颜光明：赛那，为何叫“移动的院子”？

导语： “家”的情怀不只是家轿院子化，还可以安放心灵的家园，是一种“根”的情节在MPV上得到了充分的体现和共鸣。处在汽车社会飞速发展的今天，从人们对于汽车消费由奢侈品到必需品的观念转变中，不难看到“中国式现代化”正以文化的形态在提振我们的自信，而赛那成为“移动的院子”不正是反映了当下人们为之向往的心声？

撰文|颜光明、编辑|禾  子

家轿院子化。这是赛那提出的全新消费理念。市场反馈和生活体验证明，这将是一种趋势和方向，表明汽车消费回归生活本质已然是一种社会呼唤，也是当下无数家庭的核心诉求。这既是“移动宅院”的众望所归，亦是“心系所依”的时代共鸣。它的意义就在于，汽车消费不再是天马行空，可以随意杜撰，而是要有美学实体，文化皈依——将家轿院子化，让东方生活方式成为移动的载体，让“家文化”融入其中。

这是自家轿概念以来的全新突破，也是对当下家轿认知的最新阐释。如果回望历史，站在时代的桅杆上俯视，就不能不感觉到赛那的“移动的院子”正是由“汽车西化”向“汽车东化”转变的分水岭，即生活方式的转变，具有划时代的意义。这恰恰是时代进步、文化自信、社会发展的生动写照。

那么，为何是赛那，而不是其他，这意味着什么？

常识告诉我们，变化往往不期而遇，看似偶然，其实必然。毫无疑问，作为MPV新品类的赛那问世与其他MPV一样，隶属于新车型的范畴，其新闻性有限，但一经推出就被看好。无论是消费体验，还是市场表现，它所带来的最大亮点就是被视为家轿真正意义上的升级版，并跳出MPV世俗化的泥潭，清新脱俗，质感可人，具有当代性，体现了文化诉求、实际需求、心理满足的平衡。这就不得不关注“赛那现象”所代表的是什么？热销的原因又是什么？

不妨归纳起来看，就是“正当时”。为回归生活提供了理性选择。自去年上市以来，赛那就悄然热销，稳居电混MPV市场销量第一，很快就突破了10万台销量，成为高端MPV的代表车型，击碎了“大7座”的夸张，提供了大空间的真实和多用途的实在，展示了“家”的温馨，拥有“移动的院子”的欣慰，即由外到内的质感，从性能到智能的触感，获得了全面体验的满足感。统计显示，赛那业已成为豪车换购的首选，消费升级新的目标车型。用消费者的话说，在相比较中赛那所提供的是“家”实体的回归，同时也能在人文关怀上体现对品质生活的高标准，让精神生活的依附相得益彰，将产品人格化，即由“外向的人生”向“内向的人生”的转变，并以家庭生活为中心的踏实和稳重。

其实，这是符合汽车消费规律的正常现象，也是衡量社会与经济发展到一定程度的自然现象。在欧洲，卖得最好的家庭轿车是旅行车，无论普通品牌，还是豪华品牌都是这样，反映了不同阶层对于“家”的共同认知，那就是对“家”的移动空间要大、舒适，满足功能需求。而在此基础上被演绎为MPV，并衍生出多用途概念，但本质还是家轿，即便是在欧美流行，主要还是以家用MPV为主。所以，赛那有“北美神车”之誉并不奇怪，深层原因还是满足了家庭实际需要，亦不失阶层化的标签。故不胫而走，享有良好的口碑。

MPV是继SUV之后引入的一种生活方式。长期以来，MPV一直没有火起来，一度还有夭折，或被扭曲，跌宕起伏，从未稳定，限于小众，严重异化。除了被低估，或宜商宜家的牵强外，就是不自信的高估，盲目高端商务化和奢侈个性化，陷入过度包装的浮夸，不但定位模糊，像城头变换大王旗，而且抽掉了生活气息，浪得虚名，偏离本体，有误导之嫌。由此产生混乱和奇葩的负面，说白了还是认知缺失所导致价值取向的失衡。比如，从“头等舱”、“保姆车”，到“老板车”、“陆地游艇”等，实际上都未能给出正向的诠释，而是不切实际的跟风和炒作。

不过，MPV再次成为引人关注的原因不只是表面的升温，还有因赛那介入家轿市场的现实意义触动人们对汽车消费深层次的思考。首先，以全新文化理念支撑了“家轿院子化”为东方生活方式的呈现作了铺垫。其次，以家庭用车为主的MPV市场带来了一股清风，起到了正本清源的作用。再次，产品的溢出效应获得了社会认同和家庭的满足感。从专业角度分析，这是继“陆地公务舱”的商务时代转向“家轿院子化”的生活回归，这既是时代的分水岭，也是家轿的进化，标志着车轮上的移动生活开始由单纯的功能化追求向文化索求、输出转变，成了中国故事不可或缺的重要载体。

今天，我们可以很自豪地说，从“轿车梦”到“移动的院子”，这是中国在经历了汽车消费洗礼之后的一次文化觉醒，展现了一种全新的精神面貌和精气神。而作为家庭MPV力作的赛那，既是高性能多用途的标杆性产品，同时也是被赋予了社会生命的品牌灯塔。所以，用“移动的院子”赋予赛那的产品定位和文化属性是再贴切不过的事实，代表了当下人们对于汽车美好生活的向往。尤其是借助运河边上的院子赋予赛那中国性，很自然地会联想到东方生活方式的优雅和惬意的场景。

点评

从这样的角度看赛那，我们可以感受到“家”的情怀不只是家轿院子化，还是可以安放心灵的家园，是一种“根”的情节在MPV上得到了充分的体现和共鸣。处在汽车社会飞速发展的今天，从人们对于汽车消费由奢侈品到必需品的观念转变中，不难看到“中国式现代化”正以文化的形态提振我们的自信，而赛纳成为移动的院子，不正是反映了当下人们为之向往的心声？所以，家轿院子化才是中国汽车文化的“根”，代表东方的生活方式和价值取向已不再是空话，而是新的理念和思维。

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我不认为钱是省出来的。俗话说，开源节流。钱要多起来，既要开拓来源，多管道收入，又要节流，不要浪费钱，不该花的可以节省下来。

看过新闻之后，知道老公会提出这样的要求，主要原因是家庭开支很大，算过一笔账后，自愿把烟戒了，然后看到妻子花了两千多买了护肤品，就要求看在自己戒烟的情况下，降级用护肤品，以节省开支。

但是对于老公要求降级化妆品，用这种方式来省钱，我是不赞同的。原因如下：

1、老公戒烟是自愿的，况且吸烟有害健康，所以无论是从健康方面还是从省钱方面，这样的做法是合情合理的。但是妻子用护肤品不一样，这对于皮肤来说是有益的，不能类比来强制要求降级化妆品。

2、护肤的问题是有点复杂的，要筛选出适合自己的护肤品其实是挺不容易的。有些人皮肤敏感，很多产品是不合适的。而且现在市面上那么多护肤品，要甄选出安全的护肤品也不容易，不是说随便换就能换的，要是换了一款便宜的，但是有问题的护肤品，钱是小事，毁容可是大事，到头来，可能为了修复损伤的脸，不仅没省钱，还花了更多钱。

3、钱不是省出来的。如果妻子是用自己的钱来让自己更美，自己挣的钱自己用，这无可厚非。如果是老公的钱，老公让妻子更美，也没有错呀，妻子辛苦养娃，做家务，买点护肤品犒劳一下妻子，也是应该的。如果老公觉得钱不够用，更应该去开拓赚钱渠道，开源，而不是一味的省钱。

所以，钱不应该省出来，该花的钱还是要花的。

导语：自帕拉丁参加达喀尔赛事一战成名后，“红色战车”成了“中国符号”。后来在连续三年达喀尔征战中，虞志平又强化了帕拉丁视觉设计语言，并延伸到锐骐和皮卡，演变为一种标志性的符号原点，深度植入人们的脑海里。今天，SUV流行，在很大程度上与这款车的问世有关。虞志平说，原因是新闻性，社会性，事件性，在传播上有高度、深度和广度。这样的出圈和破界，即便是今天，再也很难遇到。

撰文|颜光明、编辑|禾  子

今年是帕拉丁上市20周年。想起了虞志平。因为他是帕拉丁视觉设计总监。纵观近20年的SUV公关传播和营销，相比较，还是没有超越帕拉丁的影响力和社会关注度。即便是今天，帕拉丁的视觉传达设计还是没有过时，有着现实的借鉴意义。“纵情广阔天地，驾驭自由梦想”的广告语已成经典。

△左为虞志平，右为本文作者

日前，我们相约在一家茶馆见面，回忆当年往事，帕拉丁公关传播历历在目，蓦然回首，已是20年，依旧是那么精彩，成为佳话。再看虞志平，他已是沪上广告界知名的创意总监。看到他发亮的脑门，就会联想到创意的魅力。

△帕拉丁问世时，打的就是时尚SUV

我和虞志平是老朋友，话甲子一旦打开，虞志平就会滔滔不绝。他会从汽车造型，用途和功能分析，继而解构，头头是道，就像拍CT，很快就能找到产品亮点的脉搏和客户诉求的逻辑，拿出呈现的方案，将概念和创意变成可视的语言，通俗易懂的诠释，一目了然的告知。

△虞志平属于上海广告界承上启下中的杰出代表

这就是广告人的本事。我是从他设计的帕拉丁广告中读懂了SUV，一个划时代的符号原点（在这之前对类似车型几乎没有介绍）。他说，汽车广告是现代生活不可或缺的元素，广告创意就是反映消费诉求的图谱。用今天的眼光看帕拉丁，它既是开辟SUV新品类的先驱，也是SUV文化的倡导者。

△帕拉丁被媒体称之为最有辩色度的赛车

2003年2月，拍拉丁在“长城脚下的公社”上市。这是一个以设计名义对建筑进行的文创，实际上是房地产商玩的概念，以“新贵”自居，炒作自己。这在当时被列入“文化事件”（威尼斯双年展的建筑），媒体跟进，火了一把。郑州日产敏锐地意识到这是一种时尚文化，可以借势，赋能产品，试图产生传播效应。虞志平说，时尚在本世纪初是很流行的通俗表述，汽车也不例外。帕拉丁问世时，打的就是时尚SUV。

“长城脚下的公社”离北京40公里外的水关长城，属于明代建筑。周边荒凉，崇山峻岭，长城建在山脊上，气势不凡，山脚下是破落村庄。房产商利用荒弃的山地提供建筑创意设计的地基，起名叫“建筑师走廊”，来头很大，聚集亚洲一批建筑家在这里搞建筑创作，口号是“收藏建筑艺术”。想法前卫，国际接轨，牛气冲天。在这样的场景下，帕拉丁置身其中（长城脚下），可以凸显“纵情广阔天地”的意境，再以长城为背景，有了“驾驭自由梦想”的气势，这就为多功能运动车的SUV找到了现实需求的依据，并生动诠释了它的文化价值。

△帕拉丁在传播上很注意与文化元素的结合

虞志平的帕拉丁视觉设计的灵感就来自于此。出自他手笔的传播手册，新车广告和场景图，包括海报，以及现场环境布置的细节等，精准到位，发挥淋漓尽致。从档次和规格来看，帕拉丁丝毫不逊色当时豪车上市的气势。就发布现场而言，沉稳大气，格调不凡，时尚前卫，令京城媒体和公关界为之一震，将时尚SUV与创意建筑融为一体，并提供了应用场景的体验感。

也就是在这次上市会上，我关注到虞志平的广告设计。他告诉我，广告设计不仅要让人看得懂，还要有审美和文化输出，好的设计往往会产生符号化。比如帕拉丁征战达喀尔国际越野拉力赛的“战车”图案，就是以京剧脸谱为主体，再配上“中国红”，画龙点睛（绿色点缀），构成鲜明特征，具有标志性。这样的设计表达谁都看得懂——“中国符号”，被媒体称之为最有辩色度的赛车，车迷们把帕拉丁赛车当作了“神车”。如今，提到达喀尔就会想到帕拉丁。背后的视觉设计起到了不可或缺的作用。

△虞志平认为，广告设计不仅要让人看得懂，还要有审美和文化输

纵观虞志平为帕拉丁设计的系列广告和创意，从“时尚SUV”到“轮上高尔夫”，再从“精神放牧”到“达喀尔赛事”的整个过程，就像在看一部连续剧，不仅自成体系，逻辑清晰，而且张弛有度，内涵丰富，将广告设计性格化，符号化，植入化，层层递进，推向了一个新的传递高度。就目前来看，还找不到类似的系统案例。比如时尚SUV，就会有城市化的背景；轮上高尔夫，就会有休闲的场景；精神放牧就会有诗意的浪漫；达喀尔赛事就会有征战的硝烟，等等。手里有一本他设计的《达喀尔征战记》，展示了虞志平在图书装帧设计的才华，拿在手里翻阅，赏心悦目，爱不释手。

帕拉丁的广告设计后来得了不少奖，被收进广告年鉴。虞志平说，这有赖于帕拉丁问世时比较早，外界对SUV了解甚少，汽车资讯不多，占了先入为主的光。记得当年郑州日产要推一款多功能运动型车型找媒体咨询，知道的也不多。当时国内对类似SUV车型叫吉普，或是越野车。厂家打算直接介入私人消费市场。这对于一家以生产皮卡为主的车企来说，无疑是第一次吃螃蟹，不仅没经验，风险也很大。再说，当时家庭轿车尚未完全铺开，对汽车消费还很陌生（购买能力有限），这样一款在公众眼里还处于“专用车”的车型就吃不准（不知在大众生活和消费中如何定义）了，尤其让私人掏钱购买，无论是消费理由，还是市场定位都不充分，也不清晰。如何定义（帕拉丁）？厂家建议我去采访电通集团上海东派广告公司创意总监虞志平，他负责帕拉丁的广告设计和创意。

其实，在在这之前，我们已经认识，当时他负责东风日产的广告创意，我们在广州就打过交道。从年龄和资历上来看，虞志平属于上海广告界承上启下中的杰出代表。1990上海广告公司到上海大学招聘，一眼就看中了虞志平，由此改变了虞志平想留校当老师的念头，日后成就了一位资深的广告设计师。如今，虞志平不仅跻身国内广告界最具影响的创意总监之列，还担任各种广告评选的评委，不时受邀给年轻人开讲座，反响热烈。提起这些，虞志平说，这主要还是赶上了好时代。用他的话说，跟对了师傅，少走弯路，磨练和经验缺一不可。

虞志平为人谦和，彬彬有礼，说话温文尔雅，专业功底扎实，在美术摄影等方面颇有建树和独特造诣。他说，刚到上广时，见到不少广告界的大咖，比如搞摄影的，搞创意的，搞市场调研的，耳濡目染，见识多广，他当时就职的上广是上海一家独大的广告公司，门槛很高。提起自己的成长，他说，除了幸运之外，还有天时地利人和。后来上广与奥美合作，虞志平被派往新加坡学习了一段时间，回来后委以重任，成为广告创意的后起之秀。

△帕拉丁的广告设计后来得了不少奖，被收进广告年鉴

自帕拉丁参加达喀尔赛事一战成名后，“红色战车”成了“中国符号”。后来在连续三年达喀尔征战中，虞志平又强化了帕拉丁视觉设计语言，并延伸到锐骐和皮卡，演变为一种标志性的符号原点，深度植入人们的脑海里。今天，SUV流行，在很大程度上与这款车的问世有关。虞志平说，原因是新闻性，社会性，事件性，在传播上有高度、深度和广度。这样的出圈和破界，即便是今天，再也很难遇到。

点评

是的，在帕拉丁之前，国内并没有SUV（多功能运动型车）之说，可谓空白。古话说，时势造英雄。帕拉丁是中国汽车处于消费初级阶段，以单一市场为主的背景下出现的“个性化”车型，打破了被固化的“轿车消费方式”，介入无障碍，全天候出行模式，迎合了放飞自由的驾驶乐趣和心灵需求，故SUV流行并非偶然，正当时。

今天，帕拉丁已成往事，渐行渐远，开始淡出。但帕拉丁的视觉设计（广告创意）挥之不去，而“纵情广阔天地，驾驭自由梦想”的广告语已然成为了一个时代的标签。

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