从MSD的“市场营销原则”复盘E药营销

    多年前，笔者还在Med时就已经拜读过董国平先生的大作《十大处方药营销纪实》并对Mkt充满好奇，几年后机缘巧合有幸在N司转岗到Mkt负责E药的pre-launch及Launch后一年半的工作。

    在N司的四年只服务于E药一个产品，有幸参与见证心衰市场从一片荒芜到叶繁叶茂的过程，从仅有的二十年来第一个创新产品E药问世，到后来各玩家的SGLT-2抑制剂纷纷涌入赛道。

    提到Mkt，由于国内行业政策法规的特殊性，医药行业的市场部职能被大大限制距离真正的Marketing相距甚远，并且能够给予新人以指导的学习资料少之又少。基于此，笔者萌生了要把过往成功经验整理分享的想法，不足、偏颇之处欢迎批评指正。

    董先生曾提到过MSD的八项“市场营销原则”和七项“工具”，并介绍过保列治的经典营销案例，促使笔者仔细的学习了这套理论体系，今天就以八项“市场营销原则”的理论框架，复盘E药开发扩张型心肌病患者类型。

背景介绍：

    E药适应症为纽约心功能分级II-IV级（NYHA II-IV class）射血分数降低的心衰患者（HFrEF），E药刚刚在中国获批时，原销售团队也同时卖另外一个产品L药，为了E药上市做铺垫而首次开拓心衰市场并遭惨败。而之前的心血管产品例如β-blocker也有尝试过拓展心衰市场，但无成功先例。

    为什么之前的产品都在心衰市场折戟沉沙，铩羽而归？主要原因为医生和患者缺少对心衰的awareness，以及心衰疾病诊疗的不规范。心衰是所有心血管疾病的终末阶段，是一个综合征。而很多医生在诊疗过程中主要针对原发病进行治疗很少提及患者提同时伴有心衰。另外，很多患者一看到“衰”这个字会感到恐慌， 因此很多医生不会下诊断为“心衰”或“心力衰竭”，取而代之用一个更大的概念“心功能不全” 。这样的处境直接导致代表跟医生要不到心衰患者。

扩张型心肌病：

    通常因患病年纪较轻，多为40岁左右男性，常为家庭的中流砥柱，因此治疗意愿较强。患者确诊时多为病情较重对医生的Compliance较好，80%该类患者同时伴有心衰。

于是笔者提出一个大胆想法，开发“扩张型心肌病伴心衰患者”的患者类型，让代表去找扩张型心肌病伴心衰患者！

Principle #1 Understand The Customer’s Perspective 了解客户观点

    在这个过程里要问自己几个问题，你定义的市场是什么？目标客户是谁？目前客户的处方行为是怎样的？为什么会有这样的处方行为？

定义的市场： 就是所有扩张型心肌病伴心衰患者，扩张型心肌病占心衰总体患者比例为20%。虽比例不高，但是扩张型心肌病人群中80%比例为同时伴心衰的患者。

目标客户： 心血管医生中擅长心肌病的专家。

目标客户的处方行为： “扩张型心肌病”的诊断会被医生明确的写在病历本上 ，但通常只是对症治疗心衰。

为什么会有这样的处方行为： 对治疗扩张型心肌病并无特别好的药物和手段，而绝大多数患者同时伴有心衰。

Principle #2 Anticipate and Outmaneuver The Competition 抢占先机，出奇制胜

    你的竞争对手在做什么，为什么这么做？

    从Marketer的角度看待这个细分领域市场可谓是一片蓝海，E药问世前扩张型心肌病并无特效药物，无其他玩家竞争。E药只要踏入这个领域就算占了先机。凭借E药短期内就可以改善症状和患者生活质量，长期还可以缩小扩大的心脏，减低心血管死亡风险和再住院率，出奇制胜简直就是手到擒来。

    从患者及家属角度考虑，因此疾病较重年纪较轻所以治疗意愿较强，E药未进医保以及较高价格问题不再是医生和患者的主要顾虑。

    从医生角度，一旦有新的药物和解决方法愿意进行尝试。

    任何策略都需要依靠活动来落地，因此我们与国内知名心肌病专家L教授进行合作，成功将E药写进首部《中国心肌病指南》针对该指南进行了媒体的广泛宣传及后续的巡讲落地活动。

因E药在该领域无其他玩家，针对竞品的策略和活动此处省略几千字，但该部分十分重要应对原则如下：

1 预知竞争者对我们策略的反应，继而准备应变计划

2 在确定目标市场、制定推广信息/活动及分配资源时，需考虑到竞争对手的定位

3 与关键客户密切合作，建立互利关系，从而削弱竞争者的影响

Principle #3 Concentrate on selected audiences and behaviors 专注于选定的客户群和客户行为

选定的客户群： 心血管科擅长心肌病治疗的专家，进而可以扩大到擅长心血管药物治疗的专家（相对于PCI和电生理专家）。

客户行为： 前面已提及。

    为了推动E药在该领域的营销工作，我们找到该领域国内顶级专家L教授，L教授是能够影响整个心血管界的客观中立学者，撬动L教授就能撬动整个行业。

    初期做的事即为Mkt最常规套路，拜访、传递产品信息、销售跟进L教授使其拥有E药处方经验、评估其产品观念，推到大型活动中作为产品的speaker和advocater。随着L教授的观念和用药经验积累，其愿意再进一步把E药推到更高水平的推荐中，因此有了后面的指南推荐和指南巡讲活动。

Principle #4 Define the product's distinctive value to selected audiences 对选定的客户，明确产品的独特价值

    对于选定的客户前面已提及，产品的独特价值在于以下几点：

1 E药独特的双重作用机制，抑制RAAS系统的同时调剂利钠肽系统，改善心肌重构（扩张型心肌病以心脏早期扩大为其明显特征）。

2 E药能够让患者看到立竿见影的效果，短期内即可改善疾病症状（水肿，呼吸喘憋，乏力等），改善患者生活质量。

3 E药长期可以减少心血管死亡风险，降低在住院率（心衰患者平均每年住院24次，每次花费1万余元）降低疾病负担。

4 一旦罹患扩张型心肌病，通常为一个家庭的中年男性，因无法继续正常工作将对整个家庭收入造成巨大打击，E药可帮助患者恢复正常的工作和生活

5 很多经E药治疗的扩张型心肌病患者，与住院时较重的病情相比形成巨大反差，有些患者甚至曾经被通知等待心脏移植，服用E药以后患者甚至可以恢复到回归正常的工作和生活，非常多的医生收到过患者的锦旗和感谢信等，通过E药对扩张型心肌病患者的治疗医生能够找到久违的成就感。

Principle #5 Plan for sequenced growth throughout the product's life cycle 纵观产品整个生命周期，来规划产品的有序增长

    其实笔者前面提及过心衰作为所有心血管疾病的终末阶段是一个综合征，所有心血管疾病均可导致心衰，因此如何从E药整个生命周期中规划产品的有序增长是个有意思的话题，根据疾病领域、产品特点和心血管亚专科的分布可以有很多维度的做法，因E药目前还处于生命周期的初级阶段以及即将面临的biosimilar竞争，涉及太多商业机密，笔者不方便有太多评论。

    对于已经发生的事实，笔者要强调的是作为市场潜力很小的扩张型心肌病伴心衰市场（20%潜力），截止笔者离开当年，贡献了全年生意的55%。成功的关键点在于既然医生不下“心衰”或“心力衰竭”的诊断，代表找不到心衰患者，那么我们绕过这层障碍“山不过来，我就过去”，我们曲线救国找到扩张型心肌病的患者，因该诊断会明确写在病历本上，该患者又有4/5的比例为心衰患者，那么找心衰患者的难度将降低很多。

    在扩张型心肌病伴心衰的患者类型上取得重大成功之后，笔者常常反思所做的事情是否对E药的整个生命周期产生负面影响，毕竟该患者类型属于心衰市场中较为边缘和潜力较小的一块segmentation，是否会让客户仅在改患者类型上使用E药，而把她赶到了很小的细分领域。是否当时的所有决策太过鲁莽？但思考过后得到的答案显然不是，原因有二：

1 E药并无直接竞品，无其他玩家蚕食这片蓝海。

2  通过对该细分领域的成功推广，让很多患者起死回生让心血管医生认可了E药的神奇疗效，同时也强化了医生对于心衰疾病的认知，进而把E药应用到更多的心衰患者上。

Principle #6 Shape the customers' perceptions 塑造客户观点

    在市场营销中，笔者认为最高段位的营销是占据消费者的心智空间。就像《故事经济学》这本书提到的一样，能够让消费者在某个场景下首先想到你的产品即为成功的营销。

    对于E药在扩张型心肌病伴心衰的患者类型的营销中，因为产品和领域的独特性，不做过多介绍。但对于如何塑造客户观点有以下原则可以共同学习和提高：

1 塑造客户对竞争产品的看法。

2因人而异地制定推广信息和活动，以强调能吸引客户产品为他们带来的心理获益。

3根据产品的特点，创造能尽量提高客户满意度的推广信息和活动。

4对于能影响目标市场的人，拟定辅助性的推广信息和活动。

5确保为所有客户拟定的推广信息和活动都是有助于产品的整体策略。

Principle #7 Ensure that execution is efficient, consistent and well integrated 确保执行是有效性、一致性和相互配合

    活动执行是市场策略落地的根本，而活动的有效性是传递产品信息的关键。在2018年4月L教授的中部心脏病学大会上笔者得到了PR部门的大力配合在各类门户网站，武汉当地电视台，车载媒体上对发布会进行了大面积宣传，重点在于提高百姓对于扩张型心肌病的认知以及E药在指南中的重点推荐。在2018年的5月底开始进行了全国范围内的12场指南巡讲，后期应销售同事的强烈要求追加到18场。而每场会议均得到了区域市场和销售同事的高度配合，精准的邀请到目标医生成功的传递了产品信息。

    在这一原则里，有效的沟通和跨部门合作也是确保成功的关键，笔者有幸得到N+1和N+2的大力支持，还有PR、区域市场部和各销售大区的配合。

Principle #8 Track results and re-evaluate decisions 监察进度，并重新评估决策

    前面提及从2018年5月份开始到年底共进行了18场巡讲。而在不同时间点评估活动及策略这一方面实属惭愧，因当时每一场巡讲活动会场被HCPs围的水泄不通，会议结束后L教授都要分享E药使用经验和答疑平均超过1个小时，各大区纷纷要求增加会议场次，而老板又做过三方调研显示某些大区该患者类型甚至产出占到70-80%，所以笔者并没有做过多工作。应该改正的地方：

1 要为执行计划和制定策略设立不同的进度指标，以便有效地评估成绩。

2 设立能提示要重新评估计划的准则和触发点。

3 经常主动向客户咨询，向负责与客户沟通的人员征求意见，挑战传统的思维，提出创新的概念，愿意沿用既定的决策或考虑其它更好的方案。

    在E药上市两周年之际谨以此文感谢领我进入Mkt这道门的Y老板，感谢曾经一起在E药产品组奋斗过的所有战友的陪伴和支持，感谢E药的600多位销售先驱的认可。E药加油，相信总有一天经典处方药营销案例中会有E药浓墨重彩的一笔！

《大梦西游之五行山》百度网盘免费资源链接：

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免费在线观看资源：

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问题一：颜面扫地近义词 颜面扫地：比喻面子丧失干净。

近义词： 颜面尽失 名声扫地 威信扫地 名誉扫地 斯文扫地

例句：

顿时觉得颜面扫地,真是好事不出门,丑事传千里。

问题二：颜面扫地 近义词 颜面扫地的近义词：

颜面尽失，威风扫地

颜面扫地: yán miàn sǎo dì

意思: 比喻面子丧失干净。

问题三：颜面扫地的近义词 成语： 颜面扫地

拼音： yán miàn sǎo dì

解释： 比喻面子丧失干净。

拼音代码： ymsd

近义词：颜面尽失

问题四：与正襟危坐相近的成语 词目：正襟危坐释义：襟：衣襟；危坐：端正地坐着。整一整衣服，端正地坐着。形容严肃或拘谨的样子。近义词：整衣危坐、肃然危坐反义词：威仪不肃字形辨析：坐，不能写作“座”。成语辨析：正襟危坐与“一本正经”有别：正襟危坐侧重于形容仪表；“一本正经”侧重于形容神态

问题五：我和她谈了接近一年的恋爱，但是因为脾气不和，要分手，她要分手费，不给就要告我 ，让我去颜面扫地， 这是两个人你情我愿的，不能算 ，分手费，你就问问她你和她在一起的时候她还是不是处，不是处就把她当鸡处理吧，这样对你自己心里也会好受吧！ 只做参考

问题六：日月如梭的成语解释大全 日月如梭 [rì yuè rú suō]

基本释义

梭：织布时牵引纬线的工具。太阳和月亮象穿梭一样地来去。形容时间过得很快。

出 处

宋・高登《东溪集・朱黄双砚》：“日月如梭；文籍如海；探讨不及；朱黄敢怠。”

例 句

1 ～，一转眼他长成大人了。

近义词

光阴似箭 白驹过隙 乌飞兔走 似水年华 寒来暑往 尺璧寸阴

反义词

度日如年

成语接龙

梭天摸地 地主之谊 谊不容辞 辞赋注评 评头论足 足踏实地地广人希 希旨承颜 颜面扫地 地网天罗 罗织构陷 陷落计中中流砥柱 柱小倾大 大获全胜 胜残去杀 杀鸡为黍 黍离麦秀秀水明山 山清水秀 秀外慧中 中西合璧 璧合珠联 联袂而至至诚高节 节威反文 文圆质方 方正不阿 阿毗地狱 狱货非宝宝山空回 回光反照 照人肝胆 胆战心寒 寒心酸鼻 鼻孔朝天天年不遂 遂心应手 手不释书 书不尽意 意气相得 得道多助助人下石 石城汤池 池鱼笼鸟 鸟枪换炮 炮火连天 天地长久

问题七：威风凛凛对什么，春暖花开对什么 威风凛凛对杀气腾腾，春暖花开对秋深叶落

问题八：没面子换成成语 颜面扫地

yán miàn sǎo dì

解释比喻面子丧失干净。

出处 《湖南农民运动考察报告》：“戴过一次高帽子的，从此颜面扫地，做不起人。”

结构主谓式成语

用法作谓语、定语；用于处世

近义词威风扫地

反义词趾高气扬

问题九：番茄和面打架面输了脑筋急转弯儿。 西红柿打卤面

问题十：重担，绝妙，攀谈，哲理的近义词，襟飘带舞，翠 流的成语接龙！ 重担―沉负 绝妙―极巧 攀谈―攀讲 哲理―哲学

流言蛮语――语重心长――长驱直入――入木三分――分秒必争――争先恐后――后继无人――人命关天――天各一方――方便之门――门当户对。

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