年砸15亿广告费，韩束从第一微商到IPO

本文来自维信工众号直通IPO，作者：吕鑫_，铅笔道经授权发布。

继完美日记后，又一国货美妆开启资本之路。

2022年1月17日午间，港交所网站正式披露上海上美化妆品股份有限公司招股书，摩根大通、中金公司和中信里昂担任联席保荐人。

上美集团的上市路，充满了坎坷。

这个资本市场的国货美妆后浪，却是实打实的行业前浪。在完美日记还未霸屏社交媒体前，上海上美旗下的韩束、一叶子等美妆品牌已运营近二十年，并在2014年前后常年霸屏芒果台。背靠芒果台营销的上美集团，极大的提高了品牌知名度，也正是这时，上美集团萌生了上市的想法。

2015年，上美集团创始人兼CEO吕义雄曾发朋友圈表示，自11月1日起，公司将正式更名为上海上美化妆品有限公司，并计划在2018年完成上市。但此后，公司却并未有进一步的上市动作。

六年后，2020年11月，上美集团完成5亿元融资，一个月后正式完成股份制改革，公司主体变更为上海上美化妆品股份有限公司。2021年2月，上美集团与中信证券签署上市辅导协议，在证监局备案拟在A股上市，但也并未有实质的进展。

一波三折的上市路，上美集团终于在港交所完成备案。上美集团的招股书中，也终于揭开了这个二十年行业老兵的神秘面纱。作为唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币20亿元的国货化妆品公司，上美做对了什么？又埋下了哪些隐患？

从第一微商到广告轰炸

对于即将登陆资本市场的上美集团而言，眼下并不是其发展最好的时代，属于上美的高光时刻在八年前。

2014年，微信用户数量破6亿后，微信也成为了商家新的掘金地。第一批微商大军浪潮来临之际，韩束也加入了其中成立微商事业部。韩束几乎将当时的全部精力放在了微商事业中，韩束微商曾经创下40天销售破亿的记录，这一纪录在当时被称为2014微商八大事之一，韩束也因此被冠以第一微商称号。

那一年，韩束放出豪言，2015年微商销售额将突破15亿元。但随即而来的并不是15亿销售额，而是深陷传销门。随后这条路在后期发展遇到舆论阻碍，但是韩束还有另一张王牌营销。

在做微商之前，2010年韩束已经成为电视购物行业第一。2014年，韩束在广告中投入将近6亿元、一叶子的投放达到4亿元。当时韩束方面表示，2015年和2016年将维持这个数量级投放。

但是尝到重营销带来的效益，韩束自然不会放过机会。2015年，韩束斥资5亿冠名江苏卫视《非诚勿扰》，破下中国广告史第一大单的记录。巨额大单带来了确定收益，韩束表示当年零售额达到90亿，这个数字几乎等同于行业巨头欧莱雅在中国销售额。

然后属于韩束的传统大屏大曝光时代来临，前后和《非诚勿扰》《花样姐姐》《蒙面歌王》等各大卫视综艺深度合作。并入局影视剧植入，在《三生三世十里桃花》等电视剧植入。随后赞助了综艺节目《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等。根据公开数据显示，2016年上美集团整体广告投放规模已达15亿元。

时代变幻莫测，随着短视频和社交媒体掌握话语权，上美又将目光转移到直播间和短视频。

上美集团副总裁刘明曾明确表示，上美在线上渠道的布局野心，在2019年就已加大线上布局，上美就成立了社交零售部门，社交电商，社交直播、新零售电商部门，并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。

线上渠道的战略布局，使得上美集团迎来新的发展时代。2020年2月左右，线下销量下滑95%，但是线上渠道增长了107%。招股书显示，2019年、2020年及截至2021年9月30日止九个月，上美集团的线上销售额分别为1505亿元、2543亿元、1893亿元，分别约占公司同期总收益的524%、752%及729%。

线上渠道布局后，与之对应的是营销成本下降。根据招股书数据显示2019年至2021年前9个月，上海上美销售费用分别为1325亿元、1536亿元与1119亿元。由此得出，转移线上后营销成本较低于传统大屏时代。

如今，韩束已经抛弃微商头衔，彻底靠重金砸营销向线上电商发展。甚至在招股书中，全篇未出现过微商一词，昔日的微商第一，彻底告别舞台，韩束也走向了资本市场。

多品牌战略，上美走得通吗？

在韩束招股书中，反复出现一个词多品牌战略。

事实上，对于化妆品集团而言，多品牌战略是海内外巨头公司的共识。一方面多品牌战略，可以提升集团的抗风险能力，另一方面助力集团抓住更多细分领域的红利。但是上美集团的多品牌战略发展不太清晰。

根据招股书数据显示，2021年前三季度，韩束品牌期内的占比达到438%，对应的收入为1137亿元。同期，一叶子、红色小象和其他品牌的收入分别为645亿元、580亿元和233亿元，占比分别为249%、224%和89%。来源：韩束招股书

从招股书来看，目前上美集团旗下韩束品牌贡献的收入几乎过半，其他主要来自一叶子和红色小象。但从行业侧来看，韩束在市场的竞争中优势并不明显。除今年韩束直播间因吴亦凡解约风波破圈外，韩束仍只活跃在下沉市场。

活跃在下沉市场和韩束的基因有关，在做电视购物时的韩束主要面对的就是三四线城市。转移线上发展后，一二线城市再难看到韩束的身影，只能在屈臣氏或个别超市门店中能看见韩束，一二线城市的消费者对韩束的感知越来越低。但韩束自身似乎不太满足只活跃在下沉市场，这一点可以从韩束的产品矩阵看出，其中不乏近千元的产品。

除了难破圈的韩束外，一叶子品牌的困境更加明显。专注面膜本身对应的市场份额就较窄。早期一叶子品牌度提升，主要得益于芒果台营销的深度绑定。近年来，消费者对面膜的需求逐渐向功效化、医美化方向发展。一叶子错过了这次良机。红色小象是目前品牌在细分赛道中最为知名的品牌。根据数据显示，国货品牌母婴护理产品排名第一。

从公司自身来看，韩束、红色小象等主要品牌的收入呈现良好的增长态势，一叶子品牌的收入出现连年下滑态势。2019年-2021年前三季度，上美集团来自一叶子品牌的收入分别为1051亿元、1007亿元和645亿元，收入仅剩个位数。

由此可见，想要坚持多品牌发展战略，上美集团急需巩固韩束的品牌影响力，和一叶子品牌更细分化的未来发展。

对于多品牌战略，招股书显示，上美集团此次募集资金主要用于品牌建设，将进一步贯彻多品牌战略，巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；提升研发能力，保持品牌的持续创新；加强生产及供应能力；增加销售网络的广度和深度；改善数字化及信息基础设施等。

上美的焦虑

自去年初拟A股上市未果后，上美此次又调转目标看上了港股。连续两年冲击资本市场，背后是上美集团实打实的焦虑。

属于上美的流量红利时代已经过去，新国货消费品牌繁多且拥有强有力的市场竞争力。

上美集团最大的焦虑指向了研发和产品创新乏力。在吕义雄重金营销的这几年，上美集团出现了重营销、轻研发的情况，根据招股书数据显示，研发开支方面，截至2019年、2020年及截至2021年前三季度，上美集团的研发开支分别为083亿元、077亿元及072亿元，分别约占总收益的288%、227%及277%。研发投入比例不足3%，广告、渠道推广等营销开支占比却高达40%以上。

研发投入低直接导致的就是创新能力下降。

韩束在产品方面是有过爆款的，2012年韩束红BB大火，开启养肤型BB霜的时代；2014年，韩束推出巨补水系列；2019年，韩束红胶囊系列诞生；同年，抗初老面膜韩束金刚侠面膜诞生，再之后韩束仅推出围绕抗衰概念的产品双A醇精华、霜导面膜等。

这样的产品策略代入到行业可以看出，当下韩束主推的抗老概念虽踩对了市场风口，但整体并未掀起过多水花。在韩束官方淘宝旗舰店中，销量排名前几的仍是石榴水、墨菊等早期系列。一叶子面膜在产品推陈出新方面，也略显乏力。近日新推出和屁桃联名的面膜新品，又走了重营销的老路，借助迪丽热巴和联名的热度营销。来源：淘宝截图

除此之外，韩束、一叶子产品曾多次遭到通报批评。2015年8月，韩束公司因存在利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者被上海市工商行政管理局检查总队责令停止发布上述广告、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。同时，被处以罚款110万元。2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，共有119批次商品包装不合格，一叶子品牌在列。

触碰监管红线，产品研发乏力，重营销，上美集团过去20年埋下了太多隐患。这些隐患对于日后登陆资本市场而言，绝非好事。

韩曙和水密码都是知名品牌，价格相对实惠，口碑也不错。不同系列的产品针对不同的肤质和年龄。那么，这两个品牌分别适合谁呢？针对不同肤质年龄有针对性的不同系列产品，韩束和水密码哪个好？

针对不同肤质年龄有针对性的不同系列产品，韩束和水密码哪个好？

密码护肤品挺好用的。个人感觉如果平时用面膜，或者皮肤一直不错的话，用户可以使用水密码进行保养。水密码的护肤品很温和，有淡淡的香味，让我很喜欢。相信你也会喜欢他们的。同时个人感觉在保水方面还是挺不错的，尤其是平时用面膜的朋友，可以用水密码面膜。我相信你会喜欢这个面膜一次，因为体验是真实的。

相信大家对韩束护肤品这个品牌都有很深的了解。个人感觉如果你皮肤偏黄，追求美白的话，选择Kans Moju巨润保湿套装是比较好的选择，因为Kans Moju巨润保湿套装是针对改善问题皮肤的，效果很好。效果一直让我好满意！同时，如果皮肤比较干燥，也可以用汉树菊花巨润水套装，这是其他护肤品无法比拟的。

如何选择韩束和水密码

水密码和韩束哪个好？你如何选择密码和kans？经过对用户的一番了解，媒体了解到水密码和Kans各有千秋。如果你喜欢用可以使用水密码的面膜，这个真的很好用。同时，如果你喜欢用保水，如果没有价格要求，可以选择带水密码的护肤套装，也是相当不错的。

水密码和韩束的适龄差异

韩束护肤品功效多样化，可分为保湿、美白、抗衰老三大系列。它们适合20~40岁的人。而水密码护肤品功效比较差，只能提供基础保湿。只适合20~30岁的人，抗衰老和除皱效果微乎其微。总之，Kans的适用年龄比水密码更广。

水密码和kans氨基酸洁面哪个好

如今，氨基酸洁面因其温和、安全的特点而非常受欢迎。水密码和Kans都有一款氨基酸洁面产品。这两款洁面泡沫都比较丰富，洁面力度也不错，只是水密码洗完脸有点干，Kans即使在干燥的冬天用完也不会觉得干燥紧绷。总的来说，Kans的氨基酸洁面既干净又保湿，水密码的氨基酸洁面保湿稍弱。

水冰川矿泉和铁杉菊花巨水化哪个好

密码冰川矿泉和汉书魔驹巨补水水分别是这两个品牌最火的补水系列。据用户评价，汉书魔驹巨补水水补水效果更好。水冰川矿泉比较滋润，比较适合干皮，油皮最好只在秋冬使用；韩曙墨菊巨补水清爽，补水效果也很好，适合各种肤质，但对于秋冬干燥肌肤可能不够滋润。

水柔卸妆水和韩束橄榄卸妆水哪个好

密码温和卸妆水和韩束橄榄卸妆水都很温和，卸妆的时候没有任何刺激。密码温和卸妆水质地更清爽，可以用来卸眼妆，而用Kans橄榄卸妆水卸眼妆会有点粘眼睛。卸妆方面，韩束橄榄卸妆水比水密码温和卸妆水更干净，更适合浓妆的女生。

水密码适合什么肤质

在使用水密码的8284人中，年龄最多在31-40岁的MM表示不错，有3438人，占415%；其次是26-30岁，占330%；20-25岁占131%，40岁以上仅占072%；如果你问20岁以下的人呢？嗯，20岁以下的只有048%。

护肤品牌子抗皱抗衰老比较好推荐如下：

1、雅诗兰黛奇迹抚痕抗皱精华露。

2、兰蔻精华肌底液。

3、科颜氏多重紧致修颜面霜。

4、SK-II大红瓶精华面霜。

5、资生堂新透白精华液。

6、DHC多元美容液。

7、修丽可维生素CE修护精华。

8、玉兰油新生塑颜金纯活肤乳。

9、伊岸紧致莹润精华液。

10、倩碧焕妍活力精华露。

国内十大抗衰老护肤系列

1、百雀羚肌初赋活致臻系列。

2、相宜本草紫芝悦活弹润紧实系列。

3、HFP腺苷精华液。

4、韩束聚时光鎏金凝时塑颜系列。

5、佰草集生物钟修护精华啵啵水。

6、自然堂弹嫩紧致抗皱滋养早安霜。

7、一叶子葡萄多酚紧致抚纹精华液。

8、珀莱雅红宝石滋润霜。

9、丸美弹力蛋白凝时系列。

10、大宝肌研抗皱修护面霜 。

以上内容参考  ——雅诗兰黛

国内口碑最好的护肤品排行榜10强有薇诺娜、百雀羚、相宜本草、珀莱雅、自然堂、玉泽、韩束、佰草集、丸美、水密码。

1、薇诺娜

薇诺娜是非常出色的国货护肤品牌，该品牌专注于护理各种敏感的肌肤。运用了专利萃取的科技，将云南高原植物的精华与现实的科技相结合。该品牌旗下的产品有美白保湿，舒缓控油，紧致，柔润，防晒等系列应有尽有。

2、百雀羚

百雀羚创立于1931年的上海，所属公司为伤害百雀羚日用化学有限公司，该品牌旗下的护肤品种类是非常之多的。旗下品牌包括有百雀羚，气韵，海之秘，小确幸，小幸韵等等，其品牌旗下的护肤品效果是非常不错的。

3、相宜本草

相宜本草所属公司为上海相宜本草化妆品股份有限公司，该公司成立于2000年，其主要秉承了本草养肤的理念，专业从事于本草化妆品的研发，生产以及销售。可以说相宜本草旗下的护肤品是非常出色的，十分推荐购买。

4、珀莱雅

珀莱雅所属公司为珀莱雅化妆品股份有限公司，该公司专注于生产研究各种化妆品。旗下生产的产品有彩妆，清洁洗护，护肤品等领域应有尽有。公司所采用的前沿的创新配方可以说是非常出色的，是国货护肤品十大品牌排行榜中的第四位。

5、自然堂

自然堂创立于2001年，所属公司为珈蓝集团股份有限公司，该公司是一家十分出色的化妆品品牌，主要倡导自然，美丽的生活理念，针对国人的文化，饮食以及肌肤特点而研制，选择了龙胆花，雪松，积雪草等珍稀自然成分融合科技，制作各种出色的化妆品和护肤品。

6、玉泽

玉泽专注于皮肤屏障的修复，该品牌专注于从根源上解决皮肤屏障受损引起的脱屑，粉刺，粗糙，刺痛等等一系列的症状。可以说如果是肌肤上有问题的朋友们，选择玉泽的护肤品是一个十分不错的选择，可以解决很多的皮肤问题。

7、韩束

韩束化妆品成立于2002年，所属公司为上海上美化妆股份有限公司，这个品牌的化妆品在国内是非常具有人气的。该品牌旗下拥有十分专业的研发中心以及生产基地，旗下的红石榴系列，墨菊系列都深受用户喜爱。

8、佰草集

佰草集是知名的中草药护肤品牌，该品牌成立于1998年，所属公司为上海家化联合股份有限公司。该公司致力打造爱美人士多种肌肤使用的产品，旗下的太极系列，新玉润系列产品等等应有尽有，可以说是非常出色的。

9、丸美

丸美是国内颇具知名度的肌肤护理方案提供商，是集研发，生产，销售和服务于一体的专业护肤品企业。旗下的各种护肤品型号应有尽有，非常适合国人的皮肤使用，是非常推荐购买的一种护肤品。

10、水密码

水密码创立于2008年，是丹姿集团旗下的核心护肤品牌，该品牌所属公司为广东丹姿集团有限公司。水密码拥有十分专业的研发技术团队，旗下的护肤产品以及型号是非常之多的，是非常值得购买的护肤品品牌。