年、2020年及截至2021年前三季度，上美集团的研发开支分别为083亿元、077亿元及072亿元，分别约占总收益的288%、227%及277%。研发投入比例不足3%，广告、渠道推广等营销开支占比却高达40%以上。

研发投入低直接导致的就是创新能力下降。

韩束在产品方面是有过爆款的，2012年韩束红BB大火，开启养肤型BB霜的时代；2014年，韩束推出巨补水系列；2019年，韩束红胶囊系列诞生；同年，抗初老面膜韩束金刚侠面膜诞生，再之后韩束仅推出围绕抗衰概念的产品双A醇精华、霜导面膜等。

这样的产品策略代入到行业可以看出，当下韩束主推的抗老概念虽踩对了市场风口，但整体并未掀起过多水花。在韩束官方淘宝旗舰店中，销量排名前几的仍是石榴水、墨菊等早期系列。一叶子面膜在产品推陈出新方面，也略显乏力。近日新推出和屁桃联名的面膜新品，又走了重营销的老路，借助迪丽热巴和联名的热度营销。来源：淘宝截图

除此之外，韩束、一叶子产品曾多次遭到通报批评。2015年8月，韩束公司因存在利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者被上海市工商行政管理局检查总队责令停止发布上述广告、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。同时，被处以罚款110万元。2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，共有119批次商品包装不合格，一叶子品牌在列。

触碰监管红线，产品研发乏力，重营销，上美集团过去20年埋下了太多隐患。这些隐患对于日后登陆资本市场而言，绝非好事。

前十名分别是欧莱雅、珀莱雅PROYA、梵西FONCE、韩束、修正、片仔癀、梵蜜琳Thanmelin、麦吉丽、京润珍珠、仁和 。

上榜理由，成立于2006年的一家中国女性化妆品品牌，自创立以来，珀莱雅就以深度之美，源自深海的理念以及知性，魅力，优雅，时尚的品牌个性，为亚洲广大消费者提供全面、深入的护肤方案和美丽体验，创造了富启发性的深海护肤美学。

说明：

上榜理由，梵西品牌隶属于广东蔓纶化妆品有限公司，该公司于2011年成立，原名深圳市蔓纶化妆品有限公司，是一家集研发，生产，推广，销售，服务为一体的多元化美容产品生物科技创新型公司。

上榜理由，上美集团旗下知名化妆品品牌，拥有日本中国双实验室，致力于将生物技术运用于化妆品研究，从原料，配方，功效实证，消费者感受的各方面，打造高品质实证功效得到产品。

上榜理由，中国大型医药企业，中国医药企业十强药企，创立于1995年，乌鸡白凤丸知名品牌，液体钙知名品牌，补血知名品牌，高新技术企业，集中成药，化学制药，生物制药的科研生产营销，药品连锁经营，中药材标准栽培于一体的大型现代化民营制药企业。

中国化妆品市场，韩国没有一个单一品牌进入前十名，范围扩大到前25名时，也只有一个韩国品牌悦诗风吟进入，位列17名，占11%。

前10中，位居

第一的是欧莱雅，市场占有率36%，此外国际品牌还有包括海飞丝，占20%，兰蔻19%，玉兰油18%，玫琳凯18%，雅诗兰黛18%，排名

第2的是中国本土品牌百雀羚，占24%，第五是自然堂19%，第9是韩束，占14%，中国本土品牌成长迅速。

中国化妆品市场百大品牌中，韩国品牌分布情况分别是，爱茉莉太平洋集团旗下悦诗风吟排名17位，兰芝37位，后46位，梦妆58位，雪花秀77位，竹盐83位，菲诗小铺92位。

我是比较支持国货的，化妆品的性价比都比较高。

我给大家普及下中国彩妆前十名都是哪些品牌。

1、欧莱雅

欧莱雅矿物净化泥面膜外形小巧可爱，膏体细腻，清香怡人，清洁肌肤的效果明显。

2、雅诗兰黛

雅诗兰黛公司是全球领先的大型生产商和销售商。

3、欧珀莱

欧珀莱臻白多效角质调理肌底液涂抹在肌肤上能感觉到质地轻盈，淡淡的花香味道，闻起来非常的舒服。

4、佰草集

佰草集，以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。

5、相宜本草

上海相宜本草化妆品有限公司创建于1999年，创始人封帅女士出生于医药世家。

6、肌肤快线

开发出种类多样的营养肌肤产品，走在“营养肌肤最前线”。

7、美加净

美加净，一个所有老上海人都熟知的品牌。

开创了全新的个人生活理念，推动了国人护理观念的蓬勃发展。

8、郁美净

郁美净品牌化妆品在中国具有较长的生产历史，目前已形成儿童系列、成人系列、彩妆系列和出口产品系列四大系列，拥有近百个品种。

9、大宝

大宝如果自认第二，就没有第一了。

9、可采

四川可采实业有限公司创建于1997年12月28日，是以研制、开发、生产、销售中草药护肤化妆品为一体的高新技术企业。

支持国货，这么多的品牌，总有一个适合你。

这个主要看你适合哪个吧，而且每个系列的产品主打的效果也不同

欧莱雅的话是欧美的品牌，韩束是国内的品牌，价格其实差不多

还要根据你的肤质、功效等去选择一个适合自己的就是最好的。

面膜男士排行榜前十名：欧莱雅、资莱皙、麦芙迪、赫恩、膜法世家、李医生、高夫、御泥坊、韩束、石泽。

1、欧莱雅

欧莱雅集团是法国的化妆品公司，创办于1907年，是美妆品行业中的领导者。

2、资莱皙

资莱皙是十里桃花化妆品有限公司的品牌，是一家专注安全高效的洗护用品公司。资莱皙男士面膜含有5%烟酰胺。

3、麦芙迪

麦芙迪属于国产中低端护肤品牌，这个品牌有面膜、洗面奶等多种护肤产品。

4、赫恩

赫恩是专业男性护肤品牌，以专业的护肤科技为依托，针对男性肌肤问题进行产品开发。

5、膜法世家

膜法世家是上海悦目化妆品有限公司旗下面膜品牌，创立于2007年，专注于“天然膜护理领域”，致力于为消费者提供天然有效的膜类护肤品。

6、李医生

李医生是澳洲西婷与著名美容博士，集多年经验研制出的特效美容护肤品品牌。李医生的核心成分是木瓜蛋白酶和茶叶提取物，满满水能量。

7、高夫

高夫品牌诞生于1992年，是中国化妆品市场上领先的男士护理品牌。高夫男士面膜严选优质竹炭竹炭纤维膜，适合大部分肤质使用。

8、御泥坊

御泥坊创立于2006年，隶属于水羊集团股份有限公司。十六年来，御泥坊始终坚持传承盛唐文化，打造民族护肤品牌。

9、韩束

上海韩束化妆品有限公司，2002年成立于上海，同年创建韩束品牌。

10、石泽

石泽男士面膜是日本国民级护肤品牌，1989年成立于亚洲潮流之都东京表参道。

-欧莱雅（法国）化妆品集团公司

-膜法世家

-御泥坊