年砸15亿广告费，韩束从第一微商到IPO

本文来自维信工众号直通IPO，作者：吕鑫_，铅笔道经授权发布。

继完美日记后，又一国货美妆开启资本之路。

2022年1月17日午间，港交所网站正式披露上海上美化妆品股份有限公司招股书，摩根大通、中金公司和中信里昂担任联席保荐人。

上美集团的上市路，充满了坎坷。

这个资本市场的国货美妆后浪，却是实打实的行业前浪。在完美日记还未霸屏社交媒体前，上海上美旗下的韩束、一叶子等美妆品牌已运营近二十年，并在2014年前后常年霸屏芒果台。背靠芒果台营销的上美集团，极大的提高了品牌知名度，也正是这时，上美集团萌生了上市的想法。

2015年，上美集团创始人兼CEO吕义雄曾发朋友圈表示，自11月1日起，公司将正式更名为上海上美化妆品有限公司，并计划在2018年完成上市。但此后，公司却并未有进一步的上市动作。

六年后，2020年11月，上美集团完成5亿元融资，一个月后正式完成股份制改革，公司主体变更为上海上美化妆品股份有限公司。2021年2月，上美集团与中信证券签署上市辅导协议，在证监局备案拟在A股上市，但也并未有实质的进展。

一波三折的上市路，上美集团终于在港交所完成备案。上美集团的招股书中，也终于揭开了这个二十年行业老兵的神秘面纱。作为唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币20亿元的国货化妆品公司，上美做对了什么？又埋下了哪些隐患？

从第一微商到广告轰炸

对于即将登陆资本市场的上美集团而言，眼下并不是其发展最好的时代，属于上美的高光时刻在八年前。

2014年，微信用户数量破6亿后，微信也成为了商家新的掘金地。第一批微商大军浪潮来临之际，韩束也加入了其中成立微商事业部。韩束几乎将当时的全部精力放在了微商事业中，韩束微商曾经创下40天销售破亿的记录，这一纪录在当时被称为2014微商八大事之一，韩束也因此被冠以第一微商称号。

那一年，韩束放出豪言，2015年微商销售额将突破15亿元。但随即而来的并不是15亿销售额，而是深陷传销门。随后这条路在后期发展遇到舆论阻碍，但是韩束还有另一张王牌营销。

在做微商之前，2010年韩束已经成为电视购物行业第一。2014年，韩束在广告中投入将近6亿元、一叶子的投放达到4亿元。当时韩束方面表示，2015年和2016年将维持这个数量级投放。

但是尝到重营销带来的效益，韩束自然不会放过机会。2015年，韩束斥资5亿冠名江苏卫视《非诚勿扰》，破下中国广告史第一大单的记录。巨额大单带来了确定收益，韩束表示当年零售额达到90亿，这个数字几乎等同于行业巨头欧莱雅在中国销售额。

然后属于韩束的传统大屏大曝光时代来临，前后和《非诚勿扰》《花样姐姐》《蒙面歌王》等各大卫视综艺深度合作。并入局影视剧植入，在《三生三世十里桃花》等电视剧植入。随后赞助了综艺节目《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等。根据公开数据显示，2016年上美集团整体广告投放规模已达15亿元。

时代变幻莫测，随着短视频和社交媒体掌握话语权，上美又将目光转移到直播间和短视频。

上美集团副总裁刘明曾明确表示，上美在线上渠道的布局野心，在2019年就已加大线上布局，上美就成立了社交零售部门，社交电商，社交直播、新零售电商部门，并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。

线上渠道的战略布局，使得上美集团迎来新的发展时代。2020年2月左右，线下销量下滑95%，但是线上渠道增长了107%。招股书显示，2019年、2020年及截至2021年9月30日止九个月，上美集团的线上销售额分别为1505亿元、2543亿元、1893亿元，分别约占公司同期总收益的524%、752%及729%。

线上渠道布局后，与之对应的是营销成本下降。根据招股书数据显示2019年至2021年前9个月，上海上美销售费用分别为1325亿元、1536亿元与1119亿元。由此得出，转移线上后营销成本较低于传统大屏时代。

如今，韩束已经抛弃微商头衔，彻底靠重金砸营销向线上电商发展。甚至在招股书中，全篇未出现过微商一词，昔日的微商第一，彻底告别舞台，韩束也走向了资本市场。

多品牌战略，上美走得通吗？

在韩束招股书中，反复出现一个词多品牌战略。

事实上，对于化妆品集团而言，多品牌战略是海内外巨头公司的共识。一方面多品牌战略，可以提升集团的抗风险能力，另一方面助力集团抓住更多细分领域的红利。但是上美集团的多品牌战略发展不太清晰。

根据招股书数据显示，2021年前三季度，韩束品牌期内的占比达到438%，对应的收入为1137亿元。同期，一叶子、红色小象和其他品牌的收入分别为645亿元、580亿元和233亿元，占比分别为249%、224%和89%。来源：韩束招股书

从招股书来看，目前上美集团旗下韩束品牌贡献的收入几乎过半，其他主要来自一叶子和红色小象。但从行业侧来看，韩束在市场的竞争中优势并不明显。除今年韩束直播间因吴亦凡解约风波破圈外，韩束仍只活跃在下沉市场。

活跃在下沉市场和韩束的基因有关，在做电视购物时的韩束主要面对的就是三四线城市。转移线上发展后，一二线城市再难看到韩束的身影，只能在屈臣氏或个别超市门店中能看见韩束，一二线城市的消费者对韩束的感知越来越低。但韩束自身似乎不太满足只活跃在下沉市场，这一点可以从韩束的产品矩阵看出，其中不乏近千元的产品。

除了难破圈的韩束外，一叶子品牌的困境更加明显。专注面膜本身对应的市场份额就较窄。早期一叶子品牌度提升，主要得益于芒果台营销的深度绑定。近年来，消费者对面膜的需求逐渐向功效化、医美化方向发展。一叶子错过了这次良机。红色小象是目前品牌在细分赛道中最为知名的品牌。根据数据显示，国货品牌母婴护理产品排名第一。

从公司自身来看，韩束、红色小象等主要品牌的收入呈现良好的增长态势，一叶子品牌的收入出现连年下滑态势。2019年-2021年前三季度，上美集团来自一叶子品牌的收入分别为1051亿元、1007亿元和645亿元，收入仅剩个位数。

由此可见，想要坚持多品牌发展战略，上美集团急需巩固韩束的品牌影响力，和一叶子品牌更细分化的未来发展。

对于多品牌战略，招股书显示，上美集团此次募集资金主要用于品牌建设，将进一步贯彻多品牌战略，巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；提升研发能力，保持品牌的持续创新；加强生产及供应能力；增加销售网络的广度和深度；改善数字化及信息基础设施等。

上美的焦虑

自去年初拟A股上市未果后，上美此次又调转目标看上了港股。连续两年冲击资本市场，背后是上美集团实打实的焦虑。

属于上美的流量红利时代已经过去，新国货消费品牌繁多且拥有强有力的市场竞争力。

上美集团最大的焦虑指向了研发和产品创新乏力。在吕义雄重金营销的这几年，上美集团出现了重营销、轻研发的情况，根据招股书数据显示，研发开支方面，截至2019年、2020年及截至2021年前三季度，上美集团的研发开支分别为083亿元、077亿元及072亿元，分别约占总收益的288%、227%及277%。研发投入比例不足3%，广告、渠道推广等营销开支占比却高达40%以上。

研发投入低直接导致的就是创新能力下降。

韩束在产品方面是有过爆款的，2012年韩束红BB大火，开启养肤型BB霜的时代；2014年，韩束推出巨补水系列；2019年，韩束红胶囊系列诞生；同年，抗初老面膜韩束金刚侠面膜诞生，再之后韩束仅推出围绕抗衰概念的产品双A醇精华、霜导面膜等。

这样的产品策略代入到行业可以看出，当下韩束主推的抗老概念虽踩对了市场风口，但整体并未掀起过多水花。在韩束官方淘宝旗舰店中，销量排名前几的仍是石榴水、墨菊等早期系列。一叶子面膜在产品推陈出新方面，也略显乏力。近日新推出和屁桃联名的面膜新品，又走了重营销的老路，借助迪丽热巴和联名的热度营销。来源：淘宝截图

除此之外，韩束、一叶子产品曾多次遭到通报批评。2015年8月，韩束公司因存在利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者被上海市工商行政管理局检查总队责令停止发布上述广告、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。同时，被处以罚款110万元。2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，共有119批次商品包装不合格，一叶子品牌在列。

触碰监管红线，产品研发乏力，重营销，上美集团过去20年埋下了太多隐患。这些隐患对于日后登陆资本市场而言，绝非好事。

戴着手铐、脚镣，中间连着铁链，太原老板刘明（化名）佝偻着腰，被带到山西运城的临猗县法院副院长郝万吉面前。

5月26日回忆当时的情景，刘明说，他此时才意识到自己可能掉进了一个圈套。

因为借了别人的钱，刘明称，他在不知情的情况下被债权人起诉，没有接到传票、没有见到开庭公告就被临猗法院缺席判决败诉。随后，债权人又以涉嫌拒不执行判决为由，提起刑事自诉。而后，刘明被网上追逃。

被关进临猗县看守所后，刘明发现跟他情况类似的还有七八人。这些人的案子背后藏着同一个身影——历任临猗县法院执行局局长、副院长的郝万吉。

2018年4月25日，临猗县公安局发布通告，称“破获了以郝万吉为首的涉嫌犯罪团伙案件”。临猗警方另有一则悬赏通告，对马某、史某等4名涉黑涉恶案件在逃人员悬赏通缉。据《北京青年报》报道，悬赏的4人和郝万吉为首的涉嫌犯罪团伙相关。

据媒体公开报道，通告的前一日，郝万吉在临猗县委参加扫黑除恶专项会议后被公安机关带走。几乎同时被带走的，还有与郝关系密切的临猗法院法警刘涛。

▲临猗县扫黑除恶的标语。

不知不觉就成了逃犯

刘明是太原一家钢贸公司的老总。2013年4月，他在某银行的一笔贷款即将到期。因为资金周转不开，银行主动向他推荐了临猗人张国华，让他向张借钱，好还上银行的贷款。

只一个电话，连面都没见，张国华就给刘明公司的账户上打了800万元，并约定年利率20%。刘明没想太多，但感觉张国华没见面就打款，“这人不是特别有钱，就是有特殊关系”。

3个月后，张国华到刘明的公司考察过一次，延长了借款时间，还主动提出“可以降一降利息”。

2016年2月，刘明首先偿还了800万中的50万，并与张国华重新签订了借款协议。双方约定，750万元于2016年6月5日还清。“利息争取同时还清，如有困难，利息再宽限三个月。”这次的协议还专门加了一条：如有争议，向临猗法院提起诉讼。

2016年6月13日，约定的还款日期过了8天，临猗法院受理了他们的借贷纠纷。但此前，为了生意24小时开机的刘明从未接到张国华的沟通电话或短信。此后，刘明本人或公司员工也没接到法院传票，没见过开庭公告或其他司法文书。

对此，中国政法大学民事诉讼法学教授宋朝武，如果当事公司和当事人没有接到诉讼文书，法院程序涉嫌违法，公司和本人应当提出异议。

山西天石建材有限公司（下称“天石建材”）也有类似遭遇。

2016年，天石建材陷入债务纠纷并被债权人起诉，却始终没有收到法院传票等诉讼文书。为此，天石建材认为临猗法院违反法定程序，并提出异议。但异议被驳回。

依据民事诉讼法，诉讼文书等文件可直接送达、委托送达、留置送达等。受送达人下落不明或采用其他方式无法送达的，可以公告送达。且自发出公告之日起，经过60日，才可视为送达。

对于刘明，他至今不知道临猗法院对他采用了哪种送达方式。从事后一年才获得的判决书看来，案件于7月26日公开开庭审理。彼时，距离法院受理案件尚不足45天。庭审时，被告刘明及其公司未到庭、未委托代理人、未答辩、未举证。

仅一周后，临猗法院对案件做出缺席判决，刘明及其公司败诉，应在判决生效后10日内返还原告张国华750万元及利息。此外，案件受理费67800元，亦由刘明及其公司承担。

刘明说，因为没有收到判决，败诉后，他和公司均未上诉。2016年10月10日，临猗法院启动了本案的执行程序。2017年1月17日，张国华又提起了针对刘明的刑事自诉，称他涉嫌拒不执行判决、裁定罪，且成功立案。另据司法文书显示，2月14日，临猗法院对刘明做出逮捕决定，并开始对其网上追逃。

对于刘明的上述说法，5月30日，向临猗法院求证，该院新闻发言人婉言拒绝，未予回应此事。

对此，宋朝武表示，判决生效后，法院会通知本人申报财产，如果拒不申报，可以对拒不执行判决、裁定罪刑事立案。但刘明说，他是一年后才在法院的档案室里知道自己曾被要求申报财产的。宋朝武认为，“法院的程序有问题。”

看守所内，多人都有类似遭遇

2017年3月，刘明从一名政法系统的朋友处得到消息：你的身份证有问题，成了逃犯了。

他这才意识到自己出了事，开始托关系，打听整件事的来龙去脉。“当初面都没见就给我打了800万，还专门约定有纠纷在临猗法院解决。然后缺席判我败诉，然后民事案件转为刑事案件。”大致摸清发生了什么后，他感觉自己掉进了一个圈套。

咽不下这口气，刘明向山西省和运城市纪检委实名举报了临猗法院，称该院剥夺了自己的答辩权、上诉权等诉讼权利，但未得到回复。

2017年8月，刘明公司一个750万余元的账户被临猗法院冻结。紧接着，他本人也被太原警方带走。“太原警察说，我是被临猗公安列为网上逃犯的。他们当面给临猗公安打电话（让他们过来）押人，但公安不来，让联系临猗法院。”刘明说，随后，自己被临猗法院法警押回临猗，并被送进看守所。

在看守所，刘明认识了七八个人，都和他有着相似的际遇。他们先是陷入债务纠纷，什么都不知道就被人起诉、缺席判决。其中一个叫张军民（化名）的和他一样，发现问题时已被网上通缉，成了逃犯。

据了解，郝万吉在临猗法院分管执行和部分民事审判工作。刘明、张军民等数名当事人向表示，他们的案子背后都有郝万吉的身影，案件受到了郝万吉的干预。

临猗某民办学校校长韩晓芳（化名）没被抓，但她认为自己的遭遇更窝火。

2018年5月23日，韩晓芳回忆，2008年5月底，临猗法院突然在她的学校里张贴了强制执行通知书，白底黑字的手写版，没盖法院的红章。通知书张贴后，建设到一半的学校停了工，700多名学生退学。韩晓芳这才知道自己被临猗县民政局起诉了，而且一审宣判已有三个月，早过了上诉期限。

韩晓芳说，这场官司的由头是2000年时自己向民政局购买了20亩土地的使用权，建校舍。双方约定总价款125万，韩晓芳先付3355万头款，民政局将土地证转移到她名下后再付90多万尾款。“我付完头款后，民政局局长不给我办土地证。”韩晓芳说，剩下90多万她就没给。

为了问清官司的事，韩晓芳找过民政局和县政府。当年的副县长和民政局副局长坚称：绝对没有起诉。一个在临猗法院工作的朋友给她偷偷复印了判决书，上面写得清清楚楚：原告临猗县民政局。

“作为被告，没收到传票、没参加庭审、没收到判决，原告又否认自己是原告，但是法院要强制执行我。”韩晓芳觉得自己的处境太尴尬。

事后，她特意到法院查询过传票、起诉状、应诉举证通知书的送达回证。记录显示为“本人拒收”。

当事人被抓后上手铐脚铐

和刘明差不多，让张军民陷入不利境地的是一笔800万元的借款。

被关进看守所后，张军民请外面的亲友帮忙，先交了300万元还欠款，还抵押了价值2000多万的房子准备拍卖继续还钱。

“300万打进了法警刘涛的个人账户。”2018年5月24日，打钱后他被放了，前前后后在号里蹲了一个多月。

刘明相对幸运，只在看守所待了5天。

他至今记得与郝万吉第一次见面的情景。从太原押到临猗的当天，下午6点多钟，刘明戴着手铐坐在法院的沙发上。一个一米八多的光头大个儿进屋后，几名法警迅速起立，法警刘涛还大声呵斥，“站起来，把他背铐上，站好。”来者正是临猗法院副院长郝万吉。

刘明说，当晚，他的弟弟就给郝万吉送了十几条烟和一些土特产。

第二天去公安局办理羁押手续，看守所给刘明解除了手铐，法院的法警却给他戴上了手铐和脚镣，之间还有铁链连着。刘明只能弯着腰挪步前行，“就跟死刑犯一样，上车时要法警把我抬上去。”在法院看到这一幕，他的妻子哭了。刘明认为，郝万吉是在通过这种方式向家属施压。

办完手续，刘明和家人来到郝万吉在法院的办公室。郝万吉说，欠款要按照月息五分（相当于年息60%）计算。刘明不知对方是怎么算出的利息和本金，总之，除了公司被冻结的750万，郝万吉说“还要再交五六百万才能放人”。

两天后，张国华来到法院，与刘明和家人达成了和解协议。第一，冻结的750万公司资产用来还钱；第二，刘明的弟弟现凑了48万元转到法院账户；第三，还要再还300万，偿还前，先用亲戚家500平米的房产做担保；第四，张国华对刘明的自诉撤诉，放弃追究刘的刑事责任。也就是说，刘明要想获释，前后共要支付1098万元。

郝万吉还提供了一张检讨书模版，让刘明对着抄一遍。“模版是这么写的，本人欠钱不还，在法院的教育下深刻认识到自己的错误，所有的事情都是我自愿的，感谢法院对我的批评教育。”刘明说。

达成协议当天，临猗法院就为刘明办理了取保候审手续。刘明说，妻子当时还要求复印判决书和案卷，但遭到了档案室的拒绝。“在我爱人的一再要求下，对方请示了郝万吉才让复印判决书。”

刘明说，临走前，郝万吉还留下一句话，“我们后边还没完，必须把钱（指300万）还了才能撤诉。随时都能把你抓回来。”

事后，刘明曾当面质问张国华，为什么不肯沟通，一声不吭就去法院起诉了？张国华私下里表达了歉意，“他说走到这一步他也没有办法，这不是他的本意。但他做不了主，起诉我他花了债务的30%。”刘明说。

2018年6月9日，就此向张国华电话求证。张国华说，案子已经了结，不便接受采访。

据接近郝万吉的人士透露，郝万吉通过法院外人士控制着两个小额信贷公司，放贷的同时利用司法程序收债。

外地房地产商称遭威胁“官司赢不了”

从2008年5月底贴出强制执行通知书，韩晓芳的学校就被查封了，至今没有拍卖。彼时，郝万吉还是临猗法院执行局局长，资金链断裂的韩晓芳多次到他家里求情。

二人是小学校友，郝万吉喊韩晓芳“校花”。登门拜访时，韩晓芳会带些小礼品，有一次买了几斤虾。那次，郝万吉对她带来的东西不屑一顾，打开别人送来的成箱的虾，“看人家给我送的大虾，你看你拿的都是啥东西！”

多次求情后，郝万吉终于说出了自己的意图。“他说学校的项目只要让他接手，就可以欠十万还八千。”韩晓芳说，同样的意思郝万吉后来说过多次，但她一直不同意。

直到2010年8月，韩晓芳差点迎来曙光。彼时，临猗县国土局来了新局长，将县民政局的20亩土地重新招拍挂。韩晓芳交了138万定金，公示7天后就能挂牌办证了。“就在那时候，临猗法院执行局的法警拿来一张A4纸，上面写着法院执行拍卖的土地不能办证。”韩晓芳说，那张纸上没有法院公章，只有郝万吉的签名。

郝万吉试图接手的另一个项目是怡锦苑，一个外地老板2013年开发的商品房小区。2018年5月25日，怡锦苑的项目负责人姜晓辉（化名）告诉，2015年因为几件债务纠纷，临猗法院陆续查封了该项目的400多套房子，禁止这些已经预售的房产过户、买卖。

姜晓辉说，郝万吉查封房产的目的是把项目部赶走，自己接手开发。在法院办公室，郝万吉曾对他直言，“你们公司的官司赢不了。不如我帮你们找个接手人，你们离开临猗，就算我帮你们了。”

据接近郝万吉的人士透露，身为公务员，郝万吉实际参与开发了临猗县的尚品·名仕源和老年公寓小区。他以同样手段赶走了外地开发商，自己找熟人接盘，捞取了第一桶金。

▲临猗县尚品·名仕源小区。

2016年12月，怡锦苑向临猗县人社局交纳的82万元农民工工资保障金也被临猗法院强行划走。2018年5月27日，临猗县人社局的工作人员向证实此举正是郝万吉所为。

获取的材料显示，2016年11月和2017年1月，县人社局曾两次致函临猗法院，反对强行划扣怡锦苑的工资保障金。函中写道，“保障金所有权暂属人社局，法院从我局的工资保障金账户扣划款项十分不妥。工资保障金账户实行专款专用，只能用于偿付拖欠职工（含农民工）的工资。”

几经争执，工资保证金还是被划走了。

涉案团伙成员被指收“保护费”

除了涉足房地产，郝万吉还实际控制着山西安皓保安服务有限公司（下称“安皓保安”），由手下为其经营。

工商信息显示，该公司成立于2014年11月，注册资金200万元。公司经理、股东之一的史晓波，还担任山西汉杰实业有限公司的法人代表、执行董事。而汉杰实业的登记地址临猗双塔北路1825号，正是郝万吉开发的老年公寓的所在地。此外，在今年4月25日临猗警方发布的悬赏通缉中，史晓波也在列。

姜晓辉说，2015年初，安皓保安的人到怡锦苑的工地收保安费，“说只要有人闹事，郝万吉就派人来摆平，一年保安费10万，平常不派人。”姜晓辉说，保安费实际就是“保护费”，“公司不想惹麻烦，只交了5万。”

2016年怡锦苑被法院查封时，郝万吉又和姜晓辉提及保安费的事。“他说你们还欠我们5万保安费，先把5万块钱交了，再办公事。”姜晓辉回忆。

与郝万吉打了多年交道，姜晓辉对他的印象是霸道，“常年留着光头，一米八的大个儿，给人的感觉很横。他开着一辆别克商务车上班，从不挂车牌。”

2016年怡锦苑被查封后，曾引发业主和讨薪农民工的群体性事件。为解决问题，临猗县委副书记、副县长召集开发商和住建局、信访局、公安局、法院、司法局等部门开协调会，郝万吉代表法院出席。

开会时，姜晓辉称事件的起因在于法院不依法办事。“还没说几句，郝万吉拍着桌子说不开了，摔门就走了。”

据接近运城政法系统的人士透露，郝万吉的飞扬跋扈在临猗法院很出名。2015年郝升任副院长后，运城政法系统的领导到临猗法院视察，法院制作的欢迎牌上郝万吉排在另3名副院长之后，“他当场就把欢迎牌扔掉了。”

同样被认为嚣张的，还有与郝万吉关系密切的法警刘涛。

2018年5月21日,临猗农民侯立刚告诉两年前刘涛执行他哥哥的宅基地纠纷案时，未出示任何手续，还将他76岁的母亲推倒致昏迷。侯立刚跟刘涛理论后，将母亲送到医院。在医院门口，刘涛带着十多个人殴打侯立刚，随后临猗法院以“阻碍司法人员执行公务”为由对侯拘留15天。“当时我身上有600多块钱，拘留的时候钱被刘涛没收了，他说这是拘留费。”侯立刚说。

从拘留所出来后，侯立刚将上述经历发在了网上，有人把帖子标题改成“临猗法院郝院长给我一个说法”。不久，侯立刚接到郝万吉的电话，“他说你赶紧把帖子删了，不删信不信把你给办了！”侯立刚说。

据媒体报道，郝万吉被带走后不久，临猗县公安局又从法院带走了法警刘涛。

另据此前媒体报道，来自郝万吉专案组的《悬赏通告》显示，4月26日凌晨，郝万吉团伙的一名成员曾将一支长80厘米左右的枪支扔进黄河。公安局为此悬赏两万元查找。

临猗法院此前给媒体北京时间提供的《新闻通稿》称，郝万吉1983年10月刚满16岁不久进入该院当打字员，两年后参军入伍，当了两年多义务兵后，又于1988年9月被退伍安置回法院，从助理审判员做起，一步步高升为副庭长、庭长，之后进入党组和审判委员会，担任了将近10年的执行局长。2015年11月，晋升为副院长。

5月30日，临猗法院新闻发言人告诉，采访需经运城中院政策研究室批准，运城中院政策研究室主任姚运星则表示，目前郝万吉案正处于侦查阶段，不便接受采访。临猗县公安局宣教科的负责人也表示，此案案情重大，宣传部门目前对此案一无所知。

听到郝万吉被抓的消息时，正在高铁上的韩晓芳号啕大哭。十多年来学校烂尾至今，校园里的荒草已经一米多高。

这一次，她觉得曙光真的近了。

知法犯法。

消息来自凤凰网。

随着护肤成分越来越受关注， 韩束 金刚侠面膜凭借多种抗糖成分和全能配方为消费者所喜爱，在李佳琦直播间多次热卖，产品复购率高达35%；在智慧零售的趋势下， 一叶子 小程序上线短短半年斩获了数千万GMV；而精准洞悉了母婴市场需求变化的 红色小象 ，自2019年起，稳居天猫母婴化妆品品类TOP1。

这几大快速增长的品牌，均来自上美集团。在CBNData主办的 “2020中国新消费商业力量” 评选当中，上美集团就斩获了 年度产品力 大奖。

本期 有数青年家 ，我们采访到了 上美集团副总裁刘明 。刘明曾在演讲中指出， 营销力、产品力、数据驱动力、品牌影响力是品牌在流量时代下保持新锐增长的四大关键点， 此次专访也围绕这四个驱动力展开。

上美集团副总裁 刘明

以下为采访实录：

CBNData：请问您认为“产品力”包含哪些具体要素？上美是如何打造自身“产品力”的？

刘明：成分、功效、品质、颜值 是当下产品力的“四大要素”。在新的消费业态里，我认为只有打造好自身的产品力，才能够真正承接住流量。打造产品力，我认为主要有以下几点：

第一、科研是基石，供应链是护城河，深耕技术领域创新。

上美每年都会持续投入亿级规模的资金，我们在上海的市中心环球港和日本神户的“医疗硅谷”，创立了双科研中心和双供应链。可能有人会好奇，为什么作为一家本土品牌，上美会在日本选址做研发？答案很简单，因为 日本拥有全世界最挑剔的消费者和最严格的产品品控。

图为上美日本神户科研中心

第二、深入研究用户，反向定制产品，做出用户有记忆感、愿意自主传播的产品。

在产品力的打造上，我认为能够直接影响消费者的“触点”很关键，这个触点可能体现为产品的成分、包装，也可能是定制化的设计等等。

成长于互联网一代的90后、95后年轻“后浪”群体，正在成为我们最核心的消费人群， 他们想法多元，更爱猎奇，注重产品的功效、颜值、社交属性，这也直接加速了我们在用户洞察上向C端转变， 去深入挖掘用户的痛点需求，结合大数据去反哺整个产品的定制，最终以心智爆品和社媒营销的手段，形成强大的用户抓力。

第三、深入研究市场，洞悉市场变化和竞品发展，做出迅速的反应。

当下的美妆和母婴市场格局瞬息万变，产品同质化现象严重，品牌要提升“免疫力”，就要适应市场环境的多变性，迅速应变，提前布局，把每一个产品研究到极致。红色小象在复盘畅销品“儿童洗发沐浴露”时，发现女童的头发更易受污染和损害，出现干枯、打结、发黄，而市场中缺乏专门针对女童的洗发水。为此，上美研发团队迅速打造出了氨基酸女童洗发水，深受市场热捧，双十一销量同比上年核心产品增长141%。

图为红色小象女童洗发水护发素

CBNData：您曾在演讲中总结“爆品机会=技术/供应链创新 爆品品类 新流量”，请问具体该如何理解这个公式？

刘明： 关于 技术供应链创新 ，我们除了创立双科研中心和双供应链，同时也积极布局人才软实力，拥有百名科研专家团队，这其中的很多科学家都来自宝洁等日化巨头企业。

图为上美上海环球港总部研发中心实验室

关于 爆品品类 ，我认为爆品的诞生不是偶然的，除了在技术、供应链创新上不断投入，还要抓住用户洞察和品类趋势洞察这两个关键点。举个例子，我们之所开发韩束金刚侠面膜，是因为 通过大数据分析发现，用户紧致抗老+补水保湿上有强烈痛点诉求， 从面膜的市场容量和增长趋势来看， 面膜是增长强劲的机会品类， 2020年1月到10月，天猫交易金额达209亿，占34%，同比增长193%。因此，才有了爆品金刚侠面膜的诞生。

关于 新流量 ，我们坚持品效合一，坚持深度和广度并行，用新营销的立体组合拳模型—— 大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+直播+私域 ，形成“内容织网”，多形式、多维度、多触点，在任何一个可能和Z世代的相遇的场，去和他们沟通，占据他们的心智。

在今年的消费趋势下， 面护套装、面膜、化妆水/爽肤水是机会品类。 面护套装，正装+小样的搭配方式，既不损害品牌控价，也能让消费者获得更多“价值感”；经过长期的“市场教育”，消费者使用面膜的频率不断提升，甚至每天敷面膜变成一种常态，面膜的功能也从单一的护肤延伸为晒后急救、妆前滋润、医美修复等，使用场景更加多元；相较于“乳”或“霜”，化妆水是不可替代的品类，而且消耗较快，容易产生复购。

CBNData：对于有着18年 历史 的上美来说，如何抓住营销场域的创新机会，以获得新的增长？相较于新锐品牌，传统品牌的营销优势在什么地方？

刘明： 在今年这样一个特殊的年份，面对疫情和流量的双重冲击，我们也积极调整脚步，进行策略切换，抓住营销场域的创新机会，获得增长。

第一、坚持品效合一， 利用新流量营销，坚持“大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+直播+私域”的立体式组合拳输出。

图为上美户外广告

第二、注重投入产出比， 在投放之初就系统规划如何打通全局营销链路，以资源撬动资源，联合平台、电商、直播共创内容，让销售落地，我更倾向于站在公司经营的全局角度考虑问题，把资源利用率最大化，这是我给自己，也是给团队提的更高要求。

第三、注重品牌溢价能力之下对流量的研究， 今年我们陆续开展了私域、直播、抖音大量信息流的投放，并研究流量转化，今年2月，上美集团就在抖音投放上做到了美妆类的TOP3。我们通过品牌溢价的能力，通过研究ROI的提升，在流量生意里更好更长远地收割。

相较于新锐品牌，我认为传统品牌在营销方面的优势在于品牌壁垒，基于一定的认知度和美誉度做新营销，更易形成高转化，做到“点面结合”，全域收网。新锐品牌或许可以利用流量在短时间内爆发，但要获得更长的生命周期，则需要更长期地投入， 从流量思维向品牌思维转变。

CBNData：请问您如何看待直播电商？如今直播电商有了更多 娱乐 化、综艺化趋势，您认为直播带货的核心驱动因素是什么？

刘明：对用户来讲，直播电商是当下最直接、最高效、最实惠的购物方式。对于品牌，直播能快速带来流量、拉动销售、赋能爆品打造。 消费者热衷于直播剁手，是因为它满足了消费者对于货品知识的需求、对于高折扣的需求、对于 娱乐 化购物体验的需求、对于质量保证和控价的需求。

图为张新成空降雪梨直播间带货一叶子黄金面膜

上美集团在直播板块上，表现如下：第一，较早开始涉足直播，尤其是今年3、4月份，我们 抓住了直播风口期 ，成为抖音、快手平台最先开启直播的美妆企业，直播份额一度排在美妆行业第一；第二， 深度绑定头部主播 ，展开年框级合作，仅韩束金刚侠面膜双11李佳琦销售额破2800W；第三，我们 搭建超级直播矩阵 ，在淘内外布局优质达人，明星广覆盖，和知名IP进行跨界联名，为 超头 主播反向定制爆款产品。

但在流量时代、直播电商时代，需要全盘布局，需要冷静和深度思考，我希望大家积极地去考虑以下问题，避免种种直播的坑——

1直播和站内日销占比是多少？ 我们要去分析天猫站内的销售占比，如果你的日销上不去，直播占比特别大，要非常谨慎，可能生意已经不 健康 了。

2要留出饥饿感。 频繁的直播促销，短期有甜头，长期就卖不动了。直播要有策略有打法，不能为了直播而伤害品牌，学会做一定的取舍。

CBNData：《2020中国互联网消费生态大数据报告》显示，疫情推动了企业对数字化新基建的布局。请问上美的数字化布局目前进行到什么阶段，在2021年会有哪些新的计划？

刘明： 今年，我们 一是把数字化上升到企业战略层面，二是上线了数据中台，正式进入数字化30时代， 数据中台可以更高效地帮助业务端做决策、更高频地链接用户，帮助企业持续不断获取流量，实现品牌的长期可持续性增长，具体怎么做呢？

首先，在洞察用户阶段，我们通过数据的方式为每个用户贴上地域、行为、喜好等不同标签，研究用户的购买习惯，搜索习惯，触媒习惯等等；

接着，以社交媒体、大剧、综艺、户外CBD大屏的等维度整合营销资源，配合品牌推广节奏、爆品打造节奏、平台大促节奏等，由点及面的向用户打出海量曝光和内容组合拳，去触达用户，并转化购买行为；

用户成交后，我们也会实时跟进服务体验，并追踪他们的使用情况、二次购买、社交种草行为、自主传播等等。

关于2021年的新规划可以总结如下：一、建立更多采集数据的触角；二、完善管理数据的平台；三、提升数据分析的质量；四、梳理数据应用的流程；五、科普和建立全公司重视数据的文化。

CBNData：随着Z世代逐渐成为消费主力，年轻化布局也成为许多品牌的重要命题。可否简单聊聊上美是如何进行品牌年轻化布局的？

刘明： 首先，品牌年轻化要懂用户，洞察用户需求，做年轻人喜欢的产品。 现在年轻化用户的明显特征是颜值控、成份党、重功效、注重仪式感、追求个性化等，特征明显但同时又多元复杂。 因此，在做品牌定位时，上美集团会切换思维，站在用户角度想问题。如一叶子品牌定位于植物 科技 护肤品牌，slogan是‘一叶子，新鲜更有效’。而产品开发的支撑点围绕着用户需求来执行，比如联合全球植物学家甄选自然植物，采用一叶子分子马达技术，同时，多一个步骤的体验让效果更明显；

第二，品牌年轻化要从心出发，和年轻人建立 情感 链接。 内容上要能够和用户建立起共情共鸣， 占领心智，要在深入用户生活中的每个触点去做有温度、有深度、有精度的营销；

第三，品牌的年轻化,要 用年轻人喜欢的营销方式 和年轻人玩在一起，年轻人在哪里，我们就到哪里去。比如说一叶子在做年轻化营销的时候，有一个经典的案例，就是把张新成送到雪梨的直播间，最终首场直播就实现了雪梨直播千万级的销售成绩，从签代言人到投放《冰糖炖雪梨》的大剧，而在剧中去进行内容的共创，我们打通了内容场+电商场，打通了明星+头部主播，我们最终实现了全链路的营销方式，然后实现了‘品、效、销’合一。

2020年，上美集团押中多部大剧

CBNData：您感受到消费者对于美妆个护的消费需求发生了怎样的变化？预测未来会有怎样的消费趋势？

刘明： 从品牌选择上，国际大牌仍占主导，但国货日益崛起。 用户不仅仅迷信国际大牌，更愿意为高性价比的国货买单，会诞生更多新锐品牌。

从品类来说，抗初老产品越来越受年轻用户的追捧；用户越来越关注医美术后皮肤护理，所以美容仪、轻医美相关的产品增长趋势不断提升；对于细分品类的消费需求也不断增长，比如口服美容液、口服抗糖丸等。

CBNData：您个人从早期的新闻主播、主持人，到15年参与互联网创业，17年和章子怡创立母婴品牌漂漂羽毛，再到如今加入上美集团，请问为什么会有这样的职业转型与选择？

刘明： 在每一段职场中，我都会用创业的心态去做事，而不是打工者思维，会站在老板思维、经营者思维去考虑问题。同时，我在重要节点上可以做对关键选择。我有一套自己的选择方法论：第一，在做关键选择的时候，要对时代趋势和市场趋势有所洞察，让自己投入在向上趋势的行业内；第二，更重要的是，要走出舒适区，去选择那个更有想象力、更难但更正确的，去选择那个更有机会让人生发生质变的，而不是为了安逸，选择更容易、更安全、更简单的。