当下美妆电商好做吗？前景如何

互联网的发展带来了新的零售模式，网购已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。近年来，电子商务在我国飞速发展，最开始各大综合电商平台解决了消费者“去哪里买”的难点，如今兴起的垂直电商、直播电商和短视频内容电商开始在美妆行业解决消费者“买什么”的难点，博主们亲自上手体验各种品牌产品，给观看者种草。

美妆电商们用尽招数，无论是抖音、快手和淘宝直播卖货，还是小红书的分享种草都纷纷吸引了一大批的忠实用户。随着Z世代的消费大军逐渐霸占市场，美妆电商的发展会更加多元化，资本的加入使得美妆电商的发展潜力空间变大。

美妆电商行业主要上市公司：丽人丽妆(605136)、壹网壹创(300792)、若羽臣(003010)

本文核心数据：中国美妆电商渗透率、中国美妆电商行业交易规模、中国美妆电商行业投融资

上游市场：中国美妆行业发展迅速，电商渗透率持续增加

随着中国经济的快速发展，中国居民人均可支配收入稳定增长，尽管2020年受疫情影响增速有所回落，但是从长期的角度出发，增速会继续增加。在消费升级的大环境下，以护肤、彩妆、医美行业为代表的颜值经济产业市场规模不断扩大，展现出颜值经济强劲增长潜力。

中国美妆行业经过数十年发展，已经形成了数千亿规模的产业链。除了国际大牌不断进入中国市场，国货美妆产品也在大量涌现，2020年国货品牌数增速远高于国外品牌。

近些年来，美妆电商服务商这个赛道异常火热。随着线上销售渠道的拓展，以及包括短视频平台、社交平台等在内的营销场景日益丰富，品牌所能面对的消费市场变得更为广阔。

一方面，从2012年到2014年，由于移动互联网时代的到来，人们的消费习惯逐渐向移动端转移;另一方面，Z世代正在迅速成长为美妆的核心消费人群，作为伴随移动互联网成长起来的原生网民，线上购买化妆品逐渐成为消费者的首选购物方式。再加上当前中国的电子商务产业蓬勃发展，美妆电商成为电商发展中的佼佼者。

行业发展现状

——美妆电商多样化形式变换

截止目前，我国美妆电商发展可分为三大阶段：萌芽期、崛起期、风云变幻的爆发期。

随着互联网的发展，“线上”逐渐渗透进日常生活，美妆电商的兴起带来了诸多的便利，为消费者用户提供了更加直接的购买方式，一键下单，送货到家;还解决了可能去卖场商家缺货的弊端。

中国美妆零售已经开始探索线上模式：

2004年，相宜本草成立了电子商务平台。2006年，丝芙兰开通了中文网上购物平台，淘宝平台上的美妆销售额也于2007年达到26亿人民币。

2008年后，以阿里、京东为代表的综合性电商平台和以乐蜂、聚美优品为代表的垂直性美妆电商平台加速了美妆零售的电商化，各品牌、各美妆连锁店都形成了线上线下协同发展的模式。2009年开始随着3G网络的普及，移动互联网开始兴起，到2013年底4G网络兴起，移动互联网进入飞速发展阶段。在此时，国际品牌不断涌入中国、横扫大陆美妆零售市场，与各大电商平台合作，发力线上渠道。

直播带货从2016年在淘宝平台被创立后，现在已经成为了各平台炙手可热的销售手法之一，得益于消费者需求及流媒体形态的改变，直播在时代的风口中快速增长，成为一个年轻却备受关注的业态。从品类角度看，化妆品是直播重要销售品类。分析认为直播助力化妆品品类持续高增长。

2020年双十一的天猫平台的各大化妆品品牌的销售额，在开场两小时后轻松迈入“亿元俱乐部”;京东美妆品类亦表现亮眼，开场十分钟成交额增长4倍。

——电商渗透率持续增加

美妆因其具有较高的品牌溢价、电商渗透率处在快速提升阶段，成为代运营的核心品类，美妆行业的快速增长带动美妆代运营需求持续提升。根据欧睿公布的数据，我国电商渠道渗透率也稳步从2012年的100%增长至2019年的315%。

根据抖音监测数据显示，抖音时尚达人直播关注度最高、带货力最强。时尚直播核心行业主要为穿搭和美妆。疫情特殊时期的生活方式使得时尚产业受到异常冲击，人们的生活方式也受到了影响。在疫情期间，直播成为了最热门的话题之一。

2020年5月，巨量算数发布抖音美妆直播各项数据发现，从2020年1-5月，短短5个月时间，美妆看播用户数增加122%，观看时长增加257%，万粉主播数也增加了120%，直播场数增长了187%。

随着社交媒体电子商务及美妆相关KOL的兴起，美妆产品的电子商务提供较便利及广泛的选择，中国消费者纷纷转向电子商务平台。根据网经社数据，2019年我国美妆电商行业交易规模达1516亿元。

根据国内最大的网上购物平台阿里第三方数据披露，受疫情影响，2020年美妆品类GMV同比增长3117%，以此为依据测算2020年中国美妆电商行业交易规模达1988亿元，增速较2019年下降。

行业投融资情况

——2020年美妆电商融资超195亿元人民币

近些年来，美妆电商服务商这个赛道异常火热，从这条赛道上先后跑出了壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆、宝尊等美妆电商服务商“巨鳄”，成功叩开资本市场的大门，收获了市场和资本的认可：美妆电商服务商是一门好生意。

2020年资本对美妆线上市场依旧充分重视，据网经社“电数宝”电商大数据库(DATA100ECCN)显示，2020年1月至2021年3月29日，美妆电商领域共发生了26起投融资事件，融资总额超316亿元，涉及的公司包括：五月美妆、UP、MOODY 、4INLOOK 、溪木源、东点西点、大眼睛买买买、完美日记、理然、花知晓、美瞳汇等。

竞争格局

——多方参与市场竞争

目前我国美妆电商创新模式多样，大体可分为综合电商平台、垂直电商平台和内容电商平台三大种。综合电商平台具有拥有流量、资金和资源等众多优势，因此在业态布局上更加丰富;垂直性电商平台一般为初创公司，和美妆品牌直接签约和自己的品牌产品，大多数同时拥有APP和小程序，但是缺乏流量带动运营;内容性电商线上流量充足但是供应链方面上游产品缺乏，下游物流不成熟。

——三大模式均占有一席之地

综合电商代表企业有京东、天猫等，流量丰富，具备强大的品牌优势，但同时商品种类繁多，消费者容易挑花眼，商家数量庞大，导致综合电商平台对产品的真假把关难度较大;

以丽人丽妆、聚美优品等为代表的垂直电商主打美妆平价、折扣的运营模式，一般和美妆的品牌直接合作，源头开始介入产业链环节，同时具备品类、价格优势，但由于产品较为单一、种类较少导致消费者的选择面较窄，用户的粘性较弱;

抖音和小红书为代表的内容电商是近年来最受大众欢迎的新型电商模式，商家的产品通过博主和明星的现场直播进行营销，或是录短视频写测评给消费者种草，最后消费者在平台直接参与购买。但是商品的质量缺乏规范性，也存在真假货识别困难的痛点。

总体而言，三种模式互有优劣，目前都在市场上占据了一席之地。

——综合性美妆电商位于第一梯队

尽管内容性电商平台与有着强大的内容分享属性，使其成为消费者产生购物需求、选择品牌与商品、分享商品使用情况的高信任度对象，同时也成为KOL天然的种草平台。

小红书平台的新媒体营销玩法主要是借助头部KOL的粉丝影响力和消费者对腰尾部KOL的信任感，通过由图文、短视频、直播形式构建的搭配推荐、测评、带货、开箱、笔记心得等种草拔草方式，加深消费者对品牌或商品的记忆度，以及引导消费者通过其商城或外部交易渠道实现转化。

然而，最后还是有一大部分的消费者去到综合电商平台进行购买所需要或是被种草的产品。由QuestMobile发布的《2020中国互联网年度大报告》中发现，有几乎一半的抖音和快手的用户在观看直播或短视频后去到淘宝购买商品，有三分之一的用户去到拼多多，还有一部分用户去京东购买商品。

星图数据显示，2020年双十一全网美妆销售154亿元，同比增长38%;天猫官方数据显示，2020年双11，共30个品牌天猫成交额突破10亿元，美妆品牌占7席。除了2019年双11已经迈进“十亿俱乐部”的雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、OLAY外，Whoo后、SK-II、资生堂成为“十亿俱乐部”新成员。

综合性电商平台由于拥有强大的货源以及旗舰店等可信度相对较高的店家，还有常年积累下来的粘性较强的客户，且还有一部分的消费者在直播电商平台了解商品后，还是选择回到大型的综合电商进行商品的购买，因此综合性电商平台在风起云涌的直播+短视频等内容电商的冲击下依然占据我国美妆电商的第一梯队。

发展前景

——市场规模有望突破千亿元

近年来，互联网和数字科技技术的发展给人们的生活带来了翻天覆地的变化，利用互联网使得我们的生活更加的便利和快捷。网购已经成为现代人生活中不可或缺的一部分，尤其是对于像美妆这类的电商，它们不仅解决了消费者购买渠道的痛点，还解决了商品选购的难点，因此它们越来越受到大众的追捧。

中国美妆电商它们的发展随着大众的消费水平的升级，对美妆品需求的增加以及社交媒体的流量扩大，在将来会迎来一个新的高峰。但是随着美妆电商行业火热的发展，会相应的出现产品质量监控问题，国务院发布了《化妆品监督管理条例》已经于2021年1月1日实施，反应出今后政府对美妆电商的管理会越发严格，美妆电商的发展将会走向更加正规的道路。

未来，中国依然是全球具有潜力的化妆品消费市场，越来越多的国际大牌、本土品牌将加入到中国电商平台中，不断下沉到各级城市的消费市场以及各个化妆品消费群体当中。根据网经社数据，2019年我国美妆电商行业交易规模达1516亿元。2020年，我国美妆电商行业交易规模达1988亿元;

未来化妆品电商行业依然处于红利期，市场规模将持续稳定增长，年复合增长率为403%左右，预估到2026年，中国美妆电商行业交易规模将超过1400亿元。

—— 更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》

问题一：马桶哪种好用 首先 从经济环保方面考虑 要选择节水型，现在多数是3/6L的；其次可以选择喷射虹吸式的，冲水声音很小，另外外形就是次要的了，但尺寸很重要的，还有坑距要确定好，坑距即排污孔中心点到贴好瓷砖的墙面的距离有多少，以37cm为界限，小于这个数可以选择30坑距的，否则是400坑距的，还要考虑马桶的冲力和冲水处釉面是否光滑 平整，大概这些，祝您装修愉快

问题二：家用马桶哪个牌子好？ 别买纳帝兰卡的，这家马桶质量很差，虽然便宜，几百块买个马桶还没开始用竟然开裂了，建议大家买品牌的，不要图便宜

问题三：马桶有哪几种款式，哪个牌子的马桶好用？ 买马桶等卫浴建材同样的产品网上购物显然比在实体店要优惠很多，易迅网主要经营电子产品，当当网在图书方面口碑很好，聚美优品主要经营女性化妆品等消费品，京东天猫是综合性的购物商城。

新兴的米尺网是中国最大的卫浴建材购物商城，其口号是一群人一辈子只专注一件事，那就是卫浴建材领域，经营toto，科勒，箭牌，卡丽等国内外一线品牌，主要是做爆款特卖，上百种特卖产品能满足普通家庭用户的需求。马桶是装修中的重头戏，一定要选相对好一点的，用的时间久又不会出现质量问题。

根据行业经验教你实用的几招简单的测评一下马桶质量好不好

1、马桶重量

马桶一般越重越好，一般的马桶重量在25公斤左右，好的马桶在50公斤左右。重量大的马桶密度大，质量相对比较过关。双手拿起水箱盖，掂一掂它的重量，就大概知道整个马桶的重量了。

2、马桶出水口(排污口)

马桶底部的排污孔最好为一个，比如比较知名的品牌TOTO,科勒,卡丽等,现在很多品牌的排污孔都是2-3个(根据不同的口径)，排污孔越多越影响冲力,冲力小就很容易造成堵塞,需要反复冲洗等问题。卫生间的出水口有下排水和横排水之分，要量好下水口中心至水箱后面墙体的距离(一般是305或400毫米)，应当买相同型号的马桶来“对距入座，否则马桶无法安装。横排(也叫墙排)水马桶的出水口要和横排水口的高度相等，最好略高一些，才能保证污水畅，30厘米的为中下水马桶：20至25厘米为后下水马桶；距离在40厘米以上的为前下水马桶。型号稍有差错，下水就不畅。

3、口径

大口径排污管道且内表面施釉的，不容易挂脏，排污迅速有力，能有效的预防堵塞。测试方法，将整个手放进马桶口，一般能有一个手掌容量大小为最佳。

4、水箱

抽水马桶储水箱漏水除有明显滴水声响可断定外，一般不易发觉，简单检查办法是在马桶水箱内滴入蓝墨水，搅匀后等一段时间看马桶出水处有无蓝色水流出，如有则说明马桶有漏水的地方。提醒一下，水箱最好选高度较高的，这样冲力很好。

5、冲水

冲水方式很重要，马桶冲水分为直冲式、旋转虹吸式、漩涡虹吸式、喷射虹吸式。注意选择不同的排水方式：马桶按下水方式可分为“冲落式”、“虹吸冲落式”和“虹吸漩涡式”等。冲落式及虹吸冲落式注水量约6升左右，（TOTO的节水马桶冲水量在3-45升左右）排污能力强，只是冲水时声音大；而漩涡式一次用水量大，但有良好的静音效果。

问题四：哪个牌子的马桶好 哪个牌子的马桶好？

品牌TOTO础箭牌，惠达，科勒，九牧等

品牌活动：rtwestrend aidu/matongkaer

摸表面 手感细腻无凹凸不平，低档釉面粗糙暗淡，

灯光下看有小气孔。敲击声音沙哑，不清脆沙哑，

会内裂或产品未烧熟。将手伸入污口处，

内部应该光滑，手感粗糙表明无釉面易漏水。

密封垫应为橡胶或发泡塑料制成。好的重，

中低档掂起来轻。冲水冲三次至少能冲掉五个注水乒乓

问题五：抽水马桶虹吸式还是直冲式哪个好啊 从冲水方式来看，马桶大致可分为：冲落式（普通冲水）和虹吸式。虹吸式与普通冲水方式的不同之处在于它一边冲水，一边通过特殊的弯曲管道达到虹吸作用，将污物迅速排出。而虹吸式又分为冲落式、涡流式、喷射式等。

虹吸涡流式和喷射式设有专用进水鸡道，水箱的水在水平面下流入坐便器，从而消除水箱进水时管道内冲击空气和落水时产生的噪音。也就是目前市场上推行的“静音马桶”。虹吸喷射式具有独特的水嘴，能喷射强力水流，使冲洗效果更佳

呵呵，我觉得还是虹吸式的好一些，声音小，而且现在都分了大小水的，如果要以冲的干不干净来说的话，家里备一把马桶刷是很必要的，不管用哪种，都会有冲不干净的时候。

问题六：准备装修不知道哪种好？发愁中！马桶直冲还是虹吸 40分 马桶的冲水原理有几种，1、直冲式，也叫冲落式，比较老式的冲水方式，利用水位落差形成冲力冲洗马桶。

2、虹吸式，A利用管道里形成的负压力，将污物抽走。

B喷射虹吸式，在虹吸式上的改进，马桶内对准下水口位置上有个喷射孔。

楼主购买时不用太在意是什么冲水方式，而要看实际冲水效果。最好让商家用试水台试一下，如果有试水台的话。

道理很简单：国产30排量的汽车就一定好吗，欧美15排量的汽车就一定不好吗？跟什么冲水方式关系不大，只要能冲干净就好。哈哈，开个玩笑：比如垃圾材料、垃圾工艺做的宇宙无敌超牛式冲水马桶你真敢用吗，是不是感觉更像是“便便大炮”。一用就会爆炸或者溅水的感觉。

所以说何种方式并不是最重要的，重要的是是否能冲干净。

希望对楼主有用。

问题七：家用马桶哪个牌子好？ 就质量而言，首选的是T0T0和科-勒(KOHELR)这两个牌子，T0T0是日本的牌子，科-勒是美国的牌子，两者市场占有率都很高，不过价格也很高，价格普遍在千元以上，比国产的箭牌，九牧要贵很多。考虑到堵塞，冲不净，冲不下去，用水量等等原因，还是比较划算的。你可以去看看星级酒店，宾馆，一些公共场所，基本上用的都是这些品牌的。

如果购买的话建议去米尺网看看，价格相对较低，上海这边还提供安装服务。比较省时。

问题八：请问哪种抽水马桶比较好？ 楼上说的不对 直冲费水 声音太大

现在有虹吸喷射的最好 可不是以前的那中虹吸 先灌满拉水 反上来在下去 虹吸喷射直接就下去拉效果好

我家才装修用的 鹰牌 -19 999 活动期间买的

问题九：国产马桶排名里哪个比较好 中国马桶十大品牌 1 TOTO坐便器/马桶 (东陶旗下品牌,于1917年日本,国家免检产品)

2 箭牌坐便器/马桶 (乐华陶瓷洁具旗下品牌,中国名牌,国家免检产品)

3 科勒坐便器/马桶 (开始于1873 年美国,世界知名品牌卫浴品牌)

4 东鹏坐便器/马桶 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)

5 美标坐便器/马桶 (于1872 年美国,中国驰名商标,国家免检产品)

6 安华坐便器/马桶 (大型专业陶瓷卫浴生产企业,佛山高明)

7 四维swell坐便器/马桶 (中国名牌,国家免检产品)

8 惠达坐便器/马桶 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)

9 蒙娜丽莎坐便器/马桶 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)

10 鹰牌坐便器/马桶 (中国名牌,国家免检产品)

新媒体营销场景下，广告与内容的界限越加模糊，不同场景下对广告行为的认定，还存在一些不同理解。随着现行营销方式的多样化，公司CEO参加综艺节目进行宣传、导购或客服建立品牌私域、直播带货或KOL种草推荐等多种新形式，今天我们就来讨论下不同的宣传形式中广告参与主体扮演的是何种角色。《中华人民共和国广告法（2021修正）》第二条在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。根据上述法律规定，我们可以看到法律为广告活动划分了四种角色：广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人。我们今天根据生活实际，讨论公司CEO（员工）、导购、直播带货主播或大V种草广告、演员艺人担任公司某种职务等做的推销商品或服务的行为扮演的是何种角色。1、CEO宣传（1）法律对广告主的定义，是指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的，无论是法人或其他组织还是自然人，都是广告法所称的广告主。根据这个规定来说，自行设计、制作、发布广告的，其身份依旧是广告主，广告主为自己代言的，也属于广告主而非广告代言人。（2）例如：①得到APP创始人罗振宇在综艺节目上为此APP进行宣传；②“我为自己代言”的聚美优品CEO陈欧；③董明珠参加综艺节目宣传格力品牌。由此我们可以得出，公司CEO为自家产品打广告时，其扮演的角色是广告主，而非广告代言人。2、导购或客服当我们进实体店进行消费时，都会有一个或几个热情的导购，线上购物则会有对应客服，由他们来对产品或服务进行介绍。但在法律上对于“导购或客服”并没有明确的规定。但根据导购（客服）的身份和大众的认知，我们可以将导购（客服）定义为广告主的雇员。广告主雇佣导购（客服），由导购（客服）对产品的性能、用途、质量、价格、成分等客观要素进行介绍说明，而不是通过自己的使用感受、体验去证明或推荐该产品或服务。所以，第一，导购（客服）不属于广告代言人；第二，导购（客服）是被广告主雇佣进行销售活动的人，其推广行为是一种职务行为，应由广告主承担责任，而非导购（客服）独立承担责任。3、直播带货主播或KOL测评种草广告随着大众传媒的发展，现在的广告形式多样，近几年找头部主播进行直播带货或者头部达人发布种草笔记或视频成为大多数品牌的重要推广方式，据统计，2020年广告主增加营销预算的几种广告方式中，内容营销与电商广告营销占比最高，占比超过30%。那这些主播或达人推荐商品或服务又扮演着什么样的角色呢？（1）在直播内容构成商业广告的前提下，直播主播也不能一概认定为广告代言人。根据现行法律规定的内涵来看，认定广告代言人应当满足以下条件：第一，主体的独立性，是广告主以外的主体；第二，通常与广告主有委托关系，代表广告主利益；第三，以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明。需要结合主体和行为两个方面进行具体分析：主体上，主播与商家之间的关系决定了其是否构成广告代言人。在直播营销的场景下，直播主体账号一般分为主播账号和商家账号。主播账号场景下，分两种情形：如主播账号绑定自己的店铺账号，主播与经营者身份重合，其直播内容构成商业广告的，属于广告主和发布者，不能认定为广告代言人。如以主播账号进行非自有店铺的直播带货，当直播内容构成商业广告时，主播有可能构成广告代言人，但需要注意结合其背后的交易模式和内容场景，与导购、广告表演和广告代言进行区别。在商家账号场景下也分为两种：一种是商家CEO或雇员进行直播，这种情形下，商家账号是广告主和广告发布者，不宜认定为广告代言人。第二种是商家达人主播来商家账号直播，且商家与主播之间存在较为明确的委托关系，如直播内容构成商业广告的，主播可被认定为广告代言人。行为方面，需要分析主播是否具有以自己名义或形象做推荐和证明的意图表达。如这个主播只是到其他主播账号的直播活动中助阵“人气”，如现在非常多抖音带货主播请大明星助阵，为他直播间增加人气，这位明星并没有在主观上有推荐、证明、劝诱等意图的表达，不宜认为其参加直播的行为是广告代言。但如果主播参与品牌方直播活动，则意味着对商家品牌的认同，存在以自己的名义或形象对商品、服务做了推荐证明行为，可以被认定为广告代言人。通过以上两个方面的分析来确定直播带货主播是否扮演着广告代言人的角色，但大家发现了还有一个前提，就是直播带货的内容是否属于商业广告？2020年11月05日国家市场监督管理总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》对直播带货的法律定位明晰界定，尤其在《广告法》适用问题上予以明确，是其最大亮点。通过以上两个方面的分析来确定直播带货主播是否扮演着广告代言人的角色，但大家发现了还有一个前提，就是直播带货的内容是否属于商业广告？2020年11月05日国家市场监督管理总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》对直播带货的法律定位明晰界定，尤其在《广告法》适用问题上予以明确，是其最大亮点。一是明确直播带货可适用《广告法》,指导意见规定：“网络平台为商品经营者（含服务提供者，下同）或网络直播者提供付费导流等服务，对网络直播营销活动进行宣传、推广，构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者或广告经营者的责任和义务。”从这一表述可以看出，一方面市场监管总局对于直播带货适用《广告法》持肯定态度；另一方面，认为直播带货并不当然接受《广告法》的规制，而是要根据其行为性质来确定是否接受《广告法》的规制，避免过度管制问题。但是对于什么样的直播带货内容属于商业广告，却没有明确说明，赋予了市场监管人员自由裁量权。二是明确了有关主体的广告主体身份界定，分为网络平台履行互联网信息服务提供者的责任、商品经营者一般应履行广告主的责任、网络直播者在直播广告内容时，应履行广告代言人的责任。三是明确规范广告的审查发布，严格遵守广告发布前应审查的规定。2021年4月23日七部门共同发布《网络直播营销管理办法（试行）》对于直播营销活动中的主体做了更为详细的规定。（2）达人（KOL）的种草、测评等行为可能构成广告代言行为。随着移动互联网的发展，人以群分的趋势非常明显，存在很多小众群体的意见领袖，对他们影响力的界定，需要抛弃大众视角，而应以相关群体的认知来进行判定其是不是属于广告代言人。达人的种草、测评等行为是否构成广告代言行为？如果广告主与KOL双方之间签订服务合同，即使合同内容表述后者为对产品进行测评、提出使用建议等，KOL通过自己的社交账号等发布文章或视频推荐产品的，应属于通过一定媒介、形式介绍推销商品的广告活动，构成当事人利用自身影响力，以其名义和形象对商品推荐，符合广告法对广告代言人的规定。（3）现有很多MCN机构通过本公司的达人主播等接受品牌方的委托进行相关直播带货或种草视频等服务，此时MCN机构在广告中又扮演什么角色呢？如MCN机构接受委托后，由自己公司团队设计、制作广告内容，并由自己公司的达人进行相关内容的发布，此时MCN机构同时扮演广告经营者和广告发布者。1、广告主（1）发布虚假广告的《广告法》第五十五条第一款，违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。（2）发布法律绝对禁止的广告的《广告法》第五十七条，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。（3）违规发布广告的《广告法》第五十八条，责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。2、广告经营者、广告发布者（1）《广告法》第五十五条第三款，广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照。（2）《广告法》第五十六条，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效****的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。（3）《广告法》第五十七条，发布法律绝对禁止的广告的，对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。3、广告代言人除上述法条里规定的应承担的责任外，《广告法》第六十一条，广告代言人有下列情形之一的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款：（一）违反本法第十六条第一款第四项规定，在医疗、药品、医疗器械广告中作推荐、证明的；（二）违反本法第十八条第一款第五项规定，在保健食品广告中作推荐、证明的；（三）违反本法第三十八条第一款规定，为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的；（四）明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的。综上，我们可以看到，像董明珠、罗振宇等以广告代言人的名义参与广告活动，但在法律上依旧会认定为广告主，承担广告主的法律责任。而以往非常有名的头部主播李佳琦、薇娅等，如其直播内容被视为商业广告的话，其属于广告代言人，在特定情况下还可能被认定为“广告发布者”。现在火热的新媒体营销中种草测评推广的达人，一般属于广告代言人。而接受品牌方委托的主播或达人所在MCN机构，机构在其中一般扮演广告经营者、广告发布者的角色。关注“常法企服”微信公众号，获取最新法律知识

1、 Chanel 防水眼线笔参考价格：RMB215　Chanel专柜有售　

介绍：紫色笔芯结合多种蜡质及矽树脂，能精确勾勒出抢眼线，并防止水、油脂分泌导致的晕染。在笔尾隐藏有削笔器，可随时削磨出舒适的笔头。

点评：笔芯恰到好处的软硬度适合对力道把握不准的新手使用，防水、防油效果都不错，可以成为夏季海边良伴。虽然削笔器效果差强人意，但贴心的设计还是带来一定的便利性。

2、 Lancome谜幻双色眼线笔参考价格：RMB190Lancome专柜有售　

介绍：笔头混合了棕和金两种颜色，可以单独使用一色，也可以混合使用双色，只要边旋转笔身边画，两种颜色就会在眼部自然融合在一起，让整体感觉非常立体。

点评：利用深浅颜色的搭配，加上哑光和珠光的不同效果，只需要使用一次就能够调和出明暗有度的色泽，画出带有灵动感的线条。

3．Aupres完美触觉眼线笔参考价格：RMB90　　Aupres专柜及丝芙兰有售　

介绍：以柔和的笔触勾勒出自然的眼形，并能够持续保持色泽，经久不洇妆。转动式笔杆结构设计，可以替换眼线笔芯。

点评：满足了偏油肤质对妆效持久度的要求，但是由于笔头较粗，比较适合技术熟练，又想要突出眼部妆容的人使用。

4Talika润泽眼线笔参考价格：RMB165　　丝芙兰有售　

介绍：蕴含植物油，轻轻一抹就能展示出自然光泽。不仅能够轻柔凸显眼睛轮廓，还能滋润眼部皮肤。

点评：因添加植物油可以为眼部肌肤提供滋润功效，且带来赞不绝口的舒适触感，但晕状速度之快让人不得不慎重选择，而且要想彻底清除干净也需要花费一定功夫。

5．植村秀手绘眼线笔（防水型）参考价格：RMB200　　植村秀专柜有售　

介绍：这款眼线笔是品牌的王牌产品，新推出的金色打破了深色调的沉闷。柔软的质地不会伤害到脆弱的眼部肌肤。具有很好的防水性能，更可以用作眼影笔。

点评：不论是笔芯还是选用的木材，都很柔软。虽然颜色不是很明显，但是却很饱满，只是手感比较黏腻，上妆时最好能一气呵成，重复描画很容易花妆，适合画眼线高手使用。

6．美谛高丝致雅双色眼线笔参考价格：RMB150　　KOSE专柜有售　

介绍：含有呈色卓群，能够带来具有珠光亮彩的亮色和超浓效果的深色，两种颜色组合可以创造富有变幻的眼妆。

点评： 因为添加有呈色卓群，明显的显色效果成为最大亮点，而且烛光和哑光的双色搭配给我们提供了更多的选择，具有很强的实用性。

7．羽西型美绘坊2号眼线笔参考价格：RMB90 羽西专柜有售　

介绍：特含维他命E成分，可以给眼部肌肤滋润营养。质地柔软、延展性佳，可以在眼部顺畅地描绘眼线。含有防水配方，显色效果也不错。

点评：上妆触感和显色效果都不错，而且浅棕褐色与东方女性的肤色会比较融合。旋转式笔杆设计能够保护笔头免遭断裂。卸妆工作比较轻松，比较适合新手、喜欢淡妆的人使用。

8MAC时尚眼线笔参考价格：RMB150MAC专柜有售　

介绍：含有蓖麻籽油和卵磷脂，不仅涂抹起来很柔滑，还能滋润眼部肌肤。维他命C、E则提供了抗氧化保护。可以呈现出丝滑的珠光效果，不会产生结块。

点评：笔芯由细致粉末原料制成，显色度强，只需一点点就有闪耀的效果。添加了较多的滋养成分，油性成分较高，如果是油性肌肤的人不建议使用，会容易晕妆。

9．巴黎欧莱雅纯美眼线笔参考价格：RMB79 欧莱雅专柜及丝芙兰有售　

介绍：富含独特的挥发性硅树脂成分，具有超强的着色能力和附色能力，使眼线一整天都能够保持饱满的色彩。

点评： 虽然在卸妆的时候稍微麻烦些，但因为含有硅树脂成分，笔头使用感、附着力和持久度都不错，特别适合油性肌肤的人使用。

10．Maybelline无境恒美眼线笔参考价格：RMB29　　 Maybelline专柜有售　

介绍：笔触柔软，很好涂抹，可以带来明显的上妆效果， 能够有效改善眼睛轮廓，让双眼炯炯有神。

点评：笔芯柔软度适中，画出的线条比较粗，更适合上眼线的描画，可以勾勒出立体的眼部轮廓。妆效的持久度并不令人满意，但好在卸妆比较容易。

11 Aqua造型眼线笔参考价格：RMB85　　Aqua专柜有售　

介绍：含有耐汗、水、皮脂能力强的防水配方，即使眼部时常眨动，也能够持续保持妆后效果。在眼线笔一端附带有尖头棉棒，可以帮助勾画眼部线条。

点评：柔软的质地比较适合戴隐形眼镜或者眼部肌肤敏感的人使用，可减轻眼皮拉动造成隐形眼镜移动。用清水多洗两次就基本可以卸除干净了，防水效果不尽如人意。