疫情之下，美妆市场有哪些新机会和趋势？

互联网的发展带来了新的零售模式，网购已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。近年来，电子商务在我国飞速发展，最开始各大综合电商平台解决了消费者“去哪里买”的难点，如今兴起的垂直电商、直播电商和短视频内容电商开始在美妆行业解决消费者“买什么”的难点，博主们亲自上手体验各种品牌产品，给观看者种草。

美妆电商们用尽招数，无论是抖音、快手和淘宝直播卖货，还是小红书的分享种草都纷纷吸引了一大批的忠实用户。随着Z世代的消费大军逐渐霸占市场，美妆电商的发展会更加多元化，资本的加入使得美妆电商的发展潜力空间变大。

美妆电商行业主要上市公司：丽人丽妆(605136)、壹网壹创(300792)、若羽臣(003010)

本文核心数据：中国美妆电商渗透率、中国彩妆市场规模、中国全网美妆销售额

——美妆电商形式多样化发展，疫情促使“直播”更上一层楼

2020年，一场突如其来的疫情打破了所有人的生活节奏，也迫使许多生活习惯转为“线上”。这个黑天改变了许多的行业业态，形成了新的零售模式，我国的电商也因此进入新的发展阶段;变化最大的要数美妆的直播卖货和短视频的种草与拔草新形式。其实，我国的直播卖货早在2016年就被淘宝创建使用，视频安利更是在早几年就出现在B站等视频网站。

得益于移动互联网进入飞速发展阶段，以及2020年的疫情消费者需求及流媒体形态的改变，直播带货现在已经成为了各平台炙手可热的销售手法之一，直播在时代的风口中快速增长，成为一个年轻却备受关注的业态。从品类角度看，化妆品是直播重要销售品类，业内人士分析认为直播助力化妆品品类持续高增长。

—— “黑天鹅”拉动线上消费，美妆电商渗透率增加

疫情这只“黑天鹅”，很大程度的改变了人们的生活方式，影响了人们的消费方式。不能外出使得消费者在家观看视频和直播的时间随着上涨，尤其是在2019年以来社交媒体电子商务及美妆相关KOL的兴起，美妆产品的电商为消费者提供较便利及广泛的选择。

2020年双十一销售额再创新高，其中天猫销售额突破4900亿元，京东销售额突破2700亿元。星图数据显示，双11全网美妆销售154亿元，同比增长38%;中国消费者纷纷把疫情后期的“报复性”消费转向电子商务平台。

最开始各大综合电商平台解决了消费者“去哪里买”的难点，如今兴起的垂直电商、直播电商和短视频内容电商开始在美妆行业解决消费者“买什么”的难点，博主们亲自上手体验各种品牌产品，给观看者种草。根据欧睿公布的数据，我国电商渠道渗透率也稳步从2012年的10%增长至2019年的32%。

——“颜值经济”拉动美妆市场需求增加，电商解决供需难点

在“颜值当道”的年代，大众对外表和颜值的重视程度提高，对相应的提升外貌的产品需求也随着增加。随着Z世代的消费大军进入市场，这群有力的需求者加速了带动了我国的个护和化妆品行业的增长，据欧睿公布的数据，我国的彩妆市场规模持续增长，从2012年的1814亿元增长到2020年的5962亿元;且在疫情袭击全球经济之前连续两年实现增速超过30%。

根据艾瑞研究的分析，在我国近年来，电商服务代运营行业中美妆品牌数量排名第一，其次是服装和3C家电的服务品牌数量大幅领先其他品类。美妆电商的增加除了“颜值经济”带来的对美妆的需求外，还因为美妆电商同时解决了消费者选购产品的困难和帮助品牌进行推广，供需双向获利使得美妆电商的需求量日益增加。

美妆电商的服务需求之所以最高是由于：首先，如今市场上品牌产品多且杂，多家国货也在不断涌现，近两年，国货化妆品在平价化妆品中已经有了一席之地，国内外品牌都在争夺美妆市场这块蛋糕，竞争激烈;

其次是因为化妆品的产品多样化以及更新速度较快，市场依赖着产品的迭代速度;还有就是化妆品的单价都不高且属于消耗品，如果产品本身质量过关，此产品的复购率比较容易达到。这些原因造就了我国美妆电商的快速发展。

更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。

一、含激素护肤品品牌列表

欧莱雅美白系列，玉兰油，奥普拉温弗瑞，雅芳，强生，自然堂，佰草集，旁氏，，君芙霜，李医生，玉溪眼霜(致敏)，克娄巴特拉，自然美铅笔磁流体磁场A(就像新的一样)，邦定美颜霜，另一个品牌的美容完美，医学喷泉。

电视直销的美容产品，低档美容院的护肤品，大部分都含有激素。)

二。铅、汞含量严重超标的进口化妆品名单:

(1)来自法国的倩碧:恒色口红、紧肤精华；

(2)日本资生堂的皮肤液:口红；

(3)德国生产的妮维雅:修颜日霜、晚霜、眼霜；

(4)瑞士、法国的紫金香:脂果酸抗皱生肌霜和美白祛斑精华；以及瑞士含胶原蛋白的护肤品，德国含水解角蛋白的双重护理液。

三。含有严重有害物质的产品

日本DHC爽肤水含有间苯二酚。

(间苯二酚主要用于染料工业、塑料工业等领域。它是有毒的，可导致头痛、头晕、痉挛、呼吸困难、体温和血压下降。涂抹在皮肤上，会造成皮肤损伤，可吸收中毒，甚至导致死亡。是国际公认的“三致”物质——致癌、致突变、致畸。多为白血病、癌症等恶性血液病)。

韩国“兰芝”保湿亮肤眼霜细菌总数超标40倍。

法国的兰蔻和香奈儿含有从腐烂的动物尸体中提炼的动物油。

韩国皮肤食品含有发霉的羊胎素溶液。

德国妮维雅含有工业酒精。

韩国梦妆铜超标

韩国专柜的爽肤水只值3块钱。

(都是95%以上的蒸馏水，剩下5%是酒精、香料、色素的混合物)

雅芳up2u细菌含量超标

(完全被雅芳护肤品的剩菜填满了。质量和效果都很差)

美宝莲粉底铅含量超标16倍，汞含量超标2万倍。

(长期使用不仅会造成皮肤暗沉、色斑，还会引起肾衰竭等。)

华农和sewame含有强烈的致癌物质。

四。国家质检总局发布最新禁用化妆品

风盈持久透气的欧莱雅粉饼

完美欧莱雅三重防晒乳液spf20pa++

美连横莹全天候粉底液spf14pa+自然色

香奈儿国际蓝几何美白祛斑霜

飘影防晒洗发水

丁家宜美白防晒乳液

妮娅美白防护日霜

小护士美白霜

薛佳春情白静路(雅倩化妆品有限公司)

羽毛哑光粉底霜spf6

雅芳美白防晒霜

Sylvia清爽防晒保湿。

花展美白祛斑霜

玉美净儿童防晒蜜

Cleo伊秀妍保养防晒霜

艾弗里美白维他命C活肤乳液

兰娜祛斑美容霜

小叮当儿童防晒保湿乳液

除雪霜

海藻颗粒面膜

朱妍排毒足贴

绿茶祛痘面膜

百排毒祛痘缩缩水

五、卫生部公布化妆品检验方法。

清洁剂:

1有一股淡淡的香味。捏在手上应该是水溶性的，没有油腻感。

2用火，把洗面奶放进勺子里用火。如果出油，就不是好的洗面奶。如果越烧越像牛奶，说明是很好的洗面奶。

3试试PH试纸就知道了，只要挤到试纸上就知道了。

乳液:

1使劲摇，摇完看泡泡。

A气泡少，说明营养少。

B气泡多但大，说明含有水杨酸。水杨酸对清洁皮肤有效，但有刺激性和过敏性。

C很多气泡很细，很快就消失了，说明里面含有酒精。保护膜不要长时间使用，容易损伤皮肤。

D泡沫细腻丰富，有一层厚厚的，持续时间长。那是好水。

2质量好，无酒精味。用不好的时候，感觉很凉，有酒味。

3一般化妆水是有颜色的。如果存放不当，经常暴晒或存放时间过长，会褪色。

爽肤水的瓶子是不透明的，千万不要买。因为无法识别。

乳液:

1闻一闻。好的产品是纯净的，不需要强烈的香料来抑制产品气味。

2如果是乳液，就拿一杯清水，把乳液一点点倒入水中。如果浮在水面上，证明含有油酸盐(现在化妆品不推荐使用)。摇一摇，水变成乳白色，证明含有乳化剂。这样的化妆品不好。

3如果倒入水中，乳液沉到底，证明不含油性树脂，可以使用。油酸酯会伤害皮肤，导致皮肤干燥缺水，因为它是堵塞毛孔的主要原因，久而久之毛孔会越来越大。都是一个专家说的(某化妆品行业负责人，忘了)。

奶油:

1放一点在普通的勺子里，一直烧到完全烧焦。如果有黑色残渣，那就是各种添加剂。越是这样，添加剂就越多。然后在勺子里放一个棉芯，点燃棉芯。你会看到水会冒出黑烟。这样的产品也不好。

2保湿产品，很多都是矿物油做的。你把它们涂在纸上，过一会儿就把多余的擦掉。如果保湿，纸就会起皱。如果是矿物油做的，你会发现它是透明的！

3也可以把产品挤到铁勺上，然后下面有火加热。如果含有矿物油，油就出来了！

4奶油罐装时，如果是灌装工艺好、质地细致的成品，其表层会呈现出均匀光滑的形状，不会出现大小孔洞。

精华:

对于液体精华液，购买时一定要注意精华液的颜色和形状。如果发现浑浊、沉淀、变色，这样的精华就不能再用了。

油性、易长痘皮肤的消费者在购买和使用精华液时一定要慎重，即使买了也要选择有消炎杀菌作用的精华液。

基础:

1取适量放入水中，然后观察其反应。

一般会发生三种情况:粘在杯沿上，浮在水面上，沉在杯底。

这三种情况说明了其中包含的成分。

好的产品不粘杯沿，不浮不沉杯底。

A粘在杯子边缘的是动物油。

B浮在水面上的是矿物油。

化妆:

找一个银饰品，在上面放上化妆品或者彩妆。如果银饰变黑，说明化妆品里有铅和汞。

导读：别让新一代消费者对国货品牌的爱终究错付。

​“B站第一美妆男UP主”Benny董子初和他的个人美妆品牌Croxx，最近和资生堂集团旗下品牌Serge Lutens芦丹氏“联系”在了一起，起因是前者被网友质疑“抄袭”。

01

日前，《 时尚 芭莎》在微博展示出了7月刊与国内知名美妆博主Benny董子初和他的个人彩妆品牌Croxx的一组合作大片。本着从妆容之中窥见东方哲学的文化印记理念的《 时尚 芭莎》，这次还赋予了Benny董子初一个崭新的身份——彩妆艺术家。

但很快，这组“哥特风”十足的大片，便遭到网友质疑，不少网友指出其抄袭了同样有着鲜明“哥特基因”的资生堂集团旗下美妆品牌Serge Lutens芦丹氏和品牌创始人Serge Lutens本人的摄影作品。

“看到的第一眼还以为是芦丹氏”“这些网红也不是第一次抄袭了”，在微博上，不少消费者对此事感到“惊讶”甚至“气愤”。

而这件事不仅在国内发酵，还传到了国外。

法国专业香水杂志《Nez》的编辑之一Olivier David在他的个人INS上发布《 时尚 芭莎》和croxx品牌的这一系列海报，并表示“（这是）赤裸裸的抄袭”。

加入资生堂集团后，芦丹氏同护肤品牌The Ginza、彩妆及护肤品牌CPB一起成为资生堂“贵妇线”的当家花旦。目前，中国内地还没有芦丹氏的官方销售渠道，内地消费者主要通过电商平台、海淘等方式购买。（《资生堂的低调“贵妇”品牌芦丹氏：特立独行的香水美学》）

再回到事件的另一位“主角” 董子初，与很多美妆网红不同的是，Benny董子初不仅是个男性美妆博主，他的主要粉丝阵地还是当时一直在亏钱的B站，他在B站的ID “千户长生”一度更广为人知。

从2016年起，1996年出生的Benny开始在B站更新美妆视频。“妖艳”“毒舌”的标签，让他成为B站最早走红的 时尚 博主之一。不到一年，他就在B站积累粉丝70万。

这时候，一位美妆品牌创业者，也是后来的Croxx品牌合伙人威示尔初找上了他。

2017年7月，在进行竞品分析时，威示尔初注意到一位被粉丝称为“笨尼”的人，对竞品的销量提升帮助巨大。他顺藤摸瓜，找到了“千户长生”的B站主页，看完了董子初所有的视频。

不久后，威示尔初加入了美妆MCN机构达人说，负责公司自有品牌的运营。在他的推荐下，董子初也和达人说签约，合作条件之一，就是两个月内推出自有品牌。“最快的是工具产品，所以我们做了Croxx美妆蛋，很赶，但是卖爆了。“威示尔初称，Croxx美妆蛋排在天猫同类目的前十。

有公开报道称，Croxx在推出一年后，跻身“天猫美妆个护创业品牌”24强，实现全年销售额突破1亿元。

02

这不是Benny董子初第一次被外界质疑抄袭。

作为现B站粉丝数排名第一的男性美妆博主，Benny的个人风评是两极分化的。

一方面，Benny董子初起步之初就被网友质疑视频风格模仿美国知名“男性”美妆博主Jeffree Star；另一方面， Benny也像Jeffree Star一样，推出了自己的彩妆品牌。而在这个过程中，Benny的个人彩妆品牌Croxx的部分产品设计和包装，也多次被网友质疑“抄袭”其他国外美妆品牌。

不过，Benny本人也曾公开回应网友们的质疑，称产品“风格相似”，但“不同属性、不同材质、不同灵感”。

Benny董子初也不是第一个被质疑抄袭的网红。

在网红抄袭事件中，最广为人知的是“张大奕打版CPB”事件。而更让网友不解的是，在“打版CPB”事件之后，张大奕也依然没有放弃“打版”其他国际美妆品牌的念头。（《张大奕称其洗面奶“打版CPB”，网友：卖假货都名正言顺了？》）

有网友调侃，“Fenty Beauty的圣诞限量款高光液，张大奕把它变成了夏日限定珠光油；ins上很火的HERBIVORE面霜，张大奕打版成了颈霜；日本品牌丸山植树的精华液，被张大奕改版成左旋抗坏血酸精华粉…”

网红自创的美妆品牌被频频质疑抄袭的背后，一方面，是网红和其所在机构，追求将流量快速变现、急功近利所致；另一方面，大多数网红品牌在起步阶段缺乏对产品和品牌形象系统、长线的运营思维，导致“模仿”和“复制”成为了一种捷径。

这也成了中国网红自创品牌和欧美网红自创品牌最大的差异。

“无论是早前的HUDA Beauty还是眼下当红的Fenty Beauty，欧美的明星、网红更倾向于通过长期的产品策略去建立品牌长久发展，而中国网红和其背后的资本，大多数好像都是冲着捞快钱来的。”一位营销专家指出，这也让“抄袭”变成了消费者最为诟病的问题。

03

事实上，在文化自信之下，新一代消费者正在对国货品牌越来越自信，新一代国货品牌更加不应该用“抄袭”来“回馈”她们。

腾讯发布的《国货美妆报告》显示，在护肤品及彩妆领域，国产品牌的市场份额已经超过56%，实现了对外资品牌的超越。从百雀羚传递东方美学的品牌态度受到年轻消费者认可，到完美日记联名《国家地理》杂志的眼影出圈，不少国货美妆品牌正在建立自己的品牌文化，并试图传递出品牌背后的美学风格。

随着新一代消费者话语权的加深，越来越多资本力量扶植新锐本土品牌。这里的“新”，指的无论是品牌、产品，还是消费者，总之，国货品牌们面对这个“新”，“抄袭”是再也要不得的。

1、消费者的“审美观”比你更高级

在美妆10时代，产品信息不对等、物资相对匮乏，消费者可能会好“糊弄”。而如今，当年轻人开始引领美妆潮流，今天流行哪个口红色号由她们自己“说了算”时，虽然 “审美”这件事本身没有高低贵贱之分，但作为服务新一代消费者的美妆品牌，理应抱着不要低看甚至要高看消费者“审美观”的心态，从而不断鞭策品牌自身的“审美”进步。

2、年轻人不会愿意用一个“山寨”产品去“社交”

Z世代的消费动机，早已不是简单的满足物质层面需求，“社交、人设、悦己”成为她们的新需求。她们认为，消费要能寻获到认同的表达，可以在社交平台和生活中“分享”。通过 探索 和尝试不同风格的产品，她们希望寻找到适合自己的生活方式，建立专属人设。显然，这些都是一个“山寨”美妆产品做不到的。

3、新一代国货品牌要有深度的文化自信

当然，这种文化自信，首先要建立在产品品质上。

有业内人士表示，近几年，打着“国潮”旗号的品牌数不胜数，门槛也越来越低，随着时间推移，有的经受住考验走上了正轨。有的却撑不到半年就消声匿迹。“无论是对消费者还是生产者来说，消费潮流能否经久不衰，很大程度上取决于产品品质是否过硬，品牌是否能够良性发展。

“倘若把‘国潮’当噱头、拿文化做外壳，只堆砌元素符号，不深耕核心价值，甚至以次充好，那么，再热闹的潮流长此以往，也将难以为继。”上述人士指出。