曾被网友被评为史上十大恶俗广告之首的“送礼就送脑白金”

脑白金主要通过平面广告、电视广告、媒体组合等方式，在平面广告中脑白金的功效宣传主要通过报纸进行。报纸作为一种媒体，具有时效性强，制作方便，诉求深入等特点。不利的方面是广告受众处于一种主动接受状态，报纸广告很容易被读者跳过，成为无效广告。如何抓住读者的眼球，吸引读者的注意，在众多的广告中跳出来，传达有效信息，是策划者时刻关心的问题。脑白金采用科普宣传，竭力推广其概念产品。脑白金的宣传大量采用了漫画，开广告宣传之先河。有趣的画面配以精练的对白，以简单直白，生动鲜明的形式传达了广告信息。　脑白金的电视广告主要推广礼品概念，脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金’家喻户晓。播放频率比较高的是江昆--大山版，江昆曾经是著名的相声演员，在中老年人群中具有较高的知名度和喜好度。以其作为产品代言人容易打动目标人群，大山给师傅送礼的情节也符合中华礼仪之邦的尊老爱老的文化传统。此外脑白金还采取一些现场宣销活动和科普宣传活动，使产品宣传立体化。并不失时机开展公益活动和各种比赛，如今年五月份举行的电视模特大赛等，有力地提升了脑白金的品牌形象。 尽管有人认为脑白金的广告是“机械重复成噪声”、有人认为：“整个广告闹哄哄的。”。。。。。。但是我们不妨来思考一下，当春节到了或者是某个长辈的生日到了，我们到超市去买礼品的时候，我们会一下子想到的是什么呢？我想至少我会想到脑白金这个“年轻态，健康品”。对于脑白金销售奇迹的出现，大部分人都认为是它靠的就是广告。我们知道，广告最重要的因素中有一个就是媒体，那么我们在投放广告的时候又最应该避免的就是：想方设法的去取悦没一个人，如果是这样，那么你这个广告是注定要失败的，那么脑白金在这点上做的很好，尽管有那么多的人对它的广告提出这样那样的不满和抗议，这其中也包括了一些专业的人士，但是它仍然坚持着自己的风格。脑白金广告曾被评为最厌恶的广告，但在脑白金所做的广告市场调查时发现，正是有了它，销量直线上升很多，从广告创意与拍摄成本来看，脑白金简直无法与海王金樽的电视广告创意相提并论，但脑白金创造了众所周知的奇迹。所以我认为它的广告是成功的。 脑白金的广告的成功，其实是整体策略的成功——前期投放了大量的特别的广告，用很多外国的疯狂购买情景、大量的外国豪华阵容的科学家理论和昂贵的实验来论证，却绝口不提产品的功能、生产厂家、注册商标，普通消费者那里见过这种场面？谎言重复一千遍就成了真理，更何况这个脑白金！大家于是都认为它是一个好东西，此时，脑白金又非常含蓄地告诉你，送礼要送健康，送烟酒早已经过时了。这个广告的出现，虽然大家很烦，但是，礼还是要送，脑白金前期的积淀便发生了作用。试想，如果没有前期的良好基础，仅凭一个老头版的广告，脑白金能销得好吗？绝对不可能！再看看价位，脑白金的价格不是很高，任何收入的人都可以买，大街小巷都在卖脑白金，甚至连卖茶鸡蛋的，也可以来凑热闹。 脑白金可以说是营销的成功，尽管它的广告很多人认为反感，首先，营销策略没有精彩与不精彩之分，而只有适合不适合之分。就像开中药还要视病人的体质而定一样。不然药虽好，却可能会治死人的。至少，脑白金达到了自己的目的！其次，脑白金的最大成功是抓住人们最关心的“生命”这个无价的主题。他的广告也许是最俗的，但却是最能引起人们重视的，生命无价，每个人内心最渴望的不正是生命的长久与生命的灿烂吗？广告语不一定要有什么华丽的词语，但要有渗透作用。一针见血的广告才是好广告！

脑白金还是不要吃了，见下文 :实在不能不说的是，那个广告实在扰民

脑白金高剂量褪黑素有副作用

来源：食品科技网

虽然生产厂家声称不规范的产品宣传早就停止了，但是春节后北京市场上销售的“脑白金”盒内的说明书中仍有“脑白金”等让专家笑掉大牙的“专业术语”。

脑白金的宣传材料中声称：“脑白金作为当代杰出科技成果之一，功能确切，长期服用会有意想不到的效果。”

据通过和本报驻外记者以及多位海外医药界人士采访了解到，褪黑素曾经在一些国家和地区一度风行，但因为褪黑素的功能并不确切，这股风很快消退。目前世界范围内，除美国、中国香港等少数国家和地区把褪黑素视为保健食品外，加拿大、英国、法国、意大利、爱尔兰等绝大多数国家(地区)均对褪黑素的使用持谨慎态度，作为处方药严格控制，不得在药店里自由销售。

美国：专家忠告，中老年不必长期服用褪黑素

几年前的褪黑素热早已消退。褪黑素热潮刚刚兴起不久，美国卫生部的专家就在一个专门研讨会上提出警告：若任意而不分青红皂白地乱吃，可能有危险。一位研究人员表示，美国食品药物管理局把褪黑素当成食物补充品，所以不以药物列管，但市面上的褪黑素产品剂量太高，因此有的会造成低体温、释放过多泌乳激素导致不孕，还有降低男性性欲的副作用。其他如国立营养食物学会也强调，必须在医生指导下、低剂量使用，以免发生危险。

1999年11月6日，美国《休斯敦日报》发表了一篇题为《给褪黑素使用者的警钟》的报道，哈佛医学院查理士·加斯勒博士在文中指出：一个由美国国家卫生部下属的卫生研究院资助的研究表明，健康的老年人和年轻人体内产生同样水平的褪黑素，这个结论打破了传统观念。加斯勒说，老年人不应该相信那些督促他们在40岁以后服用褪黑素的广告。在这个研究课题里，34个年龄在65岁至81岁的健康老年男女，同98个18岁至30岁的男女做了比较。研究者们发现褪黑素的水平在这两组人中没有区别。没有人知道长期服用褪黑素到底安全度有多大，尤其是服用高剂量的褪黑素。在商店卖的褪黑素一般是3毫克片剂，相当于正常体内水平的10倍之多。

1999年5月美国化学会出版的期刊《毒理学化学研究》刊登的研究报告提醒服用者：褪黑素在正常人体的含量非常低，如果藉由健康食品的摄取而吸收过多的褪黑素，反而会制造出伤害人体的“衍生自由基”，影响行为举止，造成意想不到的健康问题。

德国：权威实验证实，褪黑素抑制性腺发育

在欧洲各国，对褪黑素的管制数德国最严格。到目前为止，因褪黑素的功能尚不确切，德国尚不允许对其作为药物进行登记。

德国是第一个将松果体、褪黑素及生殖机能联系在一起研究的国家。1998年，德国医生Offo Heubner发现一个男孩性早熟，同时发现这个男孩松果体的肿瘤，正常组织已被破坏。也正是由于松果体遭到毁坏，这个男孩才出现性早熟。于是这位医生第一个提出了松果体抑制性腺发育的概念。此后，人们还通过动物实验证明了松果体分泌的褪黑素这方面的作用。给动物注射褪黑素会出现诸多抗生殖机能的现象，如延缓未成熟动物的性成熟，抑制动物的自发性排卵和发情反应。用褪黑素给兔子注射，不仅使雌雄两性生殖器官较正常细小，身体较矮小，而且雌兔卵巢内卵泡退化，子宫肌肉减少，雄兔的曲精管内精细胞退化。如继续注射到6个月，不论雌雄，都失去了生殖能力。因此一些研究者据此得出结论，褪黑素起着明显的抑制生殖机能的作用。这一点，连褪黑素产品专利执有者、美国马萨诸塞工业大学的乌特曼博士(此人曾在脑白金的宣传材料中隆重出场，但记者核对其论文的英文原文，发现其对褪黑素的功能出言极为谨慎。)也完全认同。

英国：国防部赞助的试验证实褪黑素不仅不能治疗失眠，反而对人体有害

目前在英国，因为其功效颇多争议，褪黑素是作为处方药严格控制的，在药店没法得到。

世界上第一位用褪黑素矫正时差的学者，是英国萨里大学的阿连德博士。而据一项由英国国防部赞助、由萨里大学米道敦教授主持的研究证实，褪黑素不但未能治疗失眠，反而造成“睡眠断续现象”。英国国防部强调，有时褪黑素不但无助于改善失眠，反而有害，与过去一直强调可产生“婴儿般的睡眠”完全背道而驰。研究人员亚伦德所做的动物实验及艾尔所做的人体实验表明，睡眠是日与夜共振而出现睡意，若在夜间服用褪黑激素，会使身体发出强烈睡眠信号，打破了日与夜的节奏，破坏日夜的节律性，以致不再出现共振作用；大自然的节奏消失，这个人的睡眠也就紊乱了。由此可见，褪黑激素的功效尚有待证实。

中国台湾：药店因出售褪黑素被处罚

黑激素在中国台湾曾经风靡一时，但台湾目前对于含有褪黑素的健康食品，一律禁止销售，受到严格管制。高雄碧特有限公司林同胜因在药店出售含褪黑素西药成分的药品被当地“卫生局”以违反《药事法》处罚过。

1999年，台湾医学杂志《急诊医学年志》针对褪黑素的功效进行研究。美国加州大学医学博士郑慧文针对某急诊室15位实习医生进行了研究。结果显示，在服用褪黑素的时候，睡眠模式、恢复体力的程度、精神状况等都和平常一样，没有任何不同。研究人员也针对受试者进行集中力评估及认知协调测试，结果也显示，是否服用褪黑素并没有差别。

冰岛：褪黑素被认为是冬季忧郁症的祸首

当“脑白金”为人体中脑白金(应为褪黑素)日益减少而担忧、极力鼓励人们放心长期服用时，而冰岛的医学专家正为该国人们体内过剩的褪黑素而挠头。冰岛位于北纬60度以北，冬天白昼较短，该国每年在11月至第二年3月，就有高达11%的人口患有冬季忧郁症，患者多感倦怠无神，对周围事物漠不关心，自杀人口较多。几年前，冰岛科学家卡拉多特尔研究发现，这些忧郁症患者体内所分泌的褪黑素的含量比正常人多出24倍，因此卡拉多特尔认为这些忧郁症患者患病的原因可能是他们过量的褪黑素。

据悉，在挪威、瑞典、芬兰等高纬度国家医学界均有类似的发现。

挪威：褪黑素倒时差的功效被证实无效

在挪威，不但褪黑素的其他功效有待进一步证实，连公认的褪黑素倒时差的功能也被证实并不像以前人们想象得那样确切。据《美国旅游医学》报道，挪威的研究人员曾针对褪黑素消除时差的功效进行257人的实验，看看当他们由挪威旅行至纽约后，服用褪黑素和服用糖果有没有不同，结果令人失望，褪黑素的效果非常不明显。

最权威的内分泌专著：褪黑素功能不确切

在世界上最权威的内分泌专著——《威廉姆斯内分泌学》2001年英文版218页上对“褪黑素在人体的作用”做了详细阐述：“在美国，通过各种书刊和媒体褪黑素已成为公众的焦点，然而至今没有任何一个医生的处方证实其功能有效。人们对褪黑素感兴趣的是，它被传在人们和啮齿类动物在抗衰老、抗癌、心血管疾病和提高免疫力方面有着有益的影响。”在最后，文章总结称：“褪黑素能够抗衰老的主张仅仅只是在缺乏褪黑素遗传因素白鼠的研究上，而白鼠的松果体丝毫没有用处。因为没有对比实验，除了在睡眠方面的影响外，褪黑素在其他方面的功能尚不能确定。很遗憾，这种被人们拥戴的激素的生物功效尚缺乏支持性研究。”

一片很有意思的文章，不妨看一看

广告说穿了就是两个字——人性。举一个简单的例子，让我们来看看广告大师的业绩和经历，我们就会发现广告的奥秘。

下面这三个人，是广告界人士最为经常提及的三位大师——大卫奥格威、比尔伯恩巴克和李奥贝纳。大卫奥格威创办了闻名世界的奥美广告公司；比尔伯恩巴克是艾尔维斯租车行“我们是老二，但我们更努力”和甲壳虫车“想想小的好处”等著名广告的创作者；李奥贝纳则创造了畅销世界40年不衰的万宝路品牌。

三位大师都有难于计数的广告作品流传于世，世人常常喜欢将他们进行比较，对他们的成就作过许多不同的评价，大多数意见是他们不分伯仲。

但是，我却从中发现一个重大问题：比尔伯恩巴克和李奥贝纳的广告作品往往具有极大的震憾性，用广告行话来讲就是，有大创意。艾尔维斯租车行、甲壳虫车和万宝路三个品牌荣获“100年来全球最伟大的广告”前10名，两位大师创造了闻名于世的品牌。反观奥格威，则逊色得多，他的作品通常太过于平常，看不出有什么创意，他最有名的作品无非不过是“在时速60英里的车上唯一听得见的声音是电子钟”的劳斯莱斯，以及哈尔维斯衬衫两个品牌的广告。但从其广告效果对劳斯莱斯品牌的贡献率来看并不高，而哈尔维斯衬衫也没有成为经久不衰的品牌。总之，如果单论广告的精彩程度，奥格威远远比不过后两位大师。

但是，我们如果统计一下奥格威通过广告卖出去的产品数量，则是后两位大师加起来的6倍！

这说明了什么问题奥格威的广告最有销售力！

这也是为什么在美国评选的“20世纪对世界经济造成重大影响的100人”中，奥格威成为唯一入选的广告人的原因！

事实胜于雄辩。但是，为什么奥格威会比几乎处于同时代的两位大师，在广告说服力上要胜出许多呢单从广告质量分析，我们很难得到正确答案。但是，如果我们分析三位大师的经历，答案就会不讲自明。

比尔伯恩巴克和李奥贝纳都是大学高材生，科班出身，理论修养很深。其中比尔伯恩巴克还被人尊称为“真正的绅士”两位大师几乎是大学一毕业就进入了广告行业，过上了令人尊敬的生活。而奥格威大学未毕业就缀学，长期从事推销员、市场调查员的工作，正因为这两份工作，让奥格威在对人性的把握程度上远胜于同时代的伟大广告人。所以，他的广告在说服人们使用产品上，无人能比！这就是为什么奥格威的广告看似缺乏大创意，而实际销售力却特别惊人的原因。

同样还有一位广告大师叫霍普金斯，他一生通过广告卖出的货物也和奥格威一样多，在同一时代中也同样无人能比。为什么因为他和奥格威一样，17岁就做过地毯清洁器公司的推销员，并且他特别重视市场调查，他几乎每构思一个广告，都要亲自上门调查测试看看人们对他的广告有什么反映，然后不断修改完善，才进行公开发布。所以广告一出街，往往能收到奇效。

霍普金斯跟大众打交道的程度比奥格威更深，甚至稍显偏激。他一直坚持这样的观点“任何受过大学教育的人，不能为大众市场的产品推广写文案。”但也正因为他对社会实践的这种偏执，他发明了强行铺货、试销、兑换券派发样品等屡试不爽的营销法宝。

大卫奥格威对其推崇倍至，认为“任何人如果不把霍普金斯的书看上七遍，就不能去做广告，它改变了我的一生。”这些事例说明了这样一个道理，只有对人性有透彻了解的人，才能做出好的广告，广告就是人性！

捕获10亿消费者的秘方——有钱的广告就是好广告

再举一个身边的例子，这个例子是中国人都熟悉——脑白金的广告，铺天盖地，让人厌恶，在广告界更是千夫所指，人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨之势。但是，很多广告人最后一不小心才发现，自己不知不觉去买了一盒脑白金！这不是贼喊捉贼，自己打自己耳光吗

问题不那么简单。这里面隐藏了脑白金广告的核心秘密。脑白金的电视广告以创意不佳而享誉业界，“毫无创意”、“土得掉渣”是最多的评价，但套用脑白金的一则广告语“有效才是硬道理”，脑白金就是靠电视广告，将产品由功效诉求转向礼品诉求，既有效转移了消费者对脑白金功效的过分关注，又使脑白金的直接购买人群大大超过了目标消费群体，使趋于火爆的脑白金市场一次次成几何级数迅速放大，培育了礼品市场的大蛋糕。

另外，脑白金常常通过在新闻版猛打软性文章，用“地球人也可以长生不老”、“两颗生物原子弹”、“98年全球最关注的人”、“一天不大便等于抽三包烟”、“女人四十，是花还是豆腐渣”等摄人心魄的大标题巧妙地取信于民，让人们潜移默化地相信它的真实性。

这些新闻蕴含了一般人闻所未闻的信息，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起消费者的强烈阅读欲望。人们对新闻的“真实性”判断能力较差，很容易受其影响，宁信其有，不信其无。新闻炒作结合典型事件、科学探索、人类命运展望等，不仅彻底消除了任何戒备心理，而且强烈震撼了消费者的心灵，期待着科学能够尽快造福自己，形成对脑白金的饥饿心理，具有极强的杀伤力。新闻报道在脑白金的广告策略中，其气势与效果远远超过其他形式的软文。

随后，脑白金通过极高频率的中央电视台黄金时段的广告，进行视听轰炸。这样做有一个好处，高频率的央视电视广告无疑给人留下了这样一个印象：脑白金真有实力！

密集电视广告树立品牌知名度，是中国许多企业能快速做大的一个秘诀。只要你敢在央视高密度投广告，天天在省级卫视、地方电视台投电视广告，没用多久就家喻户晓，家喻户晓就会有尝鲜者，中国人口基数大，足够厂家吃的了。

这一招，许多企业都知道，但许多企业要么没有资金投放，要么是不敢坚持，承受不住广告滞后效应带来的心理压力。

电视广告分5秒和10秒标版两种，其中5秒广告主打品牌，10秒标版主诉送礼，10秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版。电视广告主要在A段时间播放，特别是收视率高的电视剧切播，电视剧切播时保证三个第一，即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。若在C段播出，则采取密集插播手法。

脑白金电视广告1999年开始在全国各地方台打，2001年以后改在各地卫视和中央电视台，仅2001年费用投入达1个多亿，这些广告集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放，每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势，产生了不同凡响的传播力度。

另外城市市场氛围烘托也是脑白金营销成功的法宝。脑白金主打城市市场，所以很舍得下力气在户外投入广告，舍得在终端投放广告，舍得在促销上下功夫。市场氛围烘托就是营造市场人气，中国的老百姓喜欢跟风，跟人气走，如果一个保健品在市场上没有人气，它是做不大的。每到逢年过节，脑白金策划人员就会大报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，树立脑白金的美誉度，迎合公众心理，掀起更大的抢购狂潮。一个高频率的广告，一个热热闹闹的气氛，就把老百姓的消费欲望鼓捣起来。

脑白金广告在这里展示了一个诀窃：在中国，品牌的后面不是文化，而是实力。在中国，因为信用问题的普遍存在，消费产品还远远达不到是消费文化的程度。这不否认有的消费如旅游、西餐等确实是在消费文化，但大部分消费还只停留在物理感受的层面。

所以，在中国行销一个产品，至关重要的一个环节是，让消费者认为你有实力，有实力就代表有信誉，就代表可以实行三包（包退、包换、包修），说白了就是，出了问题找得到人负责。这一点很重要，谁能给消费者这种印象，谁的产品就一定畅销中国！

所以，脑白金非常明白这一点，它的广告经常变换，但万变不离其宗。那就是，广告中出现大量的人，男女老少皆全，笑口常开，保证承诺满天飞等等，别小看这些俗得可以的手段，这恰恰是捕获了10亿消费者的秘方。

2000年，有一个中国电视广告评选，在最差广告和最有效果两项评选中，脑白金都列入前十名。所以，我在和身边的广告人谈起脑白金来经常会说：“脑白金的秘方不是什么仙丹妙药，而是人性。”仔细观察脑白金的每个行销步骤，可以说无一不充满这种人性炸弹。

在美国，还有一个类似的例子。宝洁公司下属一个叫“巧门”牌的卫生纸，用了一个外号叫“阿炮”（Whipple）的老头作形象代言人，这个老头每天在电视上对着观众拼命介绍这种纸的好处。极为令人生厌。其恶心指数比脑白金更甚，荣登20世纪70年代最不受欢迎的电视广告之一，好几年的市场调查表明这个广告是愚蠢的难以置信的。

但是令人感到可怕的是，这个广告在美国一播就是15年！无数麦迪逊大道上的优秀创意人前赴后继，试图以精彩创意扫除这个令人恶心的广告，但是没有一个创意能取代阿炮先生。因为，阿炮先生卖了数十亿卷巧门卫生纸，并且把Scott卫生纸挤出了第一名的位置。

我在《拳打策划，脚踢广告》中有一个核心观点：

有创意的广告不是好广告

这就是人性，人们不会因为厌烦一个广告而不去买它的产品。为什么这种自说自话、自吹自擂的广告能长盛不衰呢因为它隐含了一条至关重要的真理：世界上的事情是越简单的事物就越具有共性，越具有共性的事物就越容易源远流传，长盛不衰。为什么因为世界是无限复杂的，人们征服自然、征服社会的过程，就是发现那些足以把复杂化为简单的共性规律的过程，只有找到有共性的规律，人们才能有效率地去认识并改造事物。

所以人类文明的传播和演变，也是传递并升华简单的共性规律的过程。而这些提炼出来的共性规律主要通过文字、口传心授和建筑艺术等形式将其永远传承下去。这就是一篇简简单单的老子的<<道德经>>讲尽了宇宙万物的道理、概括了事物规律之所在。而后世的越是深刻的哲学就越是片面，唯其片面能够深刻，唯其深刻不能全面，个中原因就在于此。

所以，在经过漫漫历史长河的洗礼后，人类具有了崇尚最初的、简单的共性这种集体无意识。因此，只有融入共性之中的东西才不会至于失传。历史上很多成功的人和成功的事物，都是采用了“共性法则”的结果。

我们可以看到：几乎所有的能够带领群众来打江山的人，其身上都具有大众人格的特点，而绝对不会是知识分子情结或贵族性格的人；几乎所有有广大市场的经济理论，都是以提升社会对商品的总需求为中心，比如凯恩斯主义和社会主义市场经济理论。

几乎所有的宗教经典都是以普遍适应性和通俗性的故事来进行传播，从而千年不衰；几乎所有不朽的文学作品，都是歌颂正义、爱情和自由的主题；几乎所有的传世的艺术作品都是以人们喜闻乐见的形式出现的；几乎所有被人广为传唱的都是朗朗上口的歌曲几乎所有被人记住的图形都是简单和谐的形式；几乎所有被人们广为运用的都是一开始就获得广泛认同的事物在这种强大的人类认知惯性作用下，具有独立个性的事物往往不具有的永恒的魅力。

为什么自说自话、自吹自擂的广告能长盛不衰呢因为它是广告一开始就具有了的形式，也是最先被人们所认可的形式。因为广告最直接的表达就是这种王婆卖瓜、用人来作推荐的形式，所以，人们认为这就是广告，广告就应该是这样，要推销东西给我就应该这样嘛！

所以，脑白金中的各种人们喜闻乐见的人物类型，以及忠厚老实的“阿炮”先生成为了伟大的推销员！这给我们一个很好的启示：是不是非要有创意的广告才是好广告呢我的答案是否定的。

基于上述的认识来看，越有创意就越有个性，越有个性就越不能长久！虽然靠奇妙的意象让人一时记得住，进入人的印象，但是缺乏普遍的适应性和说服力，进入不了人的心，从而不能持久。

这两个广告案例还说明了一个问题，广告漂亮不漂亮没有关系。重要的是，广告有没有体现了产品后面的实力。这个实力可以通过高频率的广告达到，当然高频率广告后面的潜台词是：我有钱，所以我广告。

后来，那些试图以卓越创意取代阿炮先生的广告公司总结出了一个道理，那就是：“这就像魔术一样，你越是用反复的广告激怒人们，人们越是要买你的产品。”所以，我经常对广告人说一句话：“有钱的广告，就是好广告。”因为你的广告频率高，所以看得出你有钱，你有钱，所以你有实力，我可以信任你——这是一个再简单不过的逻辑！

花钱是一个企业最大的BI

有一次接触昆明一个大型商业中心的推广策划案，操盘者谨小慎微按部就班。禁不住对助手感叹：“操作一个大项目必须匹配大气魄者来操盘，否则难于成功。有时候，花钱就是一个企业最大的BI（行为识别系统），只有敢花钱，才能取得人们最大限度的认同，山朝水朝不如人来朝，有了人潮就有钱潮。大项目玩不得精打细算，越精越损！”在广东省广的时候，我工作的四局里立有一块“第五季”饮料的牌子。我经常看到一些来串门的广告人和客户发出这样的惊叹：“哇！第五季原来是你们做的，这个广告太好了！”我操！没脑子，你也不想想，你为什么说第五季的广告好，不就是在电视里狂轰滥炸，满世界满大街抛头露面吗！混了个脸熟，就成好广告啦！广告频次高，熟悉度高，就是好广告这跟某某女人告某某明星性骚扰争取媒体烘炒，便于出名，有什么区别

实话跟你说，有钱的广告，就是好广告！

据我所知，策划第五季广告的省广的广告老手们想了不下100个创意，偏偏客户就挑上了最没劲的一个，而且据说用手张开五指来代表第五季，还是一个摄影师想出来的。

找了个大半个中国人都不认识的，长相让人不快的日本女人来当形象代言人，加上几个所谓动感时尚的镜头，这种七拼八凑的广告也是好广告

NO！这是“富广告”不信，随便到大街上抓一个人来，让他当导演拍一部广告片，然后花三千万在中央电视台狂播几个月，再在大街小巷做好店头广告，最后你再随便在大街上抓一个人来问，他肯定会告诉你这个广告真好。

所以，花钱是一个企业最大的BI！

但是如果资金能力不足的企业怎么办呢有一个故事可以对大家有启发：一位老板做生意不顺，赔了大钱，仅余10多万元。打听到云南一著名旅游胜地成立招商引资部门，引资开发景区土地。只要拿到土地就有希望东山再起，但是谁会理睬一个只有10多万的老板呢！

老板想了一个晚上想出了一招，第二天，花数万元租了一辆凯迪拉克加长型开到了景区，谈判果然进展顺利！老板拿到了地，并开着凯迪拉克在城里招摇了一个星期，接下来他通过一系列资本和规则运作，盘活了地块，成为景区标志性的项目，成功翻身！

这个故事给我一个很好的启示：我们无法永远在所有人面前装富人，但却可以在一定时间内在所有人面前装富人。

如果广告在最需要的两三个月时间内，在一定区域进行超密集发布，其效果一定是攻无不克！

会花钱，才是最大的创意！

广告频率才是最伟大的广告创意！

世界上规模最大、最成功的企业都是最大的广告主！

刚好，最近听被媒体称为“中国户外广告第一人”的李践先生谈起户外媒体经营之道。他讲了一个核心策略：户外媒体的最大策略在于——覆盖！把以前一年做几个单立柱广告的费用，变成在三个月短时间内多品种、组合式、大规模的覆盖。同样的价格这样做的效果要好得多。

云南几个有名的烟草品牌在新品上市的时候，最热衷于采用这种短时覆盖策略，往往使销量取得突击性增生。这是一个有力的策略，与我们得出的结论异曲同工，其核心就是，高频率、大范围。

这是什么人性原理呢——猛烈的事物最容易改变人的理智！

人人都有这样的经验，遇到突发事情（强烈的、短时间覆盖我们感觉的事情）时，如地震和火灾，人往往会短时间失去应变能力，变得茫然不知所措。在这个时候，人是最脆弱的，最容易施加影响的。与之相反，一件事再怎么感人肺腑，时间长了就淡漠了，几乎不再有任何影响力。海誓山盟亦不过如此，跟道德没有关系，这是人性！

世界上的事，往往是大道至简，越简单，越有力！

大场面就是大创意

只要有广告从业经验的人，都会发现这样一个共通的现象：老板要求它的电视广告必须大气磅礴，最好在画面上出现长城、泰山、黄河等场景，好像不如此不足以表现其企业的气势。每当面对这种客户，几乎所有广告人都会大摇其头，背里大骂老板是土包子。

其实，此言大谬！老板每天都站在市场第一线，消费者对他的企业和产品怎么看，老板最清楚！

我在广州一家广告公司做的时候，曾带队在广州至上海的一趟列车上，进行过一次持续两天时间的极为正式的消费者访谈。在调查过程中我发现，几乎95%的受访者在选择所喜欢的广告风格类型时，都不约而同地在十种广告风格中选择了“大气”在后来的上千份问卷统计中，仍有不低于90%的认同率。

这说明，一个广告片，尤其是企业形象广告片，大气不大气很重要。这体现了消费者对你的信任度。

所以，老板的市场嗅觉跟猎狗一样灵敏，千万不可低估老板的广告天赋，这是天生的，是市场逼出来的！这份修为，广告人还嫌嫩了！

再看看那些长城、泰山、黄河的镜头，你就会明白，有什么东西比这几件老祖宗留下来的遗产更有说服力更大气更有内涵更代表一个国家气魄的

中国一直是个缺乏诚信的市场，人们往往被尔虞我诈的商场骗局搞得头转向，人人都有买过假货、劣货的经验，人人都有过被短斤少两的感受，人人都有过被翻脸不认人的经历。

在这样一种市场环境中，企业推销自己，推销产品，什么是最重要的当然是赢得诚信！什么是赢得诚信最好的方法当然就是展现实力与气魄！什么东西最能展现实力气魄当然就是长城、泰山、黄河！既古老，又雄厚，是民族精神的凝聚，是万众一心的标志，是千年不悔的承诺，是民族奋发的象征！这就是老板的智慧。

光这一点，就够广告人学几年的！别不信！你可以作一个调研，在中国至少90%的人相信这样的广告，记住了，我说的是“相信”，而不是“喜欢”

别用广告看经济

广告人动不动最喜欢把“策略”之个词挂在嘴上。殊不知，广告除了“策略”之外，还有更重要的“战略”国内一位著名的咨询策划人在考察日本企业后，不可思议地发现：日本人将品牌战略定到了一百年以上！而且他们在中国投放的广告普遍地使用儿童和妇女形象。

为什么因为日本人把他们产品行销的目标瞄准了中国的下一代，他们打的算盘是一二十年后，这些小孩将成为社会消费的主流，与其现在与中国企业拼个你死我活，不如着眼未来培养第二代人对日货的忠诚度，兵不血刃占领未来市场。

这就是企业家老谋深算的广告战略！也许我们“充满创意”的广告人还在为日本企业甜得腻人的广告不屑一顾时，你的家里早已经摆满了人家的产品！

还有许多广告人会对企业实行多元化以及进行品牌延伸大加挞伐，既不认为把所有鸡蛋放在一个篮子里是对的，也不认为把鸡蛋放在N个篮子里的对的，他们只有一个理论，只能有一只鸡蛋放在一个篮子里。

其实，这是一个宏观经济领域的问题，远远不是一个广告知识范畴所能容纳得了的问题。中国的企业甚至东方的企业为什么特别喜欢“全面”发展

第一，中国和东方的经济不发达，多数处于大破大立重建游戏规则的时期，各行各业没有规范和步入正轨，所以竞争相对容易。

第二，许多公司都有炒房地产及其他类似行业起家或暴发的经验，所以在这些老板的血液里与生俱来就具有投机意识。

第三，在中国现阶段农业社会、工业社会与信息社会翻腾混杂的时代，企业在市场上未真正定位和划分完势力范围。所以有些企业改行还是有获得成功的较高机率存在。

第四，生意做大之后，必然会涉及到两大领域：一是房地产业，二是金融证券业；生意做大之后必然要发生经营方式的转变：即从单一的产品经营、产业经营，向资产经营、资本运作和品牌经营过渡。

进入到金融和资本运作的领域，就会根据资本战略的计划而涉及其他众多行业，这个时候资本市场的变化是关键而行业的相关性退居其次，不相关多元化成为主流。

第五，资本的天性是追逐利润，当一个行业或产业不能容纳企业的资本扩张时，它必然要寻找新的投资空间来实现增值。资本这种本能的冲动正是全球一体化的重要成因，也是一切经济元素优化组合共同生长的引擎。这是一股决定社会发展的核心能量，岂是区区一套所谓的品牌原理或广告理论所能约束得了的！

所以，我想提醒一些很有优越感的广告人，千万不要一叶障目，需知广告策略上面还有企业或产品战略，战略上面还有老板在商场上闪转腾挪的韬略。

也许你会认为广告人做好自己的事就够了，不要管那么多。但别忘了一点，广告是商业服务业的一种，不懂商业怎么做得好服务弄懂商业，策划才有施展的空间和手段，广告才能有的放矢。

广告是一张瞄准方向拉满了的弓，策划则负责在弓上放上箭，这支箭是铁的还是钢的，是一支还是几支，杀伤力大不同！这取决于在商业上锻造的火候。

商业就是运作资源，策划就是整合资源，广告则是包装资源，只有商业、策划与广告两者结合起来，才能用好资源、卖好资源才能将资源变资产。未来广告必然向策划型广告发展，向黑市拳赛发展。这是一个不可逆转的趋势！

我在省广时，就曾经当着省广两个副总和策划局局长的面，为客户的观点辩护。那是东鹏陶瓷的一次头脑风暴活动，项目组的成员说起客户的市场总监来，气不打一出来，为什么因为，那个市场总监要求我们把企业形象电视广告按这样的思路来拍：红日初升，一只大鹏飞过黄河，飞过泰山，最后在飞过长城时，长城的砖变成了一块一块的瓷砖。

大家一听，哄堂大笑：这是什么创意，俗到家了！

我却告诉大家，我认为这个广告有他的思想在里面，什么思想呢

第一，他让东鹏的形象标志——大鹏出现了。

第二，他的创意确实大气。

第三，他的产品出现了，并且是大量出现。

这也是人性，有的东西，别人做出来，我们觉得很简单，但是叫你来做，未必真做得比别人好！广告就是人性，除此之外，别无诀窍！

三人成虎

脑白金只不过掌握了两条最基本的中国人的人性就成功了。

一是“三人成虎”，一个人说老虎来了没人相信，两个人说老虎来了也没人相信，三个人说老虎来了所有人都信了。所以脑白金的电视广告里有一个特点：不管是婴儿版、卡通版还是真人版，都会出现大量的人群。大家齐声喊好，齐声喊“有效”加上用新闻的口气来喊。所以，没办法，全国人都信了。

二是“来而不往非礼也”中国是一个礼仪之邦，自古崇尚“来而不往非礼也”，脑白金的电视广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就抢占了消费者心目中独一无二的礼品定位，随着消费水平和物质生活的提高，人们追求一个健康的身体胜过一切，送脑白金较传统送礼送烟酒等不健康礼品具有显著的优势。

这样的定位有“送礼品舍我其谁”的十足霸气。加上高频度的提示率，使得消费者想到礼品，就想到脑白金，脑白金成为礼品中的第一选择！

这两个人性说白了就是“从众”和“面子”，这不正是中国人最核心的两大人性特点吗OK！这个广告的目标消费群是13亿人！

史玉柱将脑白金成功的定位为礼品市场的第一品牌，开创了我国保健品营销的先河！同时独创新闻广告，将中国人两大人性玩弄于股掌之中。堪称人性大师！

一个搞电脑的人把产品卖得那么空前绝后，我猜想史玉柱本人可能连一本广告书或策划书也没有看完整过，但有什么关系

功夫在诗外，高手在民间。

中文名称 白金迪斯科

外文名称 白金ディスコ

所属专辑 「伪物语」第四巻／つきひフェニックス（上）完全生产限定版特典CD

作词　meg rock

作曲/编曲：神前暁（MONACA）

歌：阿良良木月火（井口裕香）

あらドッコイ 啊嘿呦

a ra DO KKO I

あヨイショ 啊呦咻

a YO I SHYO

见渡せば一面白金の世界に 放眼望去一片白金的世界

mi wa ta se ba i chi men ha kkin no se ka i ni

一歩だけ踏み出して 向前踏出一步吧

i bbo da ke hu mi da shi te

いつまでも止まらない 随着永不停息的

i tsu ma de mo to ma ra na i

この胸のときめきで 这心中的悸动

ko no mu ne no to ki me ki de

一绪に踊ろう 一起来跳舞吧

i sshyo ni o do roo

君の背中であの日见つけた月が　 那日在你背上看到的月亮

ki mi no se na ka de a no hi mi tsu ke ta tsu ki ga

今日も ミラーポールみたいに 今天依然像玻璃球一样挂在夜空中

kyoo mo MI RAA POO RU mi ta i ni

夜空でキラリチラリ 辉いてる 明亮的闪烁着光辉

yo zo ra de KI RA RI CHI RA RI ka ga ya i te ru

変わってく物　変わらない物 变幻莫测的东西 （和）亘古不变的东西

ka wa tte ku mo no ka wa ra na i mo no

饱きっぽい私が 已经厌倦了这些的我

ha ki ppo i wa ta shi ga

初めて知った　この永远を君に誓うよ 用初次相识与你定下这份永恒的誓约

ha ji me te shi tta ko no e i en wo ki mi no chi ka u yo

プラチナ　嬉しいのに 明明（白金）高兴

PU RA CHI NA u re shi i no ni

プラチナ　切なくなって 却又（白金）不舍

PU RA CHI NA se tsu na ku na tte

プラチナ　涙がでちゃうのは （白金）流下了眼泪

PU RA CHI NA na mi da ga de chya u no wa

何で　どうして　ディスコティック 为什么这样迪斯科呢

nan de doo shi te DI SU KO TI KKU

あヨイショ 啊呦咻

a YO I SHYO

はいはい 是~是~

ha i ha i

振り向けばいつでも 回首望去不论何时

hu ri mu ke ba i tsu de mo

并んでる足迹 都伴随着足迹

na ra nn de ru a shi o do

君とねー　じゃれあって 和你一起吖~一起玩耍

ki mi to nee zhya re a tte

眠たくて眠くない 明明很困却又不想睡觉

me nu ta u te ne mu ku na i

まだチョット　あと少し 还没好 还差一点点

ma da CHYO TTO a to su ko shi

朝まで踊ろう 一起跳舞跳到清晨吧

a sa ma de o do roo

明日なんか来なくてもいいから ずっと 明天什么的就算永远不会到来也没有关系

a shi ta nan ka ko na ku te mo i i ka ra zu tto

こんな 今日が続きますように 就这样 一直保持着今天这样就好

kon na kyoo ga tsu zu ki ma si yoo ni

なんてヒラリフラリ 梦の中へ 轻轻摇曳直到梦中

nan te HI RA RI HU RA RI yu me no na ka e

ささやかだけど　挂け替えのない 虽然渺小而简单 却又无可替代

sa sa ya ka da ke do ka ke ga e no na i

歴史を重ねて （一点点）积累着历史的痕迹

re ki shi wo ka sa ne te

小さな嘘も　本当になる 君の隣りで 在你身边 即使小小的谎言 也会变得真实起来

chi i sa na u so mo hon to ni na ru ki mi no to na ri de

ディスコ 迪斯科

DI SU KO

はいはい ディスコ 好呀好呀~ 迪斯科

ha i ha i DI SU KO

あヨイショ　ディスコ 啊呦咻 迪斯科

a YO I SHYO DI SU KO

もう一张　ディスコ 再来一遍 迪斯科

moo i cchyoo DI SU KO

変わってく物　変わらない物 变幻莫测的东西 （和）亘古不变的东西

ka wa tte ku mo no ka wa ra na i mo no

饱きっぽい私が 已经厌倦了这些的我

ha ki ppo i wa ta shi ga

初めて知った　この永远を 君に誓うよ 用初次相识与你定下这份永恒的誓约

ha ji me te shi tta ko no e i en wo ki mi ni chi ka u yo

ささやかだけど　挂け替えのない 虽然渺小而简单 却又无可替代

sa sa ya ka da ke do ka ke ga e no na i

歴史を重ねて （一点点）积累着历史的痕迹

re ki shi wo ka sa ne te

伪りさえも　本当になる 君の隣りで 在你身边 即使小小的谎言 也会变得真实起来

i tsu wa ri sa e mo hon to ni na ru ki mi no to na ri de

プラチナ　嬉しいのに 明明（白金）高兴

PU RA CHI NA u re shi i no ni

プラチナ　切なくなって 却又（白金）不舍

PU RA CHI NA se tsu na ku na tte

プラチナ　涙がでちゃうのは （白金）流下了眼泪

PU RA CHI NA na mi da de chya u no wa

何で　どうして　ディスコティック 为什么这样迪斯科呢

nan de doo shi te DI SU KO TI KKU

何で　どうして　ディスコティック 为什么这样迪斯科呢

nan de doo shi te DI SU KO TI KKU

史玉柱，安徽人。研究生毕业后1989年“下海”，在深圳研究开发M6401桌面中文电脑软件。1992年成立巨人高科技集团，注册资金 119亿元，被1995年7月号《福布斯》列为中国大陆富豪的第8位，是当年惟一高科技起家的企业家。

从巨人汉卡到巨人大厦，从脑白金到黄金搭档，史玉柱是具有传奇色彩的创业者之一。从创业青年，到全国排名第八的亿万富豪，再到负债两个多亿的“全国最穷的人”，再到身家数十亿的资本家，2001年，史玉柱当选“CCTV中国经济年度人物”。

1962年生，安徽怀远人。

1984年毕业于浙江大学数学系，分配至安徽省统计局。

1989年1月，毕业于深圳大学研究生院，为软科学硕士。随即下海创业。

1989年夏，史自认自己开发的M-6401桌面文字处理系统作为产品已经成熟，便用4000元承包下天津大学深圳电脑部。

该部虽名之为电脑部却没有一台电脑，仅有一张营业执照。当时深圳电脑价格最便宜一台也要8500元。史以加价1000元的代价获得推迟付款半个月的“优惠”，赊得一台电脑。史以软件版权做抵押，在《计算机世界》上先做广告后付款，推广预算共计17550元。1989年8月2日，史在《计算机世界》上打出半个版的广告，“M-6401，历史性的突破。”。到第13天，史收到汇款单数笔。至当年9月中旬，史的销售额就已突破10万元。史付清欠账，将余钱投向广告，4个月后，M-6401销售额突破100万元。这是史的第一桶金。此后，史又陆继开发出M-6402，直到M-6405汉卡，4个月后营业收入即超过100万元。

1991年，巨人公司成立。推出M－6403。

1992年，巨人总部从深圳迁往珠海。M－6403实现利润3500万元。18层的巨人大厦设计方案出台。后来这一方案一改再改，从18层升至70层，为当时中国第一高楼，需资金超过10亿元。史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过1亿元，未向银行贷款。

1993年，巨人推出M－6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等，其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到3．6亿元。巨人成为中国第二大民营高科技企业。史玉柱成为珠海第二批重奖的知识分子。

1994年年初，巨人大厦动工，计划3年完工。史玉柱当选中国十大改革风云人物。

1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位。

1996年，巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。

1997年年初，巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体地毯式报道巨人财务危机。不久只建至地面三层的巨人大厦停工。巨人集团名存实亡，但一直未申请破产。

1999年注册建立生产保健类产品的生物医药企业——“上海健特生物科技有限公司”。

2000年12月21日注册成立“珠海市士安有限公司”。在珠海收购巨人大厦楼花。

2000年，史玉柱自称和原班底人马在上海及江浙创业，做的是“脑白金”业务。表示：“老百姓的钱，我一定要还。”并定下了2000年年底还钱的时间表。

2001年，史玉柱在上海申请注册一个巨人公司，谋求上市。

2004年11月18日，上海征途网络科技有限公司正式成立，史玉柱任董事长。

2005年11月15日，《征途》正式开启内测 。

2006年7月26日，史玉柱和其18位公司高管在开曼群岛正式注册“Giant Network Technology Limited”，此公司通过一家在英属维尔京群岛注册名为“Eddia International Group Limited”的公司控制上海征途网络科技有限公司的100%股权。

2007年6月11日，“Giant Network Technology Limited”正式改名为Giant Interactive Group Inc 也就是现在上市公司的正式名称；同时上海征途网络科技有限公司正式更名为上海巨人网络科技有限公司。

2007年11月1日，史玉柱旗下的巨人网络集团有限公司成功登陆美国纽约证券交易所，总市值达到42亿美元，融资额为1045亿美元，成为在美国发行规模最大的中国民营企业，史玉柱的身家突破500亿元。