私域案例丨美妆品牌春夏，如何有温度地做私域运营？

春夏品牌创立于2018年，专注护肤、底妆与个人护理，为年轻肌肤提供高品质护肤产品。品牌创立初期，春夏就通过“一瓶一码”的方式开始做私域。2021年初，开始将运营阵地转移到企业微信，希望通过私域和客户建立深度互动、沟通，加深对客户的了解，为客户提供更好的产品和服务。区别于其他行业的即时体验，美妆产品往往需要用户对品牌、产品建立一定信任的基础上，完成试用并获得良好的产品和购物体验后，才会持续产生复购。那么，美妆行业私域应该怎么做呢？近期，我们约到了小裂变服务品牌——春夏的会员私域运营团队（以下简称为“春夏”），深聊美妆行业的私域运营玩法，希望能对你有启发！01两大私域阵地，高效赋能私域增长小裂变：春夏做私域运营一年多，取得了哪些成果？春夏：目前，我们做私域主要有两个阵地，一个是企业微信群，另一个是淘宝群。2021年1月，我们重新组建了私域运营团队，进行了私域运营的升级，截止到目前，建立了100+个企业微信群，私域用户规模较最初提升了5倍。淘宝群运营也是我们私域运营的重点，因为淘宝群沉淀了一批高价值用户，通过运营，淘宝群的销售贡献占整个店铺贡献的20%以上。小裂变：春夏主要的私域获客方式或玩法有哪些呢？春夏：我们会通过包裹卡的形式，将电商平台下单用户导流到企业微信私域，通过设置进群权益，吸引用户扫码包裹卡，添加企业微信号，进入企业微信群。（引流包裹卡）此外，我们也会借助小裂变的获客工具，定期开展获客活动。去年，有一个非常成功的活动。春夏从创立起，就和张艺兴有过合作，张艺兴跟我们有着非常友好、深度的一个合作，他连续三年（201910-202112）的代言为品牌积累了一定的品牌口碑和声量。去年，我们结合代言人张艺兴的周边，将周边与产品组合成盲盒作为活动奖品，借助小裂变SCRM「好友获客」玩法做了一场获客活动，单场活动获客10000+，客户留存率达85%。<盲盒活动海报（2021/4/9-2021/4/15）>此外，我们也会通过自有品牌官方的社交媒体平台，异业合作，跟私域进行联动，获取目标客户。后续，也会考虑使用智能AI外呼工具来提升私域加粉率。问：春夏淘宝群转化占电商店铺的20%，请分享其中的运营技巧？答：关于淘宝群的高转化，主要的关键点有两个。第一，淘宝群在整个天猫站内有非常多的触点可以去做露出。所以，我们在每一个触点都会去放淘宝群的入口，保证整个入口顺畅，提升用户入群率。第二，设置淘宝群入群专属权益，吸引用户入群。正式设置入群权益前，我们会进行权益的测试，测试出更有吸引力的入群权益，吸引用户入群。02客户分层，体系化社群运营小裂变：春夏私域运营以企业微信群、淘宝群运营为主，如何分类社群，进行社群运营？春夏：我们社群目前主要分为三大类。第一类，活动群。主要用于承接一些小活动，比如打卡活动，线下比赛，我们会将用户沉淀至活动群，用社群做玩法的承接。第二类，粉丝群。吸引有意向的消费者入群，转化群用户，社群运营会通过打卡、试用促活，并结合日常商品种草、大促导流、直播宣传，提高群客户转化。第三类，VIP群。吸引消费能力强，品牌忠诚度高的用户入群，为群用户提供一些附加价值。除了在销售层为群用户提供专属权益外，我们也会在群内为用户提供情感价值，挖掘社群KOC，为社群带来新的内容价值。小裂变：春夏是如何吸引客户进入私域社群的？春夏：主要是通过设置社群专属权益吸引用户入群，比如社群秒杀等，我们还会对多种权益进行测试，从中选出导流效果最优的权益，吸引用户进入企业微信群。也会通过一些额外的社群权益，将部分企业微信群用户导入淘宝群，实现客户双社群沉淀。从综合数据来看，双社群沉淀客户，比单一的社群沉淀效果更好一些。当一个客户在多个触点被触达时，往往比单一触点去触达的转化效果更好。此外，企业微信群打开率更高，但淘宝群链路更短，双社群沉淀客户，可以发挥两个阵地各自的优势。小裂变：目前，春夏企业微信私域整体的客户转化是怎么去做的？春夏：春夏的企业微信私域运营以社群为主，基于群客户的生命周期去做客户转化。用户入群后，将收到入群欢迎语，通过入群欢迎语引导客户完成群首单转化。此外，我们也会结合电商平台，去制定一些社群专属权益，提升群客户转化。此外，我们会制定社群专属活动，比如每周三社群秒杀活动，从去年就开始固定在做，消费者的心智也已经养成了。今年，我们策划了一个新的IP活动——爆款驾到。选用春夏核心爆款产品，结合多场景种草。比如，对于注重成分的客户，通过成分背书实验去引导转化。如果消费者更注重沉浸式的体验，我们会通过场景化种草的形式，进行客户触达，提升客户转化。小裂变：淘宝群运营跟企业微信群运营，在实际运营的过程中还有哪些差异？春夏：企业微信群客户对于软性的话题互动，接受度更高，参与度更高。淘宝群客户购物需求和意向很明确，当有购买需求时会进入淘宝群领取购物福利、优惠券等，但社群互动性没有企业微信群客户高。总的来说，在企业微信群内，用户是边玩或者边聊边买。淘宝群用户购买心智会更长一点，目的性更明确。03差异化客户运营，传递有温度的品牌形象小裂变：与其他行业相比，美妆行业的私域客户运营有什么特性？春夏：美妆行业品牌会根据自身定位去开展营销，比如一些高单价的品牌，可能很少把大折扣作为营销点。春夏是属于偏大众的品牌，所以，我们更多会通过产品试用的方式，去做消费者的触达。在选购美妆产品的过程中，用户会特别关注自己的肌肤需求。因此，在进行私域客户运营的过程中，会根据客户的肤质，比如痘肌、大干皮，或美白、防晒、保湿等客户需求，开展差异化的客户运营。小裂变：对于不同肤质、有不同护肤需求的客户，具体是如何去开展差异化的推荐和转化的？春夏：基于成交和转化的场景下，在传统的电商平台，包括淘宝、京东，基本是消费者想要买什么产品，我们会直接给他推荐一个最优惠的活动。但在私域内，当消费者有一定的需求，我们会先向客户了解，“当前的肌肤状态是怎样的？希望肌肤得到什么样的改善？”基于客户提供的信息，再结合我们的产品功效，给到一些与客户肤质、护肤需求相匹配的产品推荐。即便客户需要的产品当前没有活动，我们也愿意让消费者进行一段时间的等待，然后再去推荐一些优惠的活动。从消费者的角度出发，整个体验感是非常不同的。对于美妆产品而言，消费者一旦形成了品牌忠诚度和信任感，它和品牌之间的黏性是很强的。通过为用户提供愉快的产品和购物体验，可吸引用户持续产生复购。小裂变：基于企业微信，做私域客户运营过程中，还有哪些经验分享？春夏：春夏在做私域运营的过程中，非常重视消费者的情感体验和关怀。除了拉新和转化，我们也会非常重视复购，因为私域的存在其实就是希望能够延长消费者的生命周期，扩大客户的销售贡献价值。在这个环节当中，我们打造了一个合适的IP形象，比如，群聊更多是以“小春夏”的人设来跟消费者去进行沟通，从日常的语言、，都会去做一些人设的强化，让消费者能够感受到，整个品牌传递出来的是一种比较轻松活泼、真诚、平等的沟通关系。为什么要做这件事情呢？因为我们意识到在跟消费者沟通的过程中，消费者对品牌的信任非常重要，信任会直接影响到整个成交、转化，包括后期的客户复购。小裂变：关于用户关怀，可以分享一些具体的运营细节吗？春夏：关于客户关怀，去年我们做了几次活动。去年圣诞节，我们想给一些核心顾客（群内比较活跃的一些客户）一些节日惊喜，于是从群内筛选8、9个用户，专门为他们设计了一款明信片，并手写了节日祝福，针对每个人的属性寄送了不同的礼物。客户收到后，很兴奋，在微博发布了长文，有些客户发布了相关内容后，吸引了很多微博用户的关注，也引起了春夏社群内用户的讨论。通过这件事情，我们想向用户传达春夏不是一个趋利的品牌，社群不是趋利的，是一个能够聊天、玩耍的地方。客户微博发文、晒图在那之后，我们在进行社群运营的过程中，这批客户经常会主动帮助我们维护社群秩序。目前，春夏整个私域社群已经完成了从0到1的突破。未来，春夏将持续探索更加完善、高效的私域运营体系！

做好平台的核心在于做好推广和转化，而做好私域的核心在于，做好客户留存复购和裂变。首先推广引流，我个人更愿意理解为客户触达，就是要搭建客户触达矩阵，最重要的4个渠道：通过公众号，微信朋友圈，社群，小程序商城等渠道和客户建立关系，实现种草，强联系，社交价值，并用各种营销工具来转化。当然，这些很多商家都有在做，但是我认为私域运营的核心也是最重要的是下面一步 ，用户留存。

做好用户流程，就是能把用户留在我微信不拉黑，留在社群有互动，留在公众号有阅读和评论很重要，我们发现，客户留存做得越好，客户复购和客户裂变就越夸张，很多客户都会自行分享，比如熊猫不走蛋糕，其产品核心理念就是：我卖的不仅仅是蛋糕，而是给用户提供一个有仪式感的生日party和公司团建party，通过满足用户核心价值需求做好了客户私域留存。熊猫不走蛋糕很少做广告推广，因为他们80%的订单都来至于客户复购和客户转介绍。

私域流量运营方案一、用户标签（动态、静态）二、精准引流（线上线下、老用户、产品广告）三、内容运营（朋友圈、社群圈子、用户信任）四、营销策略（团购、优惠卷、充值）五、裂变手段（帮、拼、砍、送、抢、集）六、数据分析（客单价、复购、生命周期）内容如下：一、用户标签（动态、静态）（一）动态标签1行为属性2消费属性3新来源（二）静态标签1基本属性2来源渠道3商业属性二、精准引流（线上线下、老用户、产品广告）（一）线上引流1电商平台：天猫、京东、唯品会、拼多多2媒介：公众号、微博、APP、小程序3裂变：活动裂变、工具裂变、培训裂变（二）线下引流1展会：展览会、地推、快闪店2自营：体验、加盟店、经销商3一码一物：一物多码、一物一码4收银员、店员朋友圈、价格牌扫码、海报扫码（三）老用户导入1智能语音2营销短信3通讯录导入4微信导入（四）产品服务导入1保修扫码2账单扫码3防伪扫码4福利扫码（五）广告导入1欢迎语导入2文章导入3福利导入4互动导入5快捷短语6菜单栏导入（六）营销裂变导入1跨界互动2裂变好友3雷达探针4联合营销三、内容运营（朋友圈、社群圈子、用户信任）（一）朋友圈1IP人设定位2自媒体内容分类规划3内容运营规则（二）社群圈子1社群标签2社群人员3社群定位4社群价值（三）内容话术1以撩破冰2情绪到位3情感价值（四）用户信任1乐于接受2产生好感3主动付出4忠诚粉丝5共同价值四、营销策略（团购、优惠卷、充值）1优惠团购2超值买赠3爆品秒杀4优惠卷5抽奖评论6深聊开单7充值引导五、裂变手段（帮、拼、砍、送、抢、集）1老带新23拼团4助力5砍价6集式7分享8分销9优惠卷六、数据分析（客单价、复购、生命周期）1客单价2复购周期3品类销售情况4互动高频时间段5兴趣话题6营销活动数据7客户生命周期

如《精益创业》所说，企业的增长引擎有3种：1黏着式增长：留存用户持续转化、复购实现增长；2病毒式增长：通过口碑推荐和社交效应实现增长；3付费增长：通过付费广告投放实现增长。对应如今的互联网用户运营场景里，黏着式增长对应的就是APP和微信私域增长，病毒式增长对应的是裂变增长（如老带新、转介绍、社交裂变等），付费增长对应的是广告投放。首先跟大家分享微信私域如何做增长。微信私域增长分为3步：私域搭建、私域增长、私域变现一、私域搭建：流量留存和促活微信私域运营的第一步，是把流量留存到微信私域完成流量池的搭建，本质就是把公司的用户导流到你所运营的信场里。流量留存后需要保持用户活跃，以免用户流失。为什么要把流量往微信场导？因为微信是国内用户规模最大的社交软件，一是便于用户的触达和沟通，二是通过用户的社交关系进行裂变增长。公司的用户通常分布在哪些场景？APP、微信生态（公众号、小程序、个人号、企业微信、社群、视频号）、外部渠道等。导流和促活的策略有哪些？核心是在微信场里需要给用户提供价值，这种价值的常见表现形式有：内容、福利和社交关系等。导流除了关注导流的钩子之外，还要关注导流的路径，优化路径能极大的提高流量的利用效率。促活和导流的差异在于，导流是一次性的行为，促活是持续性行为。因此促活需要持续给用户提供价值，比如公众号里需要定期发文，微信号要定期发朋友圈，社群里要有交流。二、私域增长私域建设完成后，用户留存和活跃度都稳定后，利用微信生态的触达能力跟用户推送信息促进增长或变现。微信私域主要有3种增长方式：导流、裂变和内容。前面已经说了导流的策略，这里重点说下裂变的策略。（内容获客就不在这里涉及了，一是因为更偏新媒体运营而非增长，二是因为运营岗基本不具备通过持续原创内容规模化获客的能力，即使具备也会选择单干创业，而不是给公司涨粉）。裂变的效果取决于：用户触达量、分享率和拉新率。达方式有：1公众号触达：公众号推文、菜单栏、关注后&48小时内自动回复、模板消息等；2微信触达：私聊和朋友圈；3社群触达：群消息、群公告、群名称等。分享率主要受活动策划影响，一是活动对用户是有价值的，能让用户有动力参与。二是活动对用户而言是简单的，能让用户有能力参与，这里要注重活动流程的设计。整体上要让用户感觉他获得的奖励要大于用户支出的成本。举2类微信场常见的裂变玩法，公众号裂变和社群裂变。公众号裂变最常见的玩法是助力。基本流程：活动推送——>老用户扫海报二维码——>公众号回复活动规则+分享语+分享海报——>老用户分享海报好友扫码助力，满X人获得奖励——>新用户重复上述流程形成裂变。社群裂变的2个玩法：第一种是分享转发。基本流程：活动推送——>老用户扫海报二维码进群——>群里自动回复活动规则+分享语+分享海报——>老用户分享海报到朋友圈或发至XX个群，并截图发回群内——>运营人员审核后老用户获得奖励——>新用户重复上述流程形成裂变。第二种是进群。基本流程：初始用户群（通常为100人左右）——>群里预热+告知活动规则(XX人获得XX奖励，群满XX人全员获得XX福利)——>老用户开始拉人——>新人进群后重复上述流程形成裂变。我曾经做过的一场活动，就是利用全国各地的高考政策做裂变，每个地区群拉满200人就能专门讲该地区的高考政策讲座，很多群初始人数是100人，当天就能拉满500人。三、私域变现：首单、复购私域流量能健康增长后，就可以开始考虑变现的事情了。私域变现的目标主要是营收（GMV）。营收=用户转化率（首单转化率复购率）客单价。接下来我会从公式构成、市场营销和消费决策3个维度分析转化率的影响因素。公式构成：转化率由首单转化率和复购率构成。首单转化率，让未付费用户尽快完成首单，以提升付费用户的规模，比如像美团和京东经常会给新用户大额限时优惠券，就是这个目的；除了首单转化率之外，还需要关注复购率，即通过提升付费用户的消费频次来进一步提升整体GMV，以教育行业为例，常见的复购策略是让用户拓科和续费，比如语文拓数据，初一升初二。市场营销4要素：产品、价格、渠道和促销。其中产品是核心，好的产品即使价格很高也会有人买，比如苹果手机、特斯拉汽车；价格也是由产品价值决定的，影响着转化率和客单价，比如价格上涨，转化率降低，客单价提高；渠道就不多说了，私域本身就是一个渠道。说到促销，大家第一反应就是降价，其实这是不对的。促销的英文是promotion，本意是销售促进，意即通过给用户传递产品的价值信息，吸引或说服用户来促进产品的销售。常见的促销手段有广告、人员推销、活动促销等。消费决策分析：需求、购买力、信任。购买行为的产生，首先用户得有需求，如果一个产品用户不需要无论如何都不会购买的；当用户有了需求后，还得有购买力，比如人人都想买房买车，但是购买力不足还是无法产生购买行为；当用户既有需求又有购买力时，用户可以选择任意产品购买，此时影响用户决策的因素是信任，他相信哪家产品更好、更能满足他的需求，他就会买哪家；有一种情况，无需建立用户信任就可以产生购买行为，那就是当该产品在市场上处于垄断地位时，用户压根没有太大选择，比如：烟草、水电、通信等。过去5个月，供应链团队扎扎实实和600个各行各业的老板进行了深度访谈，找增量，找能赚钱的案例，找存量时代里的红利，我们发现视频号、抖音、私域、IP还有大量搞钱路径于是，挑选出50个最好变现，最可以复制学习，最方便落地执行的赚钱案例，进行细致的拆解，总结成这本《抖音+私域50个各行各业最赚钱案例详解》私信回复“赚钱案例”即可获取，给各行各业的老板，或以启发，或以思考，存量时代和大家一起找到新的方向。

“私域流量”现在很大程度上已经成为企业的标配，不管是面向TOB还是TOC的企业，都在构建自己的私域流量。今天，我们就来看看，如何去进行企业私域运营的全流程设计？本文主要从以下两个方面进行阐述：一、准备阶段1、项目调研及方案设计2、团队激活3、素材准备二、开始阶段1、获客引流2、客户成交3、客户留存4、运营活动5、数据复盘一、准备阶段（一）项目调研及方案设计1、私域调研私域调研与诊断报告（目标用户调研、目标市场调研、企业私域现状调研与诊断）2、顶层设计结合目前的业务情况、产品情况进行短中长目标设计3、组建项目组确立项目负责人和各部门参与人员，目标分解4、运营策略以用户为中心，结合流量来源进行全流程方案设计（二）团队激活1、企微账号部门设置、部门权限、员工权限、员工导入、激活下载2、IP设定按角色设计员工对外名片、历史朋友圈设置、头像、签名等3、激励政策客户添加、客户沟通、客户标签完成等规则设计4、员工培训员工熟练企微基本操作，个人页面设置、答疑5、IT支持私域导入小工具（各场景活码工具、删除客户提醒）（三）素材准备1、流量导入素材根据引流场景设计流量导入所需要的海报、展架等2、标签体系现有系统标签、企业微信私域标签设计、标签组设计3、营销物料朋友圈素材、种草素材、成交素材等建议4、话术素材各场景欢迎语、话术库的设计和导入5、IT支持需提升营销效率/转化成交的小程序工具准备二、开始阶段（一）获客引流1、添加好友客户添加客户数量/完成率：主动添加、微信添加、引导扫码添加2、欢迎语自动推送的欢迎语以及物料设计，根据客户渠道来源推送专属的欢迎语，引导下一步行动3、产品策略根据标签分层，组合不同客户产品策略4、锁客利用私域的各种玩法快速锁客5、标签完成率给客户手动标签、打标完成率6、IT支持客户身份识别、与现有业务系统打通（二）客户成交1、朋友圈群发根据客户标签圈层进行朋友圈群发，朋友圈群发SOP流程2、私聊群发根据客户标签圈层企业/个人群发，群发SOP流程3、1v1单聊选择重点客户标签/圈层进行沟通关怀服务4、1v1引导成交引导有意向客户在小程序上进行成交，提升7天/30天转化率5、活动转化策划种草、成交活动等6、快闪群活动群的创建：群名、规则、群公告、活动等7、“VIP”服务群根据客户情况，拉起VIP服务群服务客户，团队成交8、IT支持成交数据打通/工作任务（三）客户留存1、加客户好友在客户流程服务中添加客户，分类添加到群2、成交前沟通建立企业微信话术库，跟客户约定服务相关事项3、成交中沟通建立企业微信话术库，跟客户约定服务相关事项4、成交后沟通/回访建立企业微信话术库，跟客户约定服务相关事项5、“VIP”服务群建立企业微信话术库，跟客户约定服务相关事项6、满意度调查小程序，表单，私聊等方式跟客户进行满意度调查7、定时群发根据客户标签圈层企业/个人群发，维持客户粘度8、专业知识分享组织专家医生定期分享，种草9、IT支持满意度调查跟企微结合（四）运营活动计划1、活动策略为运营各个阶段的目标服务，策划运营活动2、活动准备/选择营销工具产品选择、海报设计、激励措施、系统配置等3、活动推广全员以群群发、企业朋友圈、企业群发和个人群发的方式用海报活码进行推广4、活动总结结合活动目标、执行过程以及结果进行项目总结5、IT支持运营活动所需要的H5/小程序等工具准备，系统数据打通（五）数据复盘1、私域用户增加人数总结，复盘，BI分析等，下一次活动优化迭代（包含总体数据分析和各渠道数据分析）2、私域用户留存情况3、私域用户转化人数4、转化客单5、复购率6、裂变数据7、员工服务数据包括发起申请数、添加用户数、被客户拉黑数、删除客户数、客户聊天数、发送消息数、消息回复率、平均回复时长等。随着我们的私域流量研习社知识星球队伍逐渐强大，为了更好为知识星球用户服务，星球已调整到499每年。（微信好友优惠价299/年目前还有几个名额）