张太体的简述

2013年8月20日，“张太”在南方都市报上刊登了整版广告，呼吁“前任张太”放手。该广告因为疑似嚣张的小三公开叫板正室，立刻在网络上炸开了锅，引发网友各种猜测，有对创意叫好，有底线讨论，有人说放轻松点，这只是营销。经网友各种人肉挖掘，发现该广告原来是知名护肤品品牌韩后的悬念创意广告。

由于影响力太大，8月20日下午，广告主被广东省工商局约谈。广东省工商局经过调查并发出通报，该广告为某品牌的商业炒作，并责令其立即停止发布此类广告并要求积极采取相关措施消除不良社会影响。

　　8月22日，韩后在南方都市报发布了四个整版的“张太广告”续集，澄清真相——原来前任张太，现任张太都是一个人。该广告一次性发布，再次抢夺眼球。

“前任张太：你放手吧！输赢已定。好男人，只属于懂得搞好自己的女人……”这些极具个人色彩的内容经过网友的想象和加工，各种版本随之产生，极富调侃，令人捧腹。通常张太体以此为开头。“张太体”在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。此外，也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作的“张太体”。

2012年主演模仿贝尔之《荒野求生》短篇男主角

2011年主演倩女幽魂大型网游宣传短片《爱情终结者》男主角

2009年主演移动139自制网络剧《校园嘿帮》焦阳导演

2009年主演美的星座广告系列之《当双鱼女遇到双鱼男》阿杰导演

2008年主演激动首部网剧《绽放》张珏导演

2008年主演可口可乐视频短片《团队》

07年主演《山寨赤壁2》邓科导演

一度被认为颠覆原版《赤壁》的娱乐作品……网友戏言：

“有此赤壁，何须吴宇森”

小夕忙澄清：嗯关我事啊！

2014年《梦想与现实》 男主角

2015年校园悬疑网络剧《天才J》饰演Satan。 2008年作品《国产生化危机》 2008年作品联想广告《穿越爱情的电脑》

2008年作品杰士邦网络病毒广告《修理工的尴尬》

2009年作品KAPPA广告《中国风》

2009年指导肯德基网络宣传广告

2009年作品 动感地带系列病毒广告《动感三部曲》

2010年华为手机病毒广告《穿越—爱要喊出来》

2010年安儿乐活动宣传广告《妙趣宝宝奥斯卡》

2010年马自达汽车病毒广告《漂移世界杯》

2010年三星“一呼百应”剧场病毒广告《我的**随便玩》

2010年蒙牛病毒广告《真人版麦兜的故事》

2010年网游“热舞派对”病毒视频《犀利哥爆舞》

2010年特仑苏病毒广告《盗票007》

2010年“汉高”胶水系列网络短片《魔术》

2011年大众汽车“甲壳虫”病毒广告《当美女遭遇甲壳虫》

2011年网游鹿鼎记系列网剧《水煮鹿顶鸡》小夕导演—叫兽编剧联合作品

2011年《水煮鹿顶鸡》第二季

在第二季《水煮》中…小夕在叫兽的剧本上再次暴力创作，融入了大量的“日和”元素，鬼马的剪辑手法和跳跃式的影片节奏…势必带来一股新的风格热潮！

日和风

2011年匹克运动品牌病毒广告《跑过死神的快递员》小夕导演/主演

结合了“大话西游”“穿越”“日和”为一身的喜剧创作

此片被誉为2011年传播最给力的视频殊荣！

自导自演

2011年续《小夕来了》之后，再度打造“荒诞综艺”蛋疼版！《荒野求生》即将来袭……………………

2011年网剧《老师—你好色》小夕导演/主演

这部作品向《麻辣教师》作者”藤泽亨“致敬！小夕在原漫画的灵感上再度创新，主打的日和风格将剧情更加戏剧化……更立体的表现跳跃的喜剧思维。这部作品将日和风在网络上推向了巅峰，树立了标志性的风格和代表地位！

2014年《梦想与现实-搞**》 新概念作品问世中国，把影片中的经典桥段进行“现实化”，让**中看似高大而不可侵犯的主角人物变成了充满人性和趣味的普通人，展现了梦想中**的完美结局和现实残酷的强烈对比，能够更好地引发观众共鸣，直接切入笑点。 2007年作品 《小小的世界》词/曲：小夕

2008年作品 《你的影子》词：陈馨儿 曲：小夕

2008年作品 改编爵士版《红豆》

2009年为联想手机创作广告片主题曲《爱旋转》词/曲：小夕

2009年伊利大学生音乐节创作公益MV歌曲

《我们的名字叫中国》词/曲：小夕

2014《梦想与现实》主题曲大香蕉/演唱小夕

2015《梦想与现实之等待先生》片尾曲错过/演唱小夕

2014年7月16日，由韩后新代言人黄晓明倾情演绎的全新韩后熬夜眼霜广告片，正式入驻浙江卫视《中国蓝剧场》！

韩后去角质素不仅女神们爱用，男神也青睐。国民男神黄晓明加入了韩后品牌家族，让原本就大受用户追捧的品牌再次掀起了一阵购买热潮。晓明代言韩后，那么Angelababy说不定也是韩后的拥护者，难怪皮肤白亮亮，高调晒幸福啦！

本文来自维信工众号直通IPO，作者：吕鑫_，铅笔道经授权发布。

继完美日记后，又一国货美妆开启资本之路。

2022年1月17日午间，港交所网站正式披露上海上美化妆品股份有限公司招股书，摩根大通、中金公司和中信里昂担任联席保荐人。

上美集团的上市路，充满了坎坷。

这个资本市场的国货美妆后浪，却是实打实的行业前浪。在完美日记还未霸屏社交媒体前，上海上美旗下的韩束、一叶子等美妆品牌已运营近二十年，并在2014年前后常年霸屏芒果台。背靠芒果台营销的上美集团，极大的提高了品牌知名度，也正是这时，上美集团萌生了上市的想法。

2015年，上美集团创始人兼CEO吕义雄曾发朋友圈表示，自11月1日起，公司将正式更名为上海上美化妆品有限公司，并计划在2018年完成上市。但此后，公司却并未有进一步的上市动作。

六年后，2020年11月，上美集团完成5亿元融资，一个月后正式完成股份制改革，公司主体变更为上海上美化妆品股份有限公司。2021年2月，上美集团与中信证券签署上市辅导协议，在证监局备案拟在A股上市，但也并未有实质的进展。

一波三折的上市路，上美集团终于在港交所完成备案。上美集团的招股书中，也终于揭开了这个二十年行业老兵的神秘面纱。作为唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币20亿元的国货化妆品公司，上美做对了什么？又埋下了哪些隐患？

从第一微商到广告轰炸

对于即将登陆资本市场的上美集团而言，眼下并不是其发展最好的时代，属于上美的高光时刻在八年前。

2014年，微信用户数量破6亿后，微信也成为了商家新的掘金地。第一批微商大军浪潮来临之际，韩束也加入了其中成立微商事业部。韩束几乎将当时的全部精力放在了微商事业中，韩束微商曾经创下40天销售破亿的记录，这一纪录在当时被称为2014微商八大事之一，韩束也因此被冠以第一微商称号。

那一年，韩束放出豪言，2015年微商销售额将突破15亿元。但随即而来的并不是15亿销售额，而是深陷传销门。随后这条路在后期发展遇到舆论阻碍，但是韩束还有另一张王牌营销。

在做微商之前，2010年韩束已经成为电视购物行业第一。2014年，韩束在广告中投入将近6亿元、一叶子的投放达到4亿元。当时韩束方面表示，2015年和2016年将维持这个数量级投放。

但是尝到重营销带来的效益，韩束自然不会放过机会。2015年，韩束斥资5亿冠名江苏卫视《非诚勿扰》，破下中国广告史第一大单的记录。巨额大单带来了确定收益，韩束表示当年零售额达到90亿，这个数字几乎等同于行业巨头欧莱雅在中国销售额。

然后属于韩束的传统大屏大曝光时代来临，前后和《非诚勿扰》《花样姐姐》《蒙面歌王》等各大卫视综艺深度合作。并入局影视剧植入，在《三生三世十里桃花》等电视剧植入。随后赞助了综艺节目《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等。根据公开数据显示，2016年上美集团整体广告投放规模已达15亿元。

时代变幻莫测，随着短视频和社交媒体掌握话语权，上美又将目光转移到直播间和短视频。

上美集团副总裁刘明曾明确表示，上美在线上渠道的布局野心，在2019年就已加大线上布局，上美就成立了社交零售部门，社交电商，社交直播、新零售电商部门，并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。

线上渠道的战略布局，使得上美集团迎来新的发展时代。2020年2月左右，线下销量下滑95%，但是线上渠道增长了107%。招股书显示，2019年、2020年及截至2021年9月30日止九个月，上美集团的线上销售额分别为1505亿元、2543亿元、1893亿元，分别约占公司同期总收益的524%、752%及729%。

线上渠道布局后，与之对应的是营销成本下降。根据招股书数据显示2019年至2021年前9个月，上海上美销售费用分别为1325亿元、1536亿元与1119亿元。由此得出，转移线上后营销成本较低于传统大屏时代。

如今，韩束已经抛弃微商头衔，彻底靠重金砸营销向线上电商发展。甚至在招股书中，全篇未出现过微商一词，昔日的微商第一，彻底告别舞台，韩束也走向了资本市场。

多品牌战略，上美走得通吗？

在韩束招股书中，反复出现一个词多品牌战略。

事实上，对于化妆品集团而言，多品牌战略是海内外巨头公司的共识。一方面多品牌战略，可以提升集团的抗风险能力，另一方面助力集团抓住更多细分领域的红利。但是上美集团的多品牌战略发展不太清晰。

根据招股书数据显示，2021年前三季度，韩束品牌期内的占比达到438%，对应的收入为1137亿元。同期，一叶子、红色小象和其他品牌的收入分别为645亿元、580亿元和233亿元，占比分别为249%、224%和89%。来源：韩束招股书

从招股书来看，目前上美集团旗下韩束品牌贡献的收入几乎过半，其他主要来自一叶子和红色小象。但从行业侧来看，韩束在市场的竞争中优势并不明显。除今年韩束直播间因吴亦凡解约风波破圈外，韩束仍只活跃在下沉市场。

活跃在下沉市场和韩束的基因有关，在做电视购物时的韩束主要面对的就是三四线城市。转移线上发展后，一二线城市再难看到韩束的身影，只能在屈臣氏或个别超市门店中能看见韩束，一二线城市的消费者对韩束的感知越来越低。但韩束自身似乎不太满足只活跃在下沉市场，这一点可以从韩束的产品矩阵看出，其中不乏近千元的产品。

除了难破圈的韩束外，一叶子品牌的困境更加明显。专注面膜本身对应的市场份额就较窄。早期一叶子品牌度提升，主要得益于芒果台营销的深度绑定。近年来，消费者对面膜的需求逐渐向功效化、医美化方向发展。一叶子错过了这次良机。红色小象是目前品牌在细分赛道中最为知名的品牌。根据数据显示，国货品牌母婴护理产品排名第一。

从公司自身来看，韩束、红色小象等主要品牌的收入呈现良好的增长态势，一叶子品牌的收入出现连年下滑态势。2019年-2021年前三季度，上美集团来自一叶子品牌的收入分别为1051亿元、1007亿元和645亿元，收入仅剩个位数。

由此可见，想要坚持多品牌发展战略，上美集团急需巩固韩束的品牌影响力，和一叶子品牌更细分化的未来发展。

对于多品牌战略，招股书显示，上美集团此次募集资金主要用于品牌建设，将进一步贯彻多品牌战略，巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；提升研发能力，保持品牌的持续创新；加强生产及供应能力；增加销售网络的广度和深度；改善数字化及信息基础设施等。

上美的焦虑

自去年初拟A股上市未果后，上美此次又调转目标看上了港股。连续两年冲击资本市场，背后是上美集团实打实的焦虑。

属于上美的流量红利时代已经过去，新国货消费品牌繁多且拥有强有力的市场竞争力。

上美集团最大的焦虑指向了研发和产品创新乏力。在吕义雄重金营销的这几年，上美集团出现了重营销、轻研发的情况，根据招股书数据显示，研发开支方面，截至2019年、2020年及截至2021年前三季度，上美集团的研发开支分别为083亿元、077亿元及072亿元，分别约占总收益的288%、227%及277%。研发投入比例不足3%，广告、渠道推广等营销开支占比却高达40%以上。

研发投入低直接导致的就是创新能力下降。

韩束在产品方面是有过爆款的，2012年韩束红BB大火，开启养肤型BB霜的时代；2014年，韩束推出巨补水系列；2019年，韩束红胶囊系列诞生；同年，抗初老面膜韩束金刚侠面膜诞生，再之后韩束仅推出围绕抗衰概念的产品双A醇精华、霜导面膜等。

这样的产品策略代入到行业可以看出，当下韩束主推的抗老概念虽踩对了市场风口，但整体并未掀起过多水花。在韩束官方淘宝旗舰店中，销量排名前几的仍是石榴水、墨菊等早期系列。一叶子面膜在产品推陈出新方面，也略显乏力。近日新推出和屁桃联名的面膜新品，又走了重营销的老路，借助迪丽热巴和联名的热度营销。来源：淘宝截图

除此之外，韩束、一叶子产品曾多次遭到通报批评。2015年8月，韩束公司因存在利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者被上海市工商行政管理局检查总队责令停止发布上述广告、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。同时，被处以罚款110万元。2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，共有119批次商品包装不合格，一叶子品牌在列。

触碰监管红线，产品研发乏力，重营销，上美集团过去20年埋下了太多隐患。这些隐患对于日后登陆资本市场而言，绝非好事。