如何从细分数据看中国化妆品市场的消费趋势

首先是注重成分功效的科学护肤方式逐渐成为流行，而抓住这一趋势的高性价国货品牌也脱颖而出。数据显示，成分功效以及性价比成为消费者购买美妆护肤品主要考虑的因素。他们通过玻色因、水杨酸等功效化学成分实现“精准护肤”，山茶花等天然植萃成分则助力“安全护肤”，益生菌等微生态成分帮助“科学护肤”。

在高增长成分护肤品的消费中，国货品牌占比超五成，并且件单价低于国际品牌，展现出较大的成分功效与性价比优势。

除了对成分功效的关注，消费者在护肤品信息上对皮肤科医生和专家意见的信赖度也显着提高。皮肤学级护肤品的销售规模逐年扩大，且增速高于护肤品整体。除了科颜氏、理肤泉等国际品牌，以薇诺娜、玉泽、润百颜为代表的国货品牌也有较为突出的表现。

养肤彩妆的消费规模三年间翻了超过6倍，而养肤底妆占比超9成，其中BB霜/CC霜的增速最高。消费者对养肤彩妆的功效需求当中，保湿是核心需求，草本、古方、精华是养肤彩妆对成分的主要宣传点。

此外，男性的养肤意识也在逐渐加强，其消费规模增速超过女性。而地域上，北方的消费者养肤意识渗透率相对更高，引领养肤消费浪潮。

头部护理更是越来越精细化，近八成消费者表示关注自己的头发健康。线上头部护理市场消费规模近三年增长了约2倍。在洗发水和护发素之外，精油、营养液、发膜等精致洗护也加入消费者的护发流程，尤其是头皮预洗产品和精油，以突出的增速展现出较大的增长空间。对于头部护理的功效，不同代际有着不同的诉求，85前注重防脱，95、90后则更关注抗老抗氧和舒敏功效，而Z时代更在意头皮清洁。

包装形态上，护肤个护品类的便携小包装广受欢迎。线上小包装护肤个护消费规模逐年提升，且小包装的消费增速明显高于其他包装。就不同品类而言，面部护肤产品的小包装消费规模占比最高，而头部护理的增速较高。

面部护肤产品当中，小包装精华发展最为成熟，同时小瓶防晒、片装卸妆等细分产品也呈现出较高的增速。而小包装的头部护理产品当中，精华也是消费占比最高的细分品类，且增速也遥遥领先，其中安瓶形态最受欢迎。

消费者购买小包装多是为了旅行时使用或看中其便携特性，而不同的品类间也有一些差异。比如小包装的面部护肤也可能是为了锁鲜，而便携的身体洗护产品则有卫生方面的考量。

停产了，在2014年下半年就已经停产了，替代它的是丸美巧克力青春丝滑系列，推荐使用这里七折

丸美不再“完美”！

说到“丸美”大家第一个想到的是不是都是那句洗脑的广告词“弹弹弹，弹走鱼尾纹”。

凭借这句广告词“丸美”不仅成为了一个家喻户晓的美妆品牌，还收获了一个“眼妆第一股”的称号。

2019年7月25日，顶着“眼霜第一股”的名号，“丸美”成功在上交所完成了上市，并在短短2个月之内再一次展现了A股的造富神话！

上市后的“丸美”股价一路狂蹦，仅用了不到2个月的时间市值就达到了230多亿成功超越曾今的A股第一日化股“上海家化（600315SH）”，成为了A股日化的新晋之王！

但谁也想不到的是，狂奔后的“丸美”却不再“完美”了。当整个美妆行业业绩都在高速增长时，“丸美”这只曾经的“领头羊”却逐渐的掉队了，再一次诠释了什么叫“上市即巅峰”。

前几日，“丸美”发布了2021年第三季度财报，可谓糟糕透顶，让人无法相信今天的“丸美”和两年前上市狂奔的“丸美”是同一家公司！

根据财报显示，2021年第三季度“丸美”遭遇了营收、利润的双重下滑，其中单季度收益仅有264亿，同比下滑了2319%；净利润为-471457万，同比下滑16751%。

值得一提的是，这也是上市后“丸美”交出最差的一份成绩单，第一次出现了单季度的业绩亏损。

这也不禁让人想问，曾经那个“A股日化的新晋之王”如今是怎么了？

壹

“丸美”一家自创立就充满了谎言的公司。

和现在很多商品喜欢打上“伪日货”的标签一样，“丸美”自诞生之日起就打起打出了日系的标签。

“丸美”是由孙怀庆在2002年左右创立的。当时国内的美妆市场上可谓日货横行，年轻人纷纷都被日韩风所吸引，以资生堂为首的众多日本品牌抢占了大部分的市场份额，致使国产化妆品寸步难行。

看中了这一点的孙怀庆便编织了一个弥天大谎，一直对外声称“丸美”也是来自日本的品牌。不仅如此，“丸美”自昭和54年就诞生了，与资生堂这一类日本的老字号属于同一级的品牌。

为了让这个“谎言”显得更加真实，孙怀庆还给自己取了一个日本名字叫“小林庆夫”，并在所有对外活动中都以这个日本名字出席，生怕别人不知道“丸美”是“来自日本”。

打着“日系”的招牌，“丸美”也果然在美妆这条赛道上杀出了一条血路，越做越好。但作为“伪日货”的“丸美”此时已经无法收场，只能硬着头皮继续编织谎言。

值得一提的是，2007年职业打假人王海还曾揭发了“丸美”的谎言，但面对王海的揭发，孙怀庆只做了一件事，那就是咬死不承认。到最后实在撑不住了，孙怀庆又编了一个谎称“丸美”是一家“中日合资企业”。因为，孙怀庆深知一旦承认“丸美”和日本没关系，那么公司就完了。

但人算不如天算，孙怀庆怎么也没有想到的是2012年国内发生了“抵制日货”的事件，这件事情使得一直号称自己是日系的“丸美”受到了重创。

面对这种情况，孙怀庆再次话锋一转，自己戳破了自己编织多年的谎言，向消费者彻底摊牌称，“丸美”一直都是一家中国企业。

这事一出，就彻底将“丸美”推到了舆论的风口浪尖上，成为了“丸美”创立以来最大的污点。但凭借孙怀庆多年在营销上的运作，此事后来也逐渐被洗白。

早在2014年“丸美”就正式向IPO发起了冲击，但最终“丸美”的这次尝试还是以失败告终。

2017年，“丸美”二次向IPO发起冲击，最终再次失败。

而前两次IPO的失败，大致都归结于“丸美”在质量上存在的问题。据悉，2016年-2017年“丸美”旗下产品多次被检验出不合格。但面对这些产品问题，“丸美”都将“锅”甩给了第三方假冒发行人。

直到2019年，“丸美”三次冲击IPO才最终过会，完成上市！

可以说，“丸美”一路走来靠的最大的能力就是孙怀庆的营销和公关能力，无论是当初假冒日货，还是后面为“丸美”洗白。

也是因此，也有人说“丸美”是一家靠营销推起来的公司。确实，在“丸美”的营销上孙怀庆丝从来不手软，从2000年成立以来，“丸美股份”先后邀请了梁朝伟、周迅、陈鲁豫、杨子姗、彭于晏、周冬雨在内的一线明星成为其形象代言人，并通过电视台、时尚杂志、互联网等媒介大量投放广告。

据招股书显示，2016-2108年，丸美用于广告宣传类的费用支出分别为338亿元、290亿元和390亿元，占公司销售费用的比例分别为7158%、6212%和7287%。

贰

是泡沫早晚都会破裂！

今年的双十一成为了各大主播的秀场，在带货直播的风口下，美妆行业保持着高增速的增长。仅李佳琦和薇娅就在双十一中拿下了189亿的销售额，由此可见美妆市场的风靡。

但面对整个行业的狂欢，“丸美”却显得很特立独行。就是今年11月1日双十一活动一开始那天，“丸美”在资本市场就遭遇“跌停”的惨状，股价更是创下了今年的新低。

值得一提的是，相比于上市时最巅峰的370亿市值，此时的“丸美”市值已经跌去了240亿！

除此之外，在几天后的“丸美”第三季度的财报上，“丸美”也收获了第一次单季度的营收、利润双下滑的成绩单。

作为曾经的“眼妆第一股”，“丸美”之所以走到今天这步田地，很大程度上是由于线上销售的薄弱导致的。

虽然，孙怀庆作为一名营销大师在“丸美”的营销费用上还不手软，但不得不说，这一次孙怀庆还是押错了宝。

一直以来，“丸美”都将大部分的销售渠道放在了线下。有一组数据显示，上市前“丸美”在全国有将近200个经销商和15万多个零售网店，这些渠道占总营收的比例高达90%以上。

但“丸美”可能怎么也没有想到的是疫情之下，美妆市场的格局在发生着天翻地覆的变化。

疫情对于美妆行业的打击无疑是巨大的，但与此同时催生的电商直播风口却重新点燃了美妆赛道。

而碍于对线上渠道的不重视，也让“丸美”几乎错过了直播带货的整个红利期。

据悉，为了补救线上渠道的差异，从今年起“丸美”也在大力发展线上渠道，不仅把之前第三方代运营的天猫旗舰店改为自营模式，还同时大力布局抖音、快手等短视频平台。

为了迅速打开线上渠道，“丸美”还不惜大幅度降低了自己的利润，最大幅度的打折优惠力度，吸引顾客。根据“丸美”的财报显示，今年上半年“丸美”的线上营收占比才刚刚超过一半，达到5922%。

可见，虽然“丸美”亡羊补牢略有成效，但依旧不够理想。对此，就连“丸美”自己都表示，“公司的业务转型未如预期般顺利。”

所以，当前摆在“丸美”面前最大的问题就是如果“丸美”不能加速线上转型，那么亏损将会变为常态。

值得一提的是，“丸美”在公告中显示，最近12个月内，“丸美”母公司已经连续19次购买理财产品，累计金额高达2166亿，目前的实际收益为158317万，还有19亿本金尚未赎回。

对于一般的企业而言，利用闲置资金购买理财产品增加企业收益是无可厚非，但对于“丸美”来说目前如果无法重振主营业务的话，那么买再多的理财产品对于企业来说都是凤毛麟角。

所以，还是那句话，如果不加速完成转型，那么再厉害的营销手段也无法拯救“丸美”。

长此以往，未来在竞争激烈的美妆市场中“丸美”也势必面临着被淘汰的可能。

　　有些股民在股市中买卖股票，喜爱找市值大的股票，由于这些股票假如遇到风险的话不会容易的就大跌，并且假如行情好的话，股票上涨的速度也是很快的，这些股票怎样玩呢？下面咱们就来看看大市值的股票有哪些，这些股票是不是一定就很好呢。

　　本年把两市总市值300亿以上大市值的股票看了一遍，发现有以下几个现象：

　　最近涨得好的大市值股票都是大消费和科技，细分来看：

　　食品饮料白酒有：贵州茅台、五粮液、山西汾酒、海天味业、双汇开展、青岛啤酒、中炬高新。

　　文教休闲的TOC龙头们：中公教育、晨光文具、宋城演艺、丸美股份。

　　生物、医药、医疗的有：爱尔眼科、通策医疗、迈瑞医疗、长春高新、康泰生物、泰格医药、沃森生物、益丰药房、我武生物。

　　科技类的有：海康威视、信维通讯、国电南瑞、韦尔股份、歌尔股份、恒生电子、兆易创新、深南电路、卓胜微、浪潮信息。

　　然后其他300市值以上的股票里，我国平安和招商银行牵强为金融股站住了台，剩余的便是长江电力宁沪高速。

　　剩余的便是十分苦逼的职业了。

　　最惨职业TOP1钢铁职业：山钢和包钢这是要退市了吗股价在12,13晃悠，就连龙头宝钢，也回到的2016年供应侧变革时分的股价了，钢铁股被市场极度讨厌，纷繁逃离，河钢、鞍钢、马钢也一贯创新低，简直是水银泻地一般的跌落，和上面的消费和科技构成鲜明比照。

　　最惨职业TOP2基建职业：我国建筑、我邦交建、我国铁建、电建、中铁、中冶，跌落的流通度和钢铁板块有的一拼，除了我国建筑根本都跌破16年了，快要回到14年发动初的方位了，我一贯觉得这几家基建公司是最能体现国家竞争力的公司，基建狂魔的称谓不是白来的。

　　石油：我国石油这个超级权重从来没有中止过跌落的脚步，没有一天不跌过。这个股票应该没人去碰吧。

　　煤炭：龙头神华和陕煤都在跌，这两公司一贯稳健，从9月到现在跌了10%以上。再看一眼国电电力，天哪又跌回22了。

　　房地产职业：没有基建和钢铁跌的快，但也是很明显的跌落走势，这里边万科新城最能挺，绿洲和蛇口现已先跌为敬，保利、金地和华夏两三个星期跌了10%多。

　　所以说，大市值的股票并不一定合相当时的行情，股民出资的时分不能专挑大市值的股票来进行买卖。可是假如让非股民选一个上面的股票抄底，一定会选各自龙头，再挑一个德华，最好选宝钢股份。

　　看了看上面被簇拥和被扔掉职业的比照，市场现在极为注重短期成绩的确定性。可是也不得不说：TOC轻财物弱周期的公司的确更为优异，并且越来越难跌下来让股民上车了，而那些现在被资金扔掉的公司其实里边还有大时机的，仅仅现在才能圈不行，只能说那些传统职业的龙头现已十分廉价，仅仅下流需求下滑是确定性的，短期买入很难快涨，谁都不吝耽误时间本钱。

今日，A股医药市值排名第4的片仔癀，再度被市场按在了跌停板上。

很突然，很惊讶！

中药指数(申万)大跌35%。其中，广誉远大跌6%，2日暴跌逾9%；同仁堂大跌5%，2日暴跌8%；健民集团大跌5%，2日暴跌15%。

中药这波疯狂大涨行情，可能已经结束。有人说，券商一出来讲中药有大机会，就见顶了。上一次是券商，简直了！

中信证券：中药板块作为低估值的避风港，价值得以凸显

国盛证券：中药板块阶段性表现突出

开源证券：中药行业受政策支持，具备确定业绩增长以及估值性价比

天风证券：部分中药企业有望迎来估值与经营双修复

……

券商集体出来喊中药有机会，时间大致在12月20日以后，主要逻辑是低估值，迎来配置机会。

但真相是怎样的呢？

中药从年初一路上涨至年尾，板块一度大涨30%，在12月20日之前大涨20%，大幅跑赢医药众多细分领域。比如，过去火热的创新药，同期指数倒跌3%。细分到中药龙头，就更为夸张，广誉远大涨170%，片仔癀大涨72%，同仁堂大涨68%（年初至12月20日）。

年初亦或是今年3月，中药滞涨的时候，应该是有良好配置机会的时候。等涨了快1年了，机构们集中喊有机会，是有何居心！？这是不是有点类似年初的白酒忽悠接盘侠呢！今年2月10日，茅台冲击2600的时候，中信高呼茅台未来1年3000目标价，后6个月暴跌40%。

即便按照中药板块估值来看，现在并不便宜，甚至可以说已经很高估了。中药PE高达32倍（12月20日），当前达到35倍，位于最近3年的绝对高位，且位于5年上限区间。

具体到片仔癀更为夸张，最新PE已经高达110倍，处于最近10年绝对高位水平，估值存在泡沫显而易见。

今日，片仔癀跌停并无明显利空消息，高估值是背后主要的核心原罪。就像今年上半年市场疯炒片仔癀，4个月大涨90%，多日连创 历史 新高。7月21日，大股东九龙江集团宣布1减持%，公司股价22日罕见跌停，前后4个交易日大跌26%。大股东减持只是股价大跌导火索，最根本的逻辑还是估值泡沫太高，德不配位而已。

机构怎么看待现在的片仔癀？

北向资金在今年7—8月大幅减仓逾800万股，砍掉7月初总仓位的85%。如果从年初高位算起，全年共计减仓1400万股。

内资呢，国内基金在2020年末占比45%，今年三季度占比31%，整体也呈现减仓态势。

7月21日，片仔癀收盘价4897元，昨日股价已经来到476元，逼近 历史 最高位。前期大股东九龙江宣布减持1%，比较明显提醒了市场“估值太高了”。没想到短短几个月，市场又来挑战这一估值红线。

高估值是原罪。这是当下投资片仔癀最大的风险变量。

有人会说了，估值高了导致股价回撤不会害怕，但会恐慌片仔癀逻辑基本盘发生变化。

对于片仔癀基本面，我们在《10万变1000万！投资片仔癀有多飘？》一文，详细从提价天花板、产能方面进行过详细阐述。

价格上，公司16年提价9次，从325元提高至590元，提价幅度为81%，年复合提价幅度为38%，仅高出通胀率一些。并且片仔癀在 历史 上一直比安宫牛黄丸、八宝丹等中药更为名贵，但安宫牛黄丸同期提价493%。片仔癀的涨价模式可以持续，天花板还比较高。

量上，严重受制于林麝的产能。片仔癀未来几年或许只有百分之几的增长，业绩高速增长更多依靠“提价”。

片仔癀商业模式是很优秀的，过去长达数年的高速业绩增长也证明了这一点。

而展望未来，如果片仔癀仍然按照过去被动提价的模式走（不主动出手大幅提价，可能受限于国资背景、道德与舆论的压力，与茅台有点类似），量上也没有想象力，那么业绩增速将会慢下来，当前估值就太过昂贵。乐观方面去想，未来主动大幅提价，业绩依旧可以很稳，这取决于领导层的经营决策。但很奇怪的是，今年片仔癀已经换了2任董事长了。今年4月，潘杰上任，12月离任。

如果我们从悲观假设角度出发去考虑，如果主业片仔癀不给力，那么公司有没有第二增长点来贡献大的增量？安宫牛黄丸or化妆品业务能否独当一面？

安宫牛黄丸作为治疗心脑血管传统名贵中药，在海外市场较为畅销，市场容量广阔。今年前三季度，中国出口安宫牛黄丸贸易额达到8571万元，其中香港地区为7298万元，占比85%。其次是越南、印度尼西亚、马来西亚、美国、缅甸。

在中国内地，城市零售药店安宫牛黄丸销售额逐年抬升，16-19年复合增速高达214%。

安宫牛黄丸的市场增速还是非常好的，但市场格局对于片仔癀（2020年7月，斥资4448万元收购龙晖药业51%股权）并不有利。

据统计，安宫牛黄丸的生产厂家有121家，涉及125个批文。其中，北京同仁堂制药和北京同仁堂 科技 制药合计市占率为745%，广誉远为7%。而龙晖药业安宫牛黄丸销售额占比非常低。

其实，龙晖药业主营是来自于乙酰水杨酸片、复方氨酚苯海拉明、去痛片等大众普药，产品同质化严重，竞争激烈，主要销售渠道在黑龙江省内，甚至部分集中在齐齐哈尔。2019年营收2204万元，净利润亏损654万元。

被片仔癀控股之后，龙晖药业借助片仔癀系列原有渠道网络迅速放量。今年前三季度，片仔癀心血管用药营收084亿元，同比增385%。该业务成为亿元大单品没有问题，但贡献增量相对太小。

片仔癀还有一块业务，化妆品被寄予厚望，占总营收的比重大致为10%。2020年，该业务营收61亿元，同比增长42%，从2017年的21亿元到去年的61亿元，近三年公司营收年均复合增长423%。2021年预计全年将保持两位数增长。

2020年10月，片仔癀公告宣布将化妆品公司拟分拆上市，但尚未公布上市地点，目前也没有相关进展。化妆品行业，行业空间很大，存在国产替代的逻辑，目前并没有国产化妆品品牌一马当先，率先跑出来，片仔癀也有一定机会与珀莱雅、贝泰妮、丸美股份等企业一决高下。这块业务未来还是很有看点的，目前营收占比不大，是有可能走出母公司增长“第二春”，但化妆品行业竞争激烈，也存在不确定性。

过往很多年，片仔癀业绩增速非常快——最近5年（2014Q3-2021Q3），营收和归母净利润年复合增速高达2796%、313%。未来几年，还想要保持高增速，仍然要依靠毛利率最高、利润占比高的片仔癀业务。

今年，医疗器械、医疗服务、消费医疗、疫苗、创新药等众多细分领域出现了扑街的惨烈行情。最重要的逻辑是在集采与广度加深了，反垄断监管也开始了，打掉了一大批医药企业的成长前景。

而中药今年逆势狂奔，主要逻辑有政策驱动，叠加涨价驱动。

今年1月底，国务院办公厅发布《关于加快中医药特色发展若干政策措施的通知》，该通知从评价体系、中药企业研发意愿、注册审批机制等掣肘中药行业发展的各环节皆进行了完善及优化，建立了有利中药行业发展的友好环境。

从申报注册上看，据药智数据，截至12月16日，2021年中药新药申报注册达58个，相较于2020年大幅增长115%；而从获批的角度看，截至今年10月，国家药监局共计11个新药获批上市，包括康缘药业的银翘清热片、以岭制药的解郁除烦胶囊等，成为近5年来获批中药新药最多的一年。

今年5月，最高层在考察河南南阳市曾说：过去，中华民族几千年都是靠中医药治病救人。特别是经过抗击新冠肺炎疫情、非典等重大传染病之后，我们对中医药的作用有了更深的认识。我们要发展中医药，注重用现代科学解读中医药学原理，走中西医结合的道路。

据官方数据披露，截至2020年3月23日，全国中医药参与救治的COVID-19确诊病例共74187例，占比915%，其中湖北省有61449人使用中医药，占比906%，中医药总有效率达90%以上。

今年6月，国家卫健委、国家中医药局等机构联合发布《关于进一步加强综合医院中医药工作推动中西医协调发展的意见》。

……

中药还有涨价逻辑，从上游原材料到下游终端产品，传导非常顺畅。不少品种价格涨幅超过100%，有些甚至超过300%，然后，片仔癀线上售价一度由590元涨至1500元，同仁堂安宫牛黄丸涨价10%，从780元提到860元，华润三九安宫牛黄丸出厂价也顺势上涨。太极集团藿香正气口服液出厂价上调12%。

这叫中药独家提价权。

然而，我们依然要认清现实，中药集体大涨并不能够持续。2015年以来，中药指数仅涨38%，大幅跑输其他细分医药领域。具体到个股，79家中药企业，有33家下跌，占比高达42%。46家上涨企业中，唯有片仔癀上涨179倍，其余玩家远远落后，整体表现并不好。

即便会有政策大力支持，中药行业未来整体并不具备大的投资机会。唯有挑选细分龙头还会有一些机会，片仔癀可能是其中之一。但片仔癀已经过了企业生命周期中成长最快的阶段，未来业绩增速边际下滑不可避免，投资回报率下滑也将会是必然。

过去，云南白药是超级大牛股，但最近7年仅涨75%，回报率非常不理想。

片仔癀会不会成为下一个云南白药呢？

且行且看。

本文源自格隆汇