聂云宸个人经历？

2017年，胡润研究院发布首张“30X30”创业领袖榜单，30位30岁以下的创业领袖入围。在这份榜单上，有“国民老公”王思聪这样万众瞩目的富二代，也有ofo创始人戴威那样的名校精英，“领袖”们多从事IT、人工智能、虚拟现实等高科技行业。

聂云宸

群星之中，卖奶茶的聂云宸显得普通极了。

聂云宸出生于江西一个普通家庭，初中随父母来到广东江门，读了一所普通大学。父母都是工程师，为人严谨。在这样的家庭氛围中，聂云宸的人生貌似应该按部就班、规规矩矩。

然而，聂云宸偏偏是个“闲不住”的人。高中时，他就想创业，并在19岁那年开了一家手机店，从此偏离“正常”人生路。

“我觉得创业对于我是天生的一种性格。”对于“商机”的判断，聂云宸也许更多是直觉的冲动，但不得不说，他也确实有一种常人难得的敏锐。

喜茶创始人聂云宸

聂云宸开手机店的那年，正是国内智能手机发展的关键一年。2010年，具有跨时代意义的iPhone 4上市，谷歌安卓系统开始崛起，诺基亚勉强焕发着最后的荣光。

聂云宸起初想得很简单，除了卖手机，还可以靠越狱刷机挣钱，一次收两百，这样的无本生意听起来简直钱途光明。

然而，因为选址偏僻，无人问津。

聂云宸做了一个大胆的决定——所有刷机服务全部免费！

聂云宸

“顾客不来，这不是他的错，是我们的错，我们没有让他知道我们。现在他来这里受到免费服务了，说不定以后就有机会成为我们的客户。”

这是活脱脱的互联网思维啊！因为免费服务，顾客果然多了起来。有些人不好意思，会买点手机壳等配件以作“补偿”。

聂云宸发现，这样的套路，竟然成就了一门更好的生意：配件无需售后，消费频次高，而且成本低、毛利率高，库存压力小。

聂云宸

就这样，他挣到了人生第一桶金，也挣到了喜茶最原始的启动资金

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当人们发现喝杯奶茶要排队两小时以上时，喜茶火了。

2017年2月，喜茶在上海人民广场开了第一家店，开业后的一个月里，创下了“买一杯排队七小时”的记录。上百人排队，3个排队区，现场黄牛或兜售排队、或加价转卖现货，一杯30元的奶茶能卖到100元。

此后，喜茶每在一个新的城市开店，都会引发如潮的排队盛况。

喜茶登陆北京当天，正值八月暴雨，糟糕的天气也没能阻挡消费者对这杯“网红”奶茶的热情，雨中等待4个小时，甚至到了晚上还排了一个多小时队伍。

 

喜茶门店派对

时针拨回到2012年，回到喜茶的起点。

21岁的聂云宸带着开手机店攒的20万元，在广东江门一条名为江边里的小巷开了一家奶茶店。店面只有30多平米。开业初期，生意冷清，最惨的一天只有20元营业额。

聂云宸

这一幕和手机店一开始的窘境何其相似。不过，手机店的创业经历教会了聂云宸随机应变——很多事情无法预料，但可以改变。那么，奶茶店该怎么变？

聂云宸问了自己一个问题：“假如世界上没有人开过奶茶店，我第一个开，我会怎么做产品、选料、做流程？”

上世纪90年代，随着台湾珍珠奶茶进入大陆，内地茶饮连锁行业开始兴起。最初的奶茶用各式粉末冲调而成，得其味而无其物，被称为“粉末时代”；日后不断演变升级，coco都可、快乐柠檬等传统奶茶品牌开始出现，有了真正的茶叶，有了各种水果，有了更复杂的配方，但使用的奶还是以粉末为主。

“虽然这个粉末是合法的，但我不想用。为什么大家要把粉末吃进肚子里？”聂云宸直言，不用粉末是研发喜茶的出发点。

为此，聂云宸花了半年多时间去调试，“从零开始，没有任何基础，光是了解奶茶的结构就花了很长时间”。

终于，市面上第一款不加粉末的奶茶诞生了——喜茶首创芝士奶霜茶，使用新鲜芝士块和鲜奶打制，原茶茶叶现泡好茶，喝之前先抿一口醇浓的奶霜，全新的形态和口感使这款产品一经推出，便大受欢迎。

聂云宸结束了茶饮行业近30年结构几乎不变的奶茶时代，通过奶盖茶系的创新让这个传统行业焕发新机，重燃大众对茶的消费热情。

聂云宸

新茶饮时代到来了：

口碑起来了，喜茶从江边里走出，开哪火哪，2016年更是一口气开了50家店，年营业额过亿。2017年，喜茶一路向北，在上海迎来高光时刻，成为了全国年轻人都想喝一杯的“网红”奶茶。

 

喜茶门店派对

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单店日销量超2000杯，外卖月销量最高达5000单；月营业额最高超过300万，一天能做到10万元流水，坪效超过星巴克；全国总门店数超100家；融资超5亿，估值超过60亿。

这是喜茶在这两年时间内交出的成绩单。

“很多品牌不是死在扩张的速度上，而是死在最后势能不够。”在聂云宸看来，喜茶的势能很足。

“喜茶最核心的是产品。”聂云宸认为，做产品不是为了创新而创新，而是应该从本质上去提升产品。在他眼中，最重要的事只有两件——上市前的筛选和上市后的迭代。

为了保持头部品牌的地位，喜茶的创新压力极大。据悉，喜茶有30人左右的研发部门，下设茶饮研发实验室、烘焙实验室、茶叶品评室和品控化验室。聂云宸曾公开表示，喜茶一年大概会研发100多款产品，但最终面世的不到10款。

喜茶的菜单基本上每年都会有一次比较大的迭代，从早期十多个类别、50多款产品，一路精简，茶饮只有明星产品芝士茗茶、鲜茶水果、波波茶、纯茶这四大系列，数量约为普通奶茶店的一半。

聂云宸

从喜茶的产品结构可以看出，除了首创的芝士奶霜系列外，其他都是经受过市场考验、当下最流行的爆款——口感丰富的各类水果茶、新晋网红“波波茶”。

尽管因此被奈雪冠上了“抄袭”之名，但对于“一向以市场结果说话”的喜茶来说，这只不过是一个理智而正确的市场选择。

毕竟，消费者买单的原因不只是“好喝”，更因为：这是“喜茶”。

90后聂云宸深谙同龄人的心理。

年轻消费者追求新奇和潮流，“一杯难求”成功地激发了他们的好奇心和从众心理，使品牌在互联网上被消费者自发地传播、分享。

喜茶也借势而上，不仅大手笔地在社交媒体上投放广告，而且与耐克、杜蕾斯、美宝莲、佳能、深航等多个品牌跨界营销。充足的曝光量带来巨大的流量，线上线下互哺，真金白银滚滚而来。

 

聂云宸

喜茶耐克联名营销

更深入地来看，这群年轻消费者不仅仅满足于产品本身，更追求消费对自我的品味和身份的认可，注重自己内心的感受，并乐意与消费场景产生互动。喜茶在一定程度上满足了这种需求，获得了消费者的认同和好感。

“从产品到门店都是消费者整体体验中的环节，而每家门店的设计，都是一个灵感诠释的过程。对于茶饮店来说，门店是品牌唯一的体现窗口。”聂云宸说，“每开一家新店，我都极为重视。”

每进驻一座城市，聂云宸都会亲自带队，认真研究该城市的地理人文，选择先在城市最知名的核心商圈开店，树立喜茶的品牌形象，成功赢得当地年轻人的认可，再下沉扩散。

为了迎合年轻消费者的多元化个性，不同于以往奶茶店几十平米的档口小店模式，喜茶的主打特色门店都在100平米以上，并且被设计成不同风格的主题，如LAB店、黑金店、粉色店、DP（Daydream Project）店等。主题店将消费者带入沉浸式的空间场景，这个空间不再是一个消费空间，更是一个独特的、有共鸣的社交空间。

今年8月北京首家DP店落户中关村，名为“茶寮听雨”，数百根镜面如水墨泼画倾泻而下，风势雨意铺面而来。

聂云宸是个处女座。

他会为了调试产品，每天喝下不少于20杯奶茶；会因为“喜茶没有恋爱的味道”这样无厘头的评论而一直辗转难眠；会因为自家外卖送错了货而气得砸电视；会不放心别人而一人身兼数职、亲力亲为，从Logo设计到门店装修风格，他都亲自在电脑上画出…

聂云宸

“我热爱我的品牌，所以我会保护它，就会有攻击性。”

前段时间，奈雪の茶（以下简称“奈雪”）创始人彭心公开点名喜茶抄袭其多款产品，聂云宸也是毫不客气地留言回怼，声称对方在“无病呻吟”。

或许正是这种性格，聂云宸对产品和品牌要求极其严苛，更倾向于集中管理，这使得喜茶只有直营店，坚决不接受加盟。

在喜茶出现之前，传统奶茶行业的一大特点是大规模加盟开店。

加盟意味着产品标准化、便捷快速，但往往导致供应商的话语权极大。有无新品研发，很大程度上取决于供应链企业而非品牌自身。

喜茶则将主动权掌握在自己手中，通过市场第一手的消费反馈，向供应商提要求，甚至打造自己的供应链系统。

聂云宸曾明确表态，喜茶很少用供应商提供的样品，而是在供应链上坚守“从消费者出发，反向定制”的原则。

 

聂云宸

2016年获得超一亿元的A轮融资后，聂云宸宣布喜茶将建立自己的茶园、供应链和培训学校。喜茶团队不仅深入到供应链上游进行茶园直采，还根据市场需求出资定制和培育专属茶叶，改良土壤、改进种植和制茶工艺，从而确保产品品质和独特口感。

如今，喜茶的茶叶供应商遍布印度、中国台湾、河南、广西等地，还在不断增加，茶叶货量也从最初的少量买卖到月均几十吨，一家店一天的茶叶消耗量是一家普通茶馆的20倍。平时卖到几千块钱一斤的茶叶，喜茶通过对供应链的把控，最终以一杯二十元左右价格的饮品呈现给顾客。

2017年，喜茶启动数字化管理，上线ERP系统，进一步规范物流中心采购、库存、配送管理标准作业流程，打通信息流，合理采购补货、减少库存压力，实现供应链效率最大化。

2018年，喜茶完成4亿元的B轮融资，资方为美团点评旗下产业基金龙珠资本。

这次融资用来做两件实事。一是上线外卖服务，还推出了自主研发的点单小程序“Heytea go”，可实现提前预点单，缩短消费者等候时间，改善消费者的购物体验；二是进军海外市场，11月首站登陆新加坡，其他海外市场门店也在紧锣密鼓地筹备当中。

11月10日，喜茶顺利“出海”，其新加坡首店正式开业。仅仅一周内，就以日均销售2000-3000杯的亮眼成绩，在狮城掀起了一轮疯狂排队的热潮。

当喜茶还只是江门一家小店时，聂云宸就曾激励店员，“这是一个品牌诞生的地方”。

当时，大家都笑了。

谁也没有想到，五年后，在无资本无未来的创业风向下，喜茶在没有依靠任何外来资金和借贷的情况下，靠自身的盈利能力发展壮大。两轮锦上添花的融资后，聂云宸不仅创造了一杯估值超60亿的奶茶，搅动了一个千亿级别的大市场，而且扬帆出海，拉开了中国茶饮大航海时代的序幕。

《经济学人》杂志将喜茶喻为“中国的星巴克”。

 

对此，聂云宸谦虚地表示，喜茶从来没有要成为星巴克；接着，他又不谦虚地反问：为什么一定要做成星巴克？说不定可以比星巴克更好！

相较遍布全球、在中国就有数千家门店的星巴克而言，喜茶似乎太年轻了些。但是聂云宸的愿景并不遥远。

Euromonitor数据表明，根据目前新中式茶饮店的运营情况判断，未来行业龙头门店总量可达1000家左右（约为星巴克的1/2），而平均单店年销售额有望达到1200万元（约为星巴克的2倍），年销售收入有望达到120亿元以上，与星巴克销售体量相当。

中国是茶文化的发源地，是世界上唯一的乌龙茶、普洱茶的生产和出口国，也是世界上最大的绿茶生产和出口国。尽管传统茶饮行业曾长期面临“七万茶企不敌一家立顿”的尴尬局面，但如今，以喜茶为首的新茶饮蓄势待发，潜在市场规模高达千亿元，并有望成为与星巴克一较高下的国际品牌，这让聂云宸备受鼓舞。

聂云宸

“以传统文化和茶的底蕴为基础，不止是中国，希望把茶带向世界。”低调的聂云宸终于没有掩饰自己的野心。

相比云巅之上的创业神话，聂云宸脚踏实地，坚持“一切以产品和顾客为核心”，将传统生意做出了新意，对习以为常再创新，在传统的中国茶饮行业，一步步带领喜茶走向年轻化和国际化。

“保持成长，干翻一切”，这就是聂云宸的奋斗。

作者 | 长安客（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

在很多人眼中，海底捞不仅是火锅品牌，更是超预期服务体验的代名词。无论是店员对顾客有求必应的态度，还是现场拉面的表演，以及等待期间的各种免费的服务，都让很多消费者体验到了别处很难找到的超值体验。

在周边产品跨界上，海底捞也算是老司机？

但海底捞并没有止步于满足顾客的胃口和服务体验，还在 探索 通过周边文创产品带给消费者更多惊喜。最近，海底捞就推出了食材系列口红，以及抱枕、耳环等实用性极强的周边产品，让餐饮主业和副业齐飞，在满足消费者好奇心的同时为品牌刷了满满的存在感。

这次，海底捞将大众熟悉的红椒、番茄、生姜三大食材设计成了周边单品，其中口红中含有这三大食材的提取物，并被命名为“红颜•椒”、“夏日•番”、“黄闪•姜”。三款口红色号采用金属管状和皮质外壳，主打天然安全无添加。为了让用户更直观的感受到使用产品后的效果，海底捞特意拍摄了三组照片，用实例向用户展示口红涂抹后薄、厚的不同观感。

除了口红，海底捞还为用户带来了帆布袋、抱枕、耳饰等一系列周边产品。通过这些包含品牌和火锅元素的周边产品，海底捞打破了消费者对其的固有印象，满足人们好奇心的同时也提升了品牌的曝光度。

其实，从2019年开始，海底捞就开始了周边产品营销。2019年9月，海底捞微商城就发布了多款文创周边产品，包括环保袋、套袖、便利贴、ipad保护壳、手账本等。

2020年3月，海底捞则进军首饰界，将八角、辣椒、蘑菇、莲藕等四种常见食材，设计成耳环，扩大了周边产品营销的范围。

除了海底捞，我们还能看到越来越多的品牌正在进行不同维度的跨界，推出种类繁多的周边产品。比如，在海底捞首次开创周边的2019年，麦当劳就曾掀起过一股“麦乐鸡跳水台”热潮，这组“傻乎乎”的周边凭借自己的可爱蠢萌迅速圈粉，甚至很多不吃麦当劳的人都会为了它去吃。

而在今年8月，麦当劳的竞争对手肯德基则推出了限量版美甲甲片，包括经典肯德基红款、原味鸡专属脆皮黄款、潮流原味鸡活力橙款和软萌原味鸡香嫩白款四个款式。每一款美甲不仅对应了肯德基的产品特点，还利用不同的颜色和风格给消费者提供多种选择。

其他的周边产品营销案例更是不胜枚举，比如，大白兔联手美加净推出润唇膏，奥利奥推出护手霜，周黑鸭推出口红，泸州老窖推出香水，老干妈的卫衣上了时装秀等等。

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为何不同行业的品牌纷纷选择做周边产品？

“周边产品”这一概念最早从动漫、 游戏 产业中衍生而来，其具体含义指，以 游戏 动漫为载体，对其周边的潜在资源进行挖掘，经授权后生产出来的各式各样的产品。正因为周边产品的存在，动漫、 游戏 IP与粉丝的联系从线上扩展到了线下，更加紧密，商业变现能力也大大增强。

基于类似的原因，周边产品开发早已不仅限于动漫和 游戏 产业，其他行业品牌也不断通过周边产品进行营销。周边产品作为品牌元素具象化的载体，不仅能能够增强品牌与其顾客的现实联系，更能让消费者直观感受到品牌的个性和魅力，丰富和强化消费者心智中的品牌形象。

具体而言，品牌做周边营销有以下几个显著的好处：

1、增加与消费者联系，强化品牌记忆

品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们的记忆程度如何。一般而言，人们对一个品牌的记忆包括视觉、味觉、嗅觉等多种感官印象，也可以从视觉记忆、场景按钮记忆、品牌功能记忆、品牌 情感 记忆等角度划分。

比如海底捞，当人们提到它时，会想到品牌的LOGO形象，还会想到火锅的味道，想到热情的服务员、各种贴心的服务以及不同门店的消费场景。

品牌无不希望消费者对自己有深刻的记忆，这种记忆还能不断强化，不随时间而衰退，以便牢牢占据用户的心智。但现实中，品牌与消费的联系总是存在各种阻碍。比如，你不饿的时候，就很难想起海底捞来。

而品牌周边产品很大的一个作用，便是能够让用户在看到周边产品的时候，进一步联想到品牌，增加品牌与用户之间的互动场景，从而强化品牌记忆。就像海底捞口红那样，让年轻女性消费者在化妆时，也能够记起海底捞，甚至勾起食欲。

2、打破刻板印象，为品牌注入源源不断的活力

品牌最怕的情况之一便是被贴上“老化”的标签，被消费者认为跟不上时代潮流。因此，很少有品牌会一成不变，更多的品牌都在不断调整，以适应不同时代消费者的需求。

作为品牌延伸的一种特殊形式，周边产品可以让品牌元素与流行元素相互渗透、相互融合，为品牌持续注入新意和活力，从而拉近品牌和年轻一代消费者之间的距离。

比如，为了给消费者带来新鲜感，喜茶不断尝试和不同品牌进行跨界合作，曾在2019年一年内推出100多种跨界联名的周边产品，打破了消费者对“网红茶饮”的固有认知。

喜茶 X 百雀羚联名“喜雀礼盒”

喜茶 X 耐克“联名杯套”

延伸阅读： 喜茶改LOGO的背后：小瓶子藏着大野心？

可以看到的是，从大白兔牌润唇膏、老干妈卫衣到六神牌鸡尾酒、泸州老窖牌香水，那些不希望被认为老化的品牌都在 探索 推出与潮牌、潮流元素结合周边产品，让品牌显得更年轻、更有活力。

网络媒体时代，品牌传播变成了一场注意力和流量的争夺战。但是，形形色色的内容都在分散着消费者的注意力，品牌想要让消费者从浩如烟海的信息中注意到自己，不得不学会投其所好地“搞事情”。大范围跨界，推出和品牌自身差异极大的周边产品，成为了一种吸引注意力的有效方式。

比如，网红零食卫龙卖辣条卖食品都不算新闻，但卖床上用品的消息则会吸引很多人点击。看着辣条形状的抱枕、拖鞋以及床上四件套，有人瞬时间感觉整个人似乎都会油腻腻、火辣辣的了。

延伸阅读： 卫龙要上市了，估值600亿，“辣条之王”是怎么炼成的？

还有，肯德基在2016年8月推出了一款名为“炸鸡味防晒霜”的周边产品，特色在于涂抹以后会让你散发出“炸鸡味”，为肯德基赚足了眼球。

4、持续输出品牌文化，沉淀品牌资产

当下，大多数品牌的周边产品都是在玩概念或者限量产品，并不会大批量生产，主要作用是增加品牌曝光度，强化品牌记忆，实现间接营销的目的。

但这并不意味着周边产品营销只是一种短期行为，周边产品同样可以成为一个品牌持续输出品牌文化，表达自我的重要选择，甚至最终成为品牌资产的重要组成部分。最典型的例子就是星巴克的杯子营销。

从1997年开始，为了庆祝圣诞节，星巴克每年都会在圣诞季推出一款与平时包装不太一样的咖啡纸杯。圣诞纸杯经常带有圣诞树、麋鹿、雪人等圣诞节的象征符号，这些具有浓重节日特色的纸杯特别受消费者欢迎。除了圣诞节，在每年的情人节等特殊节日，星巴克也会推出限量款的纸杯。

延伸阅读： 星巴克的杯子营销，可不是换套“衣服”那么简单！

综合而言，周边产品其实就是品牌自身的延伸、补充和完善，而持续、有效的周边产品营销的奥义在于，不仅能够增加品牌的曝光度和附加值，而且最终还能够沉淀成为品牌资产的一部分。

我个人不是很理解，成人用品为什么要和一个奶茶联名，这恐怕是跨界营销惨案的典型了吧。作为一个芝士爱好者，现在真的完全不能直视喜茶的芝士奶盖。现在多数人也是对这个刚刚红火的品牌产生消极态度。品牌美誉度积累实在不易，破坏掉尽在几字之间。

文案“今夜一滴都不许剩”，直白到不能再直白的性暗示，丝毫不符合广告创意所追求的隐喻的高级。一滴都不许剩，咋滴，这是要闹出人命的意思吗？品牌追求吸睛，无底线的营销创作，抛弃良知，只为博人眼球，不符合善。低级趣味，文案为众人所诟病，广告创作没有基于受众审美需求，不符合美。

要说风趣与下流仅隔一线，不知是不是杜蕾斯和喜茶高估了当前娱乐化时代的公众容忍度想借此营销品牌。的确，现在“性”的话题度一直都不低，人们不再像以前那样避讳不谈，但也没有性开放到可以丧失羞耻心的地步。无论怎样，品牌营销推广的目的达到了。只不过弄巧成拙成了反面教材罢了。

广告法》第九条规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，或是含有*秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。前有绝味鸭脖，后有椰树椰汁，前赴后继地挑战广告词的尺度，不是被监管部门施以重罚，就是被停止播出。倘若在这个问题上挖空心思降低底线，即便赚了人气，一旦触碰监管红线，最后恐怕得不偿失。

1、星巴克

由于星巴克的储值卡“星礼卡”卡片精美，有时会附赠一些小礼物，很多白领会选择购买后再消费。2017年12月，有消费者吐槽，如果花不完想退卡，除要提供原始购买凭证外，星巴克还规定退卡要收取发票总金额的2%作为手续费。

2、喜茶

喜茶联手香港时尚潮牌BDuck小黄鸭跨界营销，推出联名会员卡、礼品卡。

3、奈雪的茶

奈雪的茶的出现，打破了过去对茶饮市场局限于低中端品牌的固有认知，通过专注提供优质食材现制的创意茶饮，选址城市高端商业中心核心位置，以及提供富有设计感的体验空间，奈雪的茶走出了一条高端现制茶饮的发展路线。这既是品牌创新的成功，也是茶饮品牌高端化的成功。

4、coco

coco在产品上不断地推陈出新，在每一季coco都可都会研发出属于自己的饮品。产品有珍珠巧克力、珍珠奶茶、珍珠拿铁、意式磨咖啡。

5、瑞幸

瑞幸咖啡以“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”为品牌愿景，以“创造一个源自中国的世界级咖啡品牌”为品牌使命，通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域顶级供应商深度合作，致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。

瑞幸咖啡的咖啡豆连续两年在IIAC国际咖啡品鉴大赛斩获金奖。